Pentru ca in ultimele saptamani Napolact vorbeste la TV despre casa din deal si cum se pregatesc ardelenii pentru oaspeti, am stat de vorba cu Vasile Alboiu (Creative Director) si Ximena Dragusin (Client Service Director) de la Senior Interactive despre cum au dezvoltat o campanie promotionala nationala cu respect pentru valorile brandului si fara sa foloseasca premii neaparat valoroase financiar, dar cu insemnatate pentru mesajul pe care brandul vrea sa il transmita – "ca odinioara".
IQads: Care au fost obiectivele din brief ale campaniei si cum le-ati legat de conceptul creativ?
Vasile Alboiu: Obiectivul unei promotii este evident in primul rand, vanzarea. Noi nu ne-am dorit sa facem pur si simplu o promotie prin care bagi niste coduri si castigi. Pentru ca asta nu e Napolact. Napolact inseamna in primul rand traditie, inseamna sa faci lucrurile ca odinioara, inseamna partea aia umana si foarte calda care tine de un soi de istorie (dar nu istorie in sensul stiintific, cat mai degraba partea aia de istorie umana, traita si placuta in zonele astea din Ardeal). Si-atunci ne-am gandit ca foarte multi oameni care o sa intre in promotia asta evident ca n-o sa fie din Ardeal. Si atunci poate ca ar fi bine sa le spunem despre ce e vorba in Ardeal sau ce inseamna Ardeal – traditiile, retetele, porturile populare… sa facem un soi de prezentare a Ardealului intr-un mod semi-turistic dar in acelasi timp si foarte uman. Si atunci am zis cum ar fi cel mai bine? Pai hai sa-i ducem intr-o calatorie: sa alegem niste sate din Ardeal in care se pastreaza cel mai bine din punctul nostru de vedere traditiile, sate foarte vechi cu un istoric foarte interesant. Si sa ii ducem pe oameni intr-o calatorie virtuala acolo, unde ei sa invete care sunt traditiile, mestesugurile, oamenii.
Apoi am atasat fiecarui sat cate un joculet ca oamenii sa stea mai mult in satul respectiv. Ca in orice traseu, e foarte important nu numai sa ajungi la capat, cat ce se intampla pe drum. Si atunci sunt tot felul de chestii neasteptate – ajungi la han, ajungi la diverse targuri, te intalnesti cu diversi calatori care merg sau nu in aceeasi directie cu tine. Si asta ofera un plus de interactivitate.
Deci pana la urma promotia asta, dincolo de premii, inseamna traditie, inseamna o descoperire a Ardealului asa cum era el inainte.
Ximena Dragusin: Am mers in Ardeal pentru ca Napolact e din Ardeal, dar pana la urma e un colt de Romanie care uneori e uitat. Majoritatea se duc in vacante in Grecia, Bulgaria sau Turcia, dar foarte multi dintre noi poate ca nu au vazut Romania. Adevarata Romanie. Asa ca le-am oferit o posibilitate sa vada cateva locuri frumoase din tara noastra.
A fost interesant pentru ca brief-ul l-am primit si noi si agentia de brand (n.r. Propaganda) si a fost o provocare pentru noi, un prim exercitiu de a lucra mult mai indeaproape decat o faceam de obicei.
Vasile Alboiu: Partea buna este ca, venind din agentii in care n-am facut 100% online, ne-am gandit la o idee care era declinabila atat in online, cat si in offline. Asta ne-a ajutat foarte tare pentru ca a fost un concept destul de permisiv care s-a dus in spot, Facebook si in site.
IQads: Cum ajuta o campanie promotionala de genul asta o platforma mare de comunicare?
Vasile Alboiu: Asta a fost partea care pe noi ne-a interesat. Ne-a interesat sa dam dincolo de premii, coduri, promotie, sa contribuim la equity-ul brandului, sa continuam comunicarea pe care a fixat-o Propaganda, pentru ca directia e de dus mai departe.
IQads: Care e publicul tinta?
Ximena Dragusin: Toata lumea - pentru ca pana la urma sunt produse lactate pentru diverse categorii sociale cu nevoi si gusturi diferite. Ca fiecare brand, vrea sa fie aspirational. Campania promotionala se adreseaza in special consumatorilor de Napolact recompensandu-i astfel pentru faptul ca ne consuma produsele, dar si celorlalti care sunt interesati de promotie si, intrand in promotie, vor degusta produsele Napolact si poate ne vor ramane fideli.
