Vilma Minor (Cogep): "Presiunea bugetelor s-a vazut si in tendinta de a cumpara media 'mai ieftin'"

Vilma Minor (Managing Director, Cogep) a vorbit despre televiziune - mediul cel mai solicitat de advertiseri, reorientarea bugetelor spre trade pentru clientii mici si mijlocii si prognoza cu privire la investia in TV si radio in 2013. 

Clienti activi in 2012

Printre clientii activi in 2012 se numara Knauf, EuroGSM, Schweighofer Holzindustrie, e-on Moldova, Optimedia, ALCEDO, Asirom, Gerard Roofs, Black Sea, ADGarage, Asociatia Colfasa, Portadoors, Essilor. Printre ultimii clienti castigati se numara ODS Optical Disc Solutions, Gral Medical si e-on Gaz.

Split-ul bugetelor pe medii

Ca si in anii precedenti, cele mai multe solicitari (si bugetele cele mai mari, evident), au fost alocate televiziunii (37%). Au urmat radio (25%), presa (17% - influentat si de experienta noastra in relatiile cu presa locala), online (13%). Fata de 2011, internetul a avut o crestere in linie cu tendintele generale (5-10%). Cinematografele si panotajul au avut cele mai mici procente (2%, respectiv 1%, depasite de media neconventionala (6%).

Proiecte speciale

Pentru clientii nostri, care activeaza in industrii mai traditionaliste (cu o exceptie), proiectele speciale media nu sunt prioritare. Astfel incat anul nu a fost marcat semnificativ de astfel de proiecte, cu exceptia unor proiecte punctuale de street marketing/ outdoor mai putin conventional.

Pentru ca ne-am diversificat serviciile in ultimii ani, proiectele noastre speciale au aparut si in zona de productie, in special in productia de obiecte pentru expunere in retail. Si sa nu uitam promovarea in jurul acestor spatii. De fapt, as putea sa le numesc tot proiecte media, tinand cont de faptul ca magazinele/ spatiile retail sunt (conform studiilor, nu e vorba doar de o opinie personala) cel mai important mediu de contact si, deci, de comunicare al produselor cu consumatorii finali.

Evolutia bugetelor in 2012 in raport cu prognoza

Evolutia bugetelor a fost usor mai slaba decat ceea ce estimasem. E si greu sa estimezi cand clientii nu mai declara bugetele decat pentru proiectul imediat urmator.

Advertiserii mijlocii si mici, care constituie cea mai mare parte a portofoliului nostru, sunt ezitanti pentru ca se confrunta cu alte provocari decat marii advertiseri, iar aceste provocari influenteaza, cel mai adesea intr-un sens negativ, bugetele de marketing si comunicare. O buna parte a bugetelor de comunicare sunt reorientate spre trade si alte activitati in perioade ca aceasta. In opinia mea, avantajele in lucrul cu marii advertiseri nu sunt legate doar de bugetele de comunicare investite (care adesea scad si ele in perioade de criza), ci mai ales in faptul ca acesti clienti au deja o cultura interna a comunicarii, sunt constienti de avantajele investitiei in comunicare si, deci, nu renunta de tot la ea, pastrand cumva echilibrul in bugetul total al afacerii. Cu clientii cu dimensiuni mai mici ale afacerii sau din industrii care au apelat mai greu sau mai tarziu la publicitate, lucrurile stau altfel si acesti advertiseri pierd adeseori avantajele oferite de comunicare (mai ales in perioade de criza, cand ar putea fi mult mai vizibili cu investitii egale sau mai mici decat in alte perioade).

Ponderea cheltuielilor care s-au dus spre audientele playerilor globali (Google, Facebook, Yahoo)

Pentru noi, cel care a crescut a fost Google. Am avut proiecte si pe Yahoo, insa nu mai multe decat de obicei. Facebook este restrictiv in ceea ce priveste advertisingul (prin conditiile de buget minim impuse) pentru clientii cu bugete mai modeste. Deci comunicarea acestor clienti in facebook se indreapta fie spre ad-urile "de masa" – cele pe care si le poate lua oricine la preturi mici. Aici clientii pierd din calitatea expunerii si intra la concurenta cu ad-urile unor bloguri, persoane particulare, institutii etc. O problema majora a Facebook-ului este iluzia ca oricine poate face campanie de comunicare acolo si ca tot ce-ti trebuie e o pagina pe care ti-o poti face singur – ceea ce este la fel de gresit cu a crede ca, numai pentru ca ai un prieten cu o camera video, poti sa-ti faci singur un spot TV. Apar numeroase pagini cu sau fara aplicatii, banale, care nu aduc avantaje businessului. Multe din aceste pagini deschise pentru afaceri nu au in spate cunostintele de comunicare necesare pentru a le face eficiente.

Vestea buna e ca deja exista o perioada de "incercari" mai putin reusite pe Facebook si ca advertiserii care au procedat astfel pot trage niste concluzii. Care sper sa fie in favoarea profesionistilor in comunicare.

Prognoza cu privire la split-ul bugetelor pe 2013

Dupa semnalele pe care le avem noi de la clienti, probabil ca bugetele vor creste foarte usor si o mai buna parte din ele (depinzand, insa, de industria in care activeaza clientii) se vor duce inspre internet.

Cred, insa, ca acei clienti pe care ii avem noi in portofoliu vor cheltui in continuare o buna parte din buget in proiecte TV si radio, cei regionali sau cu profil retail si bancar vor folosi in continuare presa si alte medii locale; toti vor continua sa investeasca in trade. Internetul nu este inca potrivit pentru oricine in Romania, o buna parte din consumatori fiind inca ancorati in mediile traditionale de comunicare. Si aici exista moduri multiple de a comunica in afara executiilor clasice (spoturi), neexploatate suficient.

In plus, trebuie sa fim atenti si deschisi la "incrucisarile" intre medii datorate evolutiei tehnologiilor – ele creeaza noi oportunitati in comunicare, pe care noi suntem pregatiti sa le scoatem in evidenta si sa le transformam in proiecte pentru clienti. Acei clienti care vor intelege avantajul competitiv de a fi printre primii in aceste noi spatii de comunicare, vor fi printre castigatori.

Mediul online este din ce in ce mai accesibil si mai ofertant; poate fi accesat nu doar in fata clasicului desktop/laptop ci si pe device-uri mobile -smartphone/tableta. Din acest punct de vedere consumul online in randul populatiei a crescut si va creste si in 2013, "consumatorul" va petrece mult mai mult timp online decat pana acum. Sa ne gandim doar la paginile de Facebook, filmele vazute online, retelele sociale accesate de pe smartphone, radioul ascultat pe telefon, internetul accesat pe tehnologii dedicate pana acum TV-ului etc. In mod firesc, aceasta tendinta ar trebui urmata si de cresterea bugetelor pe aceste platforme.

Evenimente care au influentat evolutia agentiilor de media

Orice eveniment ce afecteaza media sau industria se reflecta si in desfasurarea proiectelor de comunicare.

Olimpiada a retinut mai multi oameni in fata televizoarelor in perioada verii. Deci a influentat pozitiv performantele campaniilor prin cresterea audientelor in perioada respectiva. Nu cred ca aceia care nu aveau bugete de comunicare le-au creat special pentru olimpiada, insa unii au profitat pentru a crea executii specifice, de impact mai mare, in aceasta perioada.

Alegerile au avut ca efect o amanare a investitiilor pentru unii clienti, care au considerat ca aglomerarea pe spatiile media din perioada de campanie le-ar fi adus mai multe dezavantaje decat avantaje. In plus, in astfel de situatii se tine cont si de asocierea imaginii produsului/serviciului/firmei cu subiectele din emisiune sau cu modul de abordare al acestuia, element care poate si el influenta negativ rezultatele campaniei. Pe de alta parte, acolo unde nu au existat "pericole" de acest gen, cresterea audientelor a fost benefica.

Un mini-eveniment mai putin asteptat a fost Black Friday. In acest an, explozia de oferte din foarte multe categorii de servicii si produse a condus la o aglomerare foarte mare a mesajelor pe internet pe termen scurt. O lectie pentru anii ce urmeaza.

Concluzii despre dezvoltarea segmentului media in 2012

Din perspectiva individuala, un an obisnuit de criza economica. Un an in care am continuat sa invatam sa ne adaptam, sa ne concentram si mai mult asupra problemelor specifice ale clientilor.

Ca si bugete in piata, nu cred ca s-au schimbat multe – statisticile vor fi publicate dupa centralizarea datelor de catre institutiile si companiile ce ne-au obisnuit cu astfel de rapoarte.

Cred ca situatia aceasta va duce la o imbunatatire a serviciilor agentiei in special pe partea de strategie, planning si client servicing pentru ca, mai ales in situatia in care bugetele nu mai sunt lejere (si nu vor mai fi ca acum 5-10 ani), vor castiga cei ce vor sti sa acorde clientilor atentia cuvenita. Deci ne intoarcem de la cantitate la calitate. Asta ne avantajeaza pe noi, agentiile medii sau mai mici formate din profesionisti cu experienta, si dezavantajeaza agentiile de tip "fabrica" sau pe semi-profesionistii rasariti peste noapte.

Pe de alta parte, presiunea bugetelor s-a vazut si in tendinta de a cumpara media "mai ieftin", ce a continuat sa aglomereze bugete intr-un semi-monopol de buying cu rezultate foarte proaste atat pentru industria de advertising cat si pentru medii (care au protestat recent printr-o initiativa legislativa). Sper ca lipsa de viziune a celor ce au ajutat o vreme la crearea acestei situatii a fost suficient "taxata" de consecintele asupra industriei si ca agentiile si mediile vor gasi impreuna modalitati de reglare a industriei, echitabile si fezabile pe termen lung.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Subiecte

Sectiune



Related