Cand vad cate un caz fain de live advertising, regret un pic ca eu nu prind niciodata o astfel de manifestare. Mi s-a intamplat asta cand am vazut clipul de la T-Mobile in care toti calatorii dintr-o gara din Liverpool au dansat vals la unison sau cel in care englezii de pe aeroportul Heathrow si-au intampinat rudele cantand. As vrea sa cant si eu un pic, discret, nu foarte in fata, doar cat sa stiu ca am fost acolo. Acelasi sentiment l-am avut si cand am vazut ce s-a intamplat la noi, in Gara de Nord, cu Doncafe Live Radio Vending Machine, aparatul in care bagi bani, astepti sa-ti returneze un espresso scurt cu lapte, dar in schimb primesti foarte multe boabe de cafea proaspete, varsate pe jos, in vazul tuturor. Mai mult, esti incurajat de o voce sa suni la Doncafe ca sa reclami defectiunea si intri in direct la radio fara sa stii. Desigur, eu as fugi la prima boaba, dar ah, ce mi-ar fi placut sa mi se intample si mie. Si fiindca nu am fost acolo, ca sa simt pe propria piele ce a insemnat, am stat de vorba cu Cristina Calota (Copywriter, McCann Erickson Bucuresti) unul dintre creativii care au umplut Gara de Nord cu boabe de cafea, despre proiectul care a devenit primul spot radio viralizat in Romania si a fost shortlistat la Cannes Lions 2013 la categoria Media.
IQads: Doncafe Live Radio Vending Machine a fost inscris la mai multe categorii la Cannes Lions ca Biblioteca Digitala Vodafone si a obtinut un shortlist. De ce crezi ca a avut mai putin succes?
Cristina Calota: Nu ai cum sa stii dinainte ce lucrari vor placea unui juriu. Daca luam in calcul ca a trecut prin macelul de la jurizare, cand pe shortlist ajung maximum 10% din lucrarile inscrise, e clar ca a placut suficient de mult. :)
IQads: Cum v-a venit ideea unui aparat "risipitor de boabe de cafea"?
Cristina Calota: Ideea ne-a venit odata cu problema din brief: consumatorii asociaza automatele cu cafeaua instant si nu cred ca un automat prepara cafea din boabe rasnite pe loc. Si nici automatul nu e transparent. Asa ca boabele au dat pe-afara ca sa se vada clar ca automatul asta foloseste “Boabe, nu prafuri”, cum a punctat Buzdugan in direct.
IQads: Cat de mult a contat asocierea cu Buzdugan si Morar?
Cristina Calota: In prima faza aveam niste boabe care dadeau pe-afara, dar ideea trebuia sa se si incheie cumva. Aici a venit asocierea cu Buzdugan si Morar, pe care ii stie toata lumea pentru farsele lor. Practic, a fost prima reclama radio facuta in direct la noi. Si prima care s-a viralizat. Deci a contat.
IQads: Cum au reactionat oamenii? Au sunat la numarul de telefon sau au fugit?
Cristina Calota: Era mai usor sa fugi decat sa suni. Multi au fugit. Dar au ramas suficienti si pentru farsele la radio.
IQads: Cat de bine a fost receptionat mesajul campaniei Doncafe de catre cei care au folosit aparatul?
Cristina Calota: Peste un 1 million de persoane au ascultat ad-urile noastre si mai mult de 53% din audienta radio a fost expusa la acestea. Proiectul a fost prima reclama radio devenita viral in Romania – in primele zile am avut mai mult de 130.000 de vizualizari pe canalul de YouTube si cateva mii de share-uri si like-uri, adunand astfel peste 5,5 milioane de impresii. In plus, consumul de cafea de la vending machines Doncafe a crescut cu 33%.
Doncafe Live Radio Vending Machine se numara printre proiectele inscrise de McCann Erickson Bucuresti la Cannes Lions 2013, alaturi de Biblioteca Digitala Vodafone, campanie premiata cu doua Silver-uri si un Bronze. Povestea cartilor digitale ne-a spus-o Ioana Filip (Group Creative Director, McCann Erickson Bucuresti).