IQads: Cum se impaca un asemenea public larg si variat cu ideea de online?
Vasile Alboiu: e o componenta foarte importanta de online, dar asta nu inseamna ca nu ne-am gandit si la o componenta prin care ei sa poata accesa aceasta promotie chiar daca nu sunt pe internet. Si atunci am facut partea asta de SMS. Proportia participarii prin SMS e mai mica decat cea de pe site, iar asta e un lucru foarte bun, dar nu e neglijabila. Faptul ca participa foarte multi online ne bucura foarte tare pentru ca se pare ca target-ul Napolact e usor mai educabil din punct de vedere online. Si timpul pe care il petrec pe site din punctul nostru de vedere este foarte foarte mult, e undeva la 10 minute pe user. Noua ni se pare ca e foarte mult in conditiile in care pot sa introduca codul pur si simplu si sa iasa. Cu toate astea ei petrec timp acolo si au acest dialog cu brandul. Am pastrat site-ul ca singurul punct unde se pot introduce coduri promotionale pentru ca adaugarea Facebook ar complica foarte tare mecanismul. Ok, sunt vreo 5 milioane de romani care au cont de Facebook, dar sunt mai multi cei care au acces la net.
Ximena Dragusin: Plus ca de-asta am realizat acest site si nu am facut o pagina unde sa introduci codul si sa vezi daca ai castigat sau nu. Sectiunea "Cutreiera Ardealul" ofera o experienta in sine. Napolact.ro este important din punct de vedere al imaginii si al mecanicii de campanie promotionala, iar pe Facebook e bine sa interactionam cu userii, cu consumatorii curenti sau cei in devenire. Partea cu numarul de fani a fost un obiectiv secundar, dar ca orice brand pe Facebook, da, isi doreste cat mai multi fani frumosi si destepti. (n.r. Pagina de Facebook Napolact a depasit recent numarul de 46.000 de fani in 7 luni de la lansare)
IQads: Stiu ca premiile sunt lucrate manual de mesterii din Ardeal. Cum a decurs procesul gasirii de premii?
Ximena Dragusin: Fiecare mestesugar are un anumit fel de a realiza fiecare obiect oferit de Napolact ca premiu. Unii dintre ei chiar participa la expozitii internationale si targuri de profil unde isi expun obiectele pe care le mestesugaresc aratand lumii intregi ce lucruri frumoase are Romania. Si sunt oameni cu bun simt. Am vorbit cu o parte din ei la telefon si abia astept sa vina transa de premii ca sa le oferim. Fiecare obiect in parte are o poveste anume si chiar ne-au spus "sa stiti ca nu sunt toate la fel, o sa mai fie diferente!". Poate ca nu sunt iPod-uri, iPad-uri si aparate foto dar, cu atat mai mult au o semnificatie pentru romani.
IQads: Cum se simte la voi in agentie campania asta?
Ximena Dragusin: E interesant pentru ca de obicei cand se lanseaza o promotie sau un proiect, e o perioada de tavalug la inceput, dupa care lumea se relaxeaza si nu se mai uita sa vada cum merge in fiecare zi. Ei, de data asta, au trecut aproape 3 saptamani si in continuare noi suntem ca la inceput.
Vasile Alboiu: Chiar ne uitam pe statistici si procentul de new users dintre cei care participa la promotie este undeva peste 2 treimi. Adica in continuare vin oameni noi care intra in promotia asta. Si asta e un lucru foarte bun.
IQads: Aveti pe cineva aredelean prin agentie? Cum ati reusit sa prindeti toate nuantele de limbaj?
Ximena Dragusin: Sunt foarte multi ardeleni la Napolact. La inceput a fost un efort din partea noastra sa luam cuvinte care intr-adevar au sens in ardeleneste. Site-ul are foarte mult continut interesant si am vrut sa-l facem asa. La inceput, pentru primele sate a fost ceva mai dificil, bineinteles ca Napolact a dat intotdeauna feedback pe texte. In special ardelenii de acolo. Pe la sfarsitul site-ului deja incepusem noi sa vorbim ardeleneste, inclusiv acasa, aveam expresii de genul 'tulai, doamne!', 'mintenas'.
Comentarii