[Vizite în inbox] Alex Enășescu (PressOne): Am avut abonați fideli ai newsletterului care s-au dezabonat după ce am pus un citat din Viktor Orban sau un editorial în care Trump era criticat

În urmă cu un an și ceva, după ce am terminat de citit unul din newsletterele PressOne, țin minte că am dat un reply la adresa de la care îl primeam zilnic. Ceva nu-mi convenise, nu mai știu exact ce. Mi-a răspuns autorul nl-ului, Alex Enășescu, prietenos și profi, explicându-mi ce și cum. Pentru ca zilnic, la ora 6 dimineața, newsletterul să fie în inboxurile noastre, Alex începe treaba pe la 8 seara și o termină pe la 3 noaptea. 

Eu am o înclinație spre minimalism, așa că am construit newsletterul pe principiul less is more. Pe cât posibil, încerc să nu pun știri sau link-uri de umplutură și să filtrez cât mai mult semnalul de zgomot

Formatul newsletterului nu s-a schimbat cine știe ce din 2015 încoace, însă unele ajustări au fost făcute, astfel încât, la ora actuală, sunt ”puține știri, dar mai mult context la fiecare din ele, mai multe editoriale și articole de opinie”. Cum a început pentru Alex și PressOne forma asta de conținut? Cu 200 de abonați.

Si cu un prototip pe care l-am putut calibra în funcție de feedback-ul primit. Ne-am propus de la început să creștem organic, fără scurtături, fără pop-up-uri agresive și liste cumpărate.

Newsletterul. Început & evoluție

Revista Pressei a început în septembrie 2015, odată cu lansarea PressOne. Mihnea Măruță căuta un reporter local în Iași și mi-a dat o șansă. Eu sunt ieșean, dar nu am vocație de reporter, așa că am încercat să fiu folositor în alt fel. 

Eu m-am străduit mereu să scriu genul de lucruri pe care mi-ar plăcea să le citesc. Când mi-am dat seama că newsletterele de tip daily briefing la care eram abonat îmi făceau ziua un pic mai plăcută, m-am gândit că n-ar fi rău dacă ar exista ceva similar în română.  

Ideea de la care am plecat a fost să le livrăm oamenilor ocupați cele mai importante știri ale zilei, în fiecare dimineață de luni până vineri, într-un format clar și concis. Formatul newsletterul-ului nu s-a schimbat prea mult de la început, dar am făcut unele ajustări pe parcurs. Acum avem mai puține știri, dar mai mult context la fiecare din ele, mai multe editoriale și articole de opinie. 

Abonați

Am început cu 200-300 de abonați și cu un prototip pe care l-am putut calibra în funcție de feedback-ul primit. Ne-am propus de la început să creștem organic, fără scurtături, fără pop-up-uri agresive și liste cumpărate.

Oamenii află de newsletter de pe Pressone.ro (când un articol viral aduce cititori noi pe site), dar și prin campanii de promovare pe Facebook și word of mouth. Mona Dârțu, Dragoș Stanca și Teodor Tiță au recomandat Revista Pressei în primele luni și asta a contat mult. 

Informația și researchul

Încercăm să selectăm informațiile relevante și proaspete, pe care oamenii nu le-au văzut seara la televizor sau pe Facebook. Asta înseamnă știri interne/externe apărute pe seară. Plus link-uri scurte despre tehnologie, cultură, mâncare, mișcare etc

Eu sunt cel responsabil de newsletter. În majoritatea zilelor, mă apuc de treabă în jur de ora 20:00 și termin pe la 03:00. Ca unelte, Feedly e aplicația care mă ajută cel mai mult, după care urmează alte agregatoare, newslettere și liste de Twitter. 

Pentru mine, partea cea mai grea este negativitatea cu care te încarci atunci când ești la curent cu “netrebniciile ce se fac în lumea acesta”, vorba lui Eminescu. Peste o anumită doză, știrile devin toxice. 

Ingredientele unui NL bun

Un newsletter bun de știri ar trebui să îți dea sentimentul că ești informat fără să te plictisească sau să-ți irosească timpul. Eu am o înclinație spre minimalism, așa că am construit newsletterul pe principiul less is more. Pe cât posibil, încerc să nu pun știri sau link-uri de umplutură și să filtrez cât mai mult semnalul de zgomot. Asta cred că e valoarea adăugată pe care o aduce un newsletter.

Formatul Revistei Pressei este simplu: 2-3 știri, un reportaj sau un editorial, 8-9 link-uri sub formă de bullet points și un citat. Subject line-ul conține ziua și data, iar textul de preview e un fel de teaser pentru principalele știri ale zilei.

La Revista Pressei nu există o corelație între conținutul unei ediții și popularitatea ei. Cele mai citite ediții sunