Lansarea Indygen: cum vorbeste un brand romanesc cu reprezentantii "the smartly connected generation"

Lansarea Indygen: cum vorbeste un brand romanesc cu reprezentantii "the smartly connected generation"

Studiile de pana acum despre reprezentantii generatiei Y (numita si Millennial sau ME Generation), formata din tineri nascuti intre anii 1982-2000, construiesc un portret al tanarului mereu conectat, dar si usor de perturbat, dornic sa afle cat mai multe lucruri, insa doar la un nivel superficial; un tanar cu pretentii salariale mari, dar cu putine ambitii legate de performanta la job, puternic dezideologizat politic, dar extrem de dispus sa adere la un anumit stil de viata, care crede ca lucrurile bune nu doar ca i se cuvin, ci ca i se cuvin acum, un ambitios care vrea sa schimbe lumea, dar asteapta recunoastere pe masura pentru asta. Un public dezirabil pentru branduri din perspectiva loializarii pe termen lung, dar si greu de inteles si de strunit.

Brandul Indygen s-a lansat cu promisiuni mari pe piata din Romania, croite pe asteptarile acestor tineri: conectivitate, educatie, joburi si distractie. Adresandu-li-se reprezentantilor “the smartly connected generation” cu copy-uri scrise ca niste verbatime, Indygen promite sa fie mai flexibil decat celelalte companii de telecom, atat in privinta produsului (care permite, de exemplu, folosirea punctelor pentru oricare dintre nevoile tinerilor si nu doar optiunile prestabilite in oferta), cat si in comunicare, gandita de Brandient (studiul de caz aici) si Headvertising astfel incat sa le explice tinerilor ca exista cineva care ii intelege perfect, care le intuieste nesigurantele si le garanteaza ca totul o sa fie bine, care stie ca au planuri mari si are cu ce sa le vina in ajutor. Despre cum s-au imbinat rotitele in comunicarea brandului din campania de lansare explica Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising).

IQads: Cum ati castigat clientul Indygen si cat cantareste in portofoliul de clienti al agentiei?
Serban Alexandrescu: L-am castigat in urma unui pitch organizat acum vreo 4 luni de zile, dupa prelungiri, 11 metri si niste “chemistry meetings” pentru care am insistat. Si e important pentru noi din cauza ca voiam deja de niste vreme sa ne re-apropiem de “tehnologie” si sa lucram din nou mai aproape de un mediu pe care avusesem niste rezultate relativ spectaculoase in trecut (vezi Xnet & Connex). In plus, un brand nou-nout, cu si despre tineri e ceva intotdeauna ”juicy” si cu mult potential.

IQads: Ce obiective ati primit in brief?
Serban Alexandrescu: “Lansati brandul. Aaa… fara TV; cu TV poate oricine!”

IQads: De ce context ati tinut cont atunci cand ati gandit campania de comunicare?
Serban Alexandrescu: De faptul ca brandul in sine e un shape-shifter neobisnuit si de publicul special caruia i se adreseaza – tineri spalati din orasele mari, universitare. Si care au deja un smartphone, sau ii roade foarte tare sa-si ia unul in urmatoarele 36 ore de acum inainte.

IQads: Pe ce tipuri de cercetare despre publicul tanar v-ati bazat? Care au fost cele mai interesante rezultate?
Serban Alexandrescu: Nu doar comunicarea, ci si brandul ca atare a fost conceput dupa ce a fost introdus un termometru la subsuoara acestei generatii. Si de fapt insasi ideea de la baza produsului a venit ca urmare a constatarii ca acesti tineri nu mai tin telefonul la ureche, ci in fata ochilor, si nu prea mai vorbesc la mobil, ci fac cam orice altceva le trece prin cap cu el.

IQads: Ce servicii ale agentiei presupune colaborarea cu Indygen? 
Serban Alexandrescu: Lucram la un sistem de “communication coordination” in ceea ce priveste intreaga creatie pentru Indygen – dar momentan lucram in mod nemijlocit tot ce inseamna creatie & productie pentru bucata de above the line. Desi e un brand digital – sau poate tocmai de aceea – Indygen are mare nevoie sa se “intrupeze” si in offline. Partea de “online” e pastorita de catre doamnele & domnii de la V8.

IQads: Cum ati ajuns la ideea strategica si care este conceptul creativ?
Serban Alexandrescu: Pentru inceput lansam un brand nou & extrem de precis “pre-gandit” (cum nu prea se intampla de obicei), conform unei foarte minutioase definiri a acestuia realizate de catre Indygen & Brandient. E ca “Planul Schlieffen” – noi deocamdata il aplicam ca atare.

Dar stim prea bine ca niciun plan nu supravietuieste integral contactului cu realitatea si banuiesc ca de aceea am fost alesi – ca sa reactionam rapid si “sanatos”, in spiritul si nu neaparat in litera brandului, atunci cand nevoia o va cere. De fapt, deja ce se implementeaza in momentul de fata e modificat conform ajustarilor si imbunatatirilor de ultim moment din produs.

Iar acum “conectorii” Indygen tocmai au inceput sa bazaie prin feudele lor urbane – astfel incat dupa vreo luna-doua de vandut robotelul vom avea inca o tura de invataminte din teren dobandite “the hard way” – mai mult ca sigur ca ne vom adapta si comunicarea acestor noi ponturi rezultate din interactiunea one-on-one cu “generatia crescuta online si cu mobilul de gat”.

IQads: Detaliati alegerile facute pe partea de copywriting si art direction.
Serban Alexandrescu: Desi pare cel mai usor sa scrii pentru un brand care nu vrea de la tine decat sa te exprimi direct si “tinereste”, practica arata ca de fapt e greu ca naiba. Cand esti prea direct? Cand esti prea militant si cand esti prea putin militant? Cand e OK cu romgleza si cand e aiurea? Cum faci sa explici niste chestii care tin si de “telecom” fara sa cazi in jargonul si vocabularul uzual al telecom-urilor?

Cred ca tocmai am inceput sa avem raspunsuri mai potrivite la toate intrebarile astea si tocmai am inceput sa facem si niste “schimburi de experienta” cu V8-ul vis a vis de “revelatiile” noastre recente.

IQads: Ce medii sunt cele mai potrivite in cazul campaniei de lansare Indygen?
Serban Alexandrescu: Probabil tot ce e vazut in mod normal de catre tinerii nostri ‘spalati’ e o media potrivita. Si da, o sa ai nevoie de niste “street-cred”, care e o valuta foarte greu de obtinut si pentru care probabil ca nu e suficient sa stai in retelele de afisaj aprobate de primarii si alte medii “legit”. Pe de o alta parte, prea multa smecherie strica – vorba aia, “maaan, you’re trying too hard”.

Si cand te scremi prea tare, nu mai ai nici un haz.

IQads: Cu ce evenimente isi propune sa se asocieze Indygen si in ce fel (deocamdata am vazut paturicile oferite la ShortsUP)?
Serban Alexandrescu: Sincer, nu stiu cu siguranta decat de evenimentele ale caror materiale au inceput sa se adune prin agentie – am vazut chestii facute pentru CROS Camp si pentru Ideo Ideis. Si tocmai am dat “send” la niste propuneri pentru Expirat-ul din Vama. Dar am senzatia ca ‘distractia’ abia incepe.

"Primul feedback pe care l-am primit de la tineri a fost faptul ca ei vad ofertele prepaid ca pe niste teste de matematica, greu de inteles. Astfel ca am vrut sa construim un produs super simplu si am strans toate elementele unui produs de telecomunicatii intr-un simplu indypoint care poate fi folosit pentru minute, SMS-uri, dar si pentru traficul de date" spune Tudor Ghiurca, Director la Indygen. Gasiti un interviu pe SMARK despre etapele lansarii brandului Indygen si ambitiile pe care le are brandul pe piata romaneasca. 

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

V8 Interactive

Curajul creativ ne defineste. Ne asumam cu indrazneala responsabilitatea de a face lucruri care nu s-au mai facut vreodata, dezvoltand solutii digitale... vezi detalii »

Subiecte

Sectiune



Related