Cand Madalina Neata a aflat ca are leucemie si are nevoie de un transplant de maduva costisitor, colegii de birou ai sotului ei, Cristi Neata, s-au hotarat sa o ajute. Oamenii de la Bit Soft, o companie care ofera solutii IT pentru industria ospitalitatii, au creat Iubirea are Pret, o campanie umanitara prin care Cristi si-a propus sa-i construiasca Madalinei un martisor care costa 100.000 de euro, la fel cat un transplant de maduva. La mai putin de o luna de la startul proiectului au fost stransi peste 65.000 de euro, iar donatorii mai au la dispozitie inca 30 de zile pentru a-l ajuta pe Cristi sa-i salveze viata sotiei lui.
Am stat de vorba cu Adina Milea (Director de Marketing, Bit Soft), una dintre coordonatoarele campaniei si colega a lui Cristi Neata, ca sa aflam cum a construit un astfel de proiect o echipa de oameni fara experienta in zona umanitara, dar cu insight-uri din lumea marcomm. Adina ne-a spus care au fost cele mai grele etape in implementarea campaniei, cum si de ce crede a functionat mesajul pozitiv pe care l-au transmis si de ce au tratat un astfel de proiect ca pe o campanie de comunicare obisnuita.
Adina Milea
IQads: Cum a inceput povestea campaniei umanitare?
Adina Milea: A inceput ca o poveste interna, intr-o companie in care se aplica principiul "toti pentru unul, unul pentru toti". A inceput ca o poveste nu foarte fericita, al carei final ne incapatanam sa-l schimbam: Madalina e medic la Spitalul Victor Babes din Bucuresti, are 37 de ani, a fost diagnosticata cu leucemie si are nevoie de un transplant de maduva. Cristi este sotul ei, colegul nostru de la Bit Soft, si cu el a inceput povestea acestei campanii.
Prima reactie a fost ca toata lumea din companie s-a mobilizat si a pus la dispozitie toate resursele, personale sau profesionale. Inceputul a fost unul foarte emotional, fara a avea in spate alta strategie decat dorinta coplesitoare de a salva viata unui om: am vandut dulceturi la un targ, carti pentru copii scrise de una dintre colegele noastre, colegii mei au renuntat la prime sau cadourile pe care le primeam din partea companiei, am donat fiecare din salariile noastre si astfel am strans aproape zece mii de euro. Pe scurt, inainte de a le cere altor oameni sa ne sprijine, am considerat ca e normal sa facem noi asta, sa ne mobilizam si sa aratam ca se poate. Cu totii avem mult mai multe resurse decat ne putem imagina, trebuia doar sa ne mobilizam pentru a le valorifica.
Apoi insa s-au activat oamenii de marketing din noi: stiam ca este o lupta prea mare pentru o echipa restransa, asa ca ne-am gandit cum sa construim o campanie de strangere de fonduri pentru Cristi si Madalina. Am tratat situatia ca pe un brief de comunicare, nu numai pentru ca asa ne puteam pastra obiectivitatea, ci si pentru ca, in esenta, chiar este despre marketing si comunicare: trebuie sa convingi oamenii sa faca ceva, ceva care ii costa, si esti intr-o concurenta nedreapta cu multe alte cauze, care mai de care mai dramatice.
Ca in orice campanie, stiam ca trebuie sa stabilim cui ne adresam, cu cine vorbim. Cand e vorba de donatii, esti tentat sa vrei sa ajungi la toata lumea mai mult decat in orice campanie de marketing: ai nevoie de cat mai multi donatori pentru a avea macar o sansa. Da, sigur, voiam sa ajungem la toata lumea, sa fie cat mai multi donatori, sa afle cat mai multi oameni de campanie si sa actioneze. Din punct de vedere al comunicarii insa, am ales sa vorbim doar cu o anumita categorie de oameni. Am ales sa spunem povestea din perspectiva lui Cristi, din doua motive. Nu am vrut sa pretindem ca stim ce simte Madalina, ca putem spune povestea ei sau intelege prin ce trece. Am vrut sa spunem povestea lui, intuind ca target oamenii care se vor mobiliza la gandul ca asa ceva i se poate intampla persoanei iubite. Ne-am gandit ca ce i-ar face sa rezoneze si, mai ales, sa actioneze ar fi ideea ca lupta pentru cel sau cea de langa ei, nu pentru sine. Mai departe, povestea a fost spusa chiar de Cristi, noi doar am transcris-o si am directionat-o catre anumite comunitati, pe anumite canale.
IQads: Cum ati ajuns sa transmiteti un mesaj pozitiv?
Adina Milea: Stiam ca principala bariera in genul acesta de cazuri e faptul ca oamenii se sperie de mesajele prea dure, incep sa realizeze ca li se poate intampla si lor, iar asta ii paralizeaza in loc sa-i faca sa actioneze. Unul dintre insight-urile pe care le avem din studiile asupra campaniilor umanitare e faptul ca oamenii cred ca nu pot schimba nimic, ca, si daca ar dona, e tot degeaba. Asa ca noi pe asta am pariat: pe mesajul contrar, pe faptul ca se poate. Asta am vrut sa transmitem. Stim ca se poate si vedem asta si in exemplele partenerilor nostri de la Asociatia Romana Impotriva Leucemiei, au existat foarte multe cazuri de succes si nu ar trebui sa permitem ca doar banii sa stea in calea unui final fericit.
Am incercat sa transmitem increderea noastra printr-un call-to-action pozitiv, care poate parea plin de candoare sau chiar naiv: am cerut oamenilor sa-l ajute pe Cristi sa-i cumpere Madalinei un martisor. E un lucru simplu, natural si simbolic, un eufemism pe care l-am simtit foarte necesar intr-un astfel de context. Martisorul lui pentru Mada costa 100.000 de euro si am strans mai bine de o treime din bani. Desigur, inca mai avem nevoie de ajutor, mai e putin pana la panglica de finis, dar tot ce s-a intamplat pana acum ne-a demonstrat ca se poate. Ba chiar, la nivel personal, ne-a dat incredere in ideea de comunitate si de ajutor pentru semeni.
IQads: Care au fost etapele campaniei pana acum si cum au reactionat oamenii?
Adina Milea: Primul pas a fost sa construim pagina de Facebook, in timp ce site-ul era in lucru. Acolo a aparut prima data mesajul cu martisorul. Intr-o saptamana, 4000 de oameni au dat like paginii si s-au alaturat cauzei noastre. Acum am ajuns la 5600. Nu am investit niciun ban in promovare, mesajul a adunat organic sustinatori. Din feedback-ul pe care l-am primit, am observat doua categorii de sustinatori: cei care ii cunosc pe Cristi si Madalina, oameni care au apreciat ca nu a fost un mesaj negativ si ca am respectat regulile decentei si discretiei. Iar a doua categorie, oameni care nu ii cunosteau, dar au vazut campania pe net si, cred, au rezonat cu insight-ul de care spuneam mai devreme: faptul ca asa ceva i se poate intampla si omului de langa tine te face sa actionezi si sa donezi.
O data cu lansarea site-ului, am construit mecanisme care sa incurajeze redistribuirea mesajului: de exemplu, in momentul in care cineva doneaza, poate trimite direct din site un mesaj cuiva drag. Sunt mesaje simple, de genul "Am donat o suma de bani pentru Madalina si m-am gandit la tine. Hai sa ne vedem la o cafea". Ne-am bazat tot pe legatura oamenilor cu persoanele dragi si ne bucuram ca au intrat in acest joc. Intreaga campanie e un eufemism asumat si ne bucuram ca, pana acum, a functionat.
IQads: Care au fost cele mai mari provocari ale campaniei?
Adina Milea: Ne asteptam ca cele mai mari provocari sa fie legate de a-i convinge pe oameni sa doneze, sa treaca mai departe de "like" sau "share", asta fiind o bariera bine cunoscuta. Cel mai greu a fost insa sa construim tot mecanismul de donatii, pentru ca e anevoios si frustrant sa ai de-a face cu multa birocratie atunci cand vrei sa salvezi o viata si totul este contra-cronomentru. Am consumat mult timp si energie deschizand diferite conturi, instaland platforma de donatii online cu cardul, contul de Pay Pal, straduindu-ne sa obtinem numar de SMS. Din pacate nu am reusit inca, nu avem toate documentele necesare. E insa o provocare pentru care oricine desfasoara o campanie umanitara trebuie sa se pregateasca: metodele de donare sunt ca distributia in mixul de marketing. Degeaba ii convingi pe oameni ca produsul tau e bun sau lupti pentru o cauza nobila, daca nu le facilitezi accesul la ceea ce promovezi.
In acest moment, pe site, donatorii gasesc toate resursele pentru a ajuta: contract de sponsorizare, formular de directionare a 2% din venit, link pentru donatii prin Mobil Pay, link pentru Pay Pal, informatii despre conturi sau suma stransa pana acum.
IQads: Ce ati invatat in urma campaniei?
Adina Milea: Ne-am dat seama ca ONG-urile, in general, si acest gen de campanii umanitare, in special, au mare nevoie de ajutor, poate mai ales pe partea de comunicare. Pe principiul "Doneaza si salveaza viata unui om; invata un om cum sa stranga mai multe donatii si salvezi zeci, sute de vieti", ne-am propus sa construim un kit de promovare pe care sa-l punem la dispozitia ONG-urilor care vor derula campanii similare. De la sfaturi legate de construirea mesajului si declinarea lui pentru anumite canale si un anumit public, pana la crearea unei platforme online care sa le permita setarea unui campanii de la A la Z. Noi, coordonatorii acestei campanii, si compania Bit Soft, care ne-a pus la dispozitie toate resursele , vrem sa construim o astfel de platforma de promovare pentru cauze umanitare si spera sa gasim cat mai multi parteneri.
IQads: Ce te-a surprins pe durata desfasurarii proiectului?
Adina Milea: Inainte de a incepe campania, am cautat sa obtinem cat mai multe insight-uri de la diverse organizatii sau persoane care au trecut prin cazuri similare. Unii sceptici, altii increzatori, dar majoritatea ingrijorati ca problema noastra este una prea "normala". Nimic iesit din comun care sa-i scandalizeze sau mobilizeze pe oameni. Eram de acord ca e o poveste ca, din pacate, alte zeci sau sute de mii, dar am fost surprinsi sa auzim ca anumiti oameni ar considera asta un dezavantaj. Ne-am asumat si am spus povestea asa cum e, fara drame suplimentare, iar oamenii ne-au raspuns minunat: un martisor eufemistic poate fi mai puternic decat orice "senzational, incredibil, tragic" - si speram ca asta sa surprinda din ce in ce mai putin.
Ne-au surprins si reactiile foarte multor oameni care s-au mobilizat fara ca noi sa le cerem in mod explicit: de la bloggeri, pana la clientii companiei, fosti colegi de liceu ai lui Cristi si Mada sau oameni care nu i-au vazut niciodata, dar au vrut si ei sa ne ajute sa construim cel mai scump martisor din lume. Datorita lor am strans 66.000 de euro in 3 saptamani si asta, din pacate, nu este ceva normal. Este surprinzator, asa ni se spune.
IQads: Care e echipa completa care a lucrat pentru campanie?
Adina Milea: Proiectul a fost coordonat de Alexandra Rusu (Managing Partner, Booktopia) si de mine, pe partea de dezvoltare online au lucrat Lucian Ilie, Emanuel Dan, Gabriel Smeu din Bit Soft Group, consultanta de copywriting ne-a fost oferita de Mihaela Neatu (Rusu+Bortun), parteneri ne-au fost cei de la Asociatia Romana Impotriva Leucemiei, iar campania a fost sustinuta pana acum de peste 700 de oameni minunati.
