![[STUDIU DE CAZ] Legea puritatii apei: proiectul care a schimbat cantitatea de informatii pe care consumatorii o afla despre apa imbuteliata](https://media.iqads.ro/2013/09/photo-large-26901-cover-850.jpg?v=201711021203)
In 2012, 67.700 de oameni si-au exprimat online votul pro “legea puritatii apei”, un proiect initiat de Aqua Carpatica, care si-a propus sa scrie pe etichetele tuturor sticlelor de apa concentratia de nitrati din aceasta. Datorita campaniei “Voteaza legea puritatii apei”, Aqua Carpatica a devenit in 2012 brandul cu cea mai mare crestere din categoria apa, incadrandu-se printre cele 4 mari branduri de apa din Romania (din punct de vedere volum de market share si valoare). La finalul campaniei, autoritatile reprezentate de Asociatia Nationala a Apei Minerale din Romania au recunoscut necesitatea unei noi legi si au semnat scrisoarea de sustinere care urmeaza sa fie folosita in Parlament.
Campanie: "Voteaza legea puritatii apei"
Client: Valvis Holding
Brand: Aqua Carpatica
Agentie: CohnandJansen JWT
Medium: TV, online
Perioada: 15 martie 2012 – 15 mai 2012
I. CONTEXT
In 2011 Aqua Carpatica era un brand nou si aproape necunoscut, dar care a initiat o cauza care sa serveasca intreaga populatie a Romaniei. Aqua Carpatica este o apa minerala cu un continut scazut de nitrati: NO3 = 0,8mg/l.
In martie 2012, Aqua Carpatica a demart campania "Voteaza legea puritatii apei", prin care s-a dorit introducerea concentratiei de nitrati pe fiecare eticheta de apa imbuteliata din Romania.
II. OBIECTIVE
In 2012 Aqua Carpatica, si-a propus sa devina brandul de apa cu cea mai mare crestere in categorie:
- sa ajunga unul dintre cele 4 mari branduri de apa (din punct de vedere al volumului si al valorii) pana la sfarsitul anului 2012.
- sa educe publicul roman cu privire la concentratia de nitrati din apele imbuteliate.
III. TARGET
Parinti interesati de sanatate
IV. STRATEGIE
Aqua Carpatica a generat o miscare de brand pentru a demonstra ca e cea mai pura apa din Romania. Solutia strategica nu s-a aflat in sticla, ci pe sticla. Aqua Carpatica era singurul brand de apa care a declarat concentratia de nitrati pe eticheta, chiar de la lansare. Nici un alt producator nu facuse acest lucru deoarece nu exista o lege care sa o impuna. La sfarsitul lui 2011 romanii cumparau 27 de branduri diferite de apa care nu isi declarau pe eticheta concentratia de nitrati.
Aqua Carpatica a decis sa lupte pentru introducerea concentratiei de nitrati pe fiecare eticheta de apa imbuteliata din Romania. Solutia a venit din faptul ca Aqua Carpatica a vrut sa devina un brand cu o misiune care schimba regulile in categorie si care ii implica pe toti romanii. Pe termen scurt (2012) strategia a fost lupta pentru transparenta in ceea ce priveste puritatea apei. Astfel campania vorbea despre oamenii carora le era interzis dreptul la siguranta, la informatie, la decizie.
Pe termen lung a urmarit sa sustina o promisiune: schimbarea legii apei in Romania. Asta insemna introducerea concentratiei de nitrati pe fiecare eticheta de apa si micsorarea concentratetiei admise de la 50 mg NO3/l la 10 mg NO3/l, conform recomandarii medicilor.
Initiativa de a schimba legea apei in Romania nu avea precedent in categoria apa. Un efort singular nu era necesar, asa ca in locul unei campanii bazate pe GRPs, a fost construit un model care sa puna in centru puterea comunitatii digitale. Aqua Carpatica a apelat la ajutorul consumatorilor, producatorilor, endorserilor si autoritatilor.
V. CREATII
Pentru a-i face pe parinti sa constientizeze ca brandurile de apa nu afiseaza concentratia de nitrati pe eticheta, informatie importanta pentru sanatatea copiilor lor, a fost creat un spot TV. In Romania este in vigoare legea europeana care permite producatorilor sa vanda apa cu o concentratie de 50 mg NO3/l, in timp ce doctorii recomanda de 5 ori mai putin. Spot-ul ii invita pe consumatori sa actioneze si sa schimbe legea apei in Romania.
Componenta online a campaniei a avut ca scop oferirea mijloacelor ca targetul vizat sa se implice in lupta pentru schimbarea legii apei minerale in Romania. Parintii tineri interesati de sanatate petrec foarte mult timp online. In social media existau comunitati active de parinti care actionau precum o retea invizibila, impartasind informatii valoroase in ceea ce priveste sanatatea propriilor copii (Sursa: SNA Focus si traffic.ro). Aqua Carpatica a dezvoltat o platforma de vot online pentru noua lege a apei. Pe homepage puteau vota pentru introducerea concentratiei de NO3 pe toate etichetele de apa din Romania. Puteau de asemenea sa devina voluntari activi, sa ii faca reclama cauzei pe Facebook si Twitter sau sa devina purtatori de cuvant ai cauzei folosind badge-ul digital "Voteaza legea puritatii apei". Pentru cei pregatiti sa se implice si mai mult de atat a fost creata o platforma de voluntariat pentru strangerea semnaturi in offline.
Pagina de Facebook Aqua Carpatica a devenit o platforma digitala de discutii unde au fost oferite informatii si raspunsuri 24/7 despre necesitatea noii legi a apei, despre nitrati si impactul lor asupra sanatatii copiilor.
A fost creat un loc special unde endoserii se puteau inscrie voluntar sa sustina cauza: canalul de YouTube dedicat campaniei.
VI. REZULTATE
O abordare inedita in categorie functioneaza cu adevarat atunci cand ea este importanta pentru vietile consumatorilor. Campania "Voteaza legea puritatii apei" a ajutat Aqua Carpatica sa devina brandul cu cea mai mare crestere din categoria apa.
Aqua Capatica a devenit unul dintre primele 4 mari branduri de apa din Romania (din punct de vedere al volumului de market share si valoare) la sfarsitul lui 2012.
Campania "Voteaza legea puritatii apei" a declansat o reactie in lant si a generat o dezbatere aprinsa in jurul concentratiei de nitrati din apele imbuteliate: 67,701 de oameni au dedicat timp si energie pentru a vota “legea puritatii” - Sursa: Google Analytics 2012, Decembrie. Nitratii au devenit un topic foarte important: peste 45,000 de oameni au vorbit zilnic despre acest subiect pe pagina de Facebook Aqua Carpatica. Pana la finele lui 2012 Aqua Carpatica este apa minerala care a adunat cea mai mare comunitate de brand conform Facebrands:
De asemenea, in timpul campaniei, Aqua Carpatica a devenit cel mai endorsat brand de apa din Romania, avand 23 de figuri publice importante care s-au oferit voluntar sa sustina initiativa pe canalului de YouTube (sursa: Youtube, December 2012).
Bucovina, unul din brandurile din top 4 ale categoriei, si-a declarat public sustinerea pentru initiativa Aqua Carpatica.
Toate eforturile si-au atins telul: primul pas spre schimbarea legii apei s-a intamplat: autoritatile reprezentate de Asociatia Nationala a Apei Minerale din Romania au recunoscut necesitatea unei noi legi si au semnat scrisoarea de sustinere care urmeaza sa fie folosita in Parlament.
VII. ECHIPA
Echipa CohnandJansen JWT care a lucrat pentru proiect a fost formata din: Andrei Cohn (Creative Director) Alex Negoescu (Group Creative Director), Nadia Gilca (Art Director) Raluca Iacob (Senior Strategic Planner), Arina Stoenica (Account Manager) Gina Zgubea (Online Project Manager).
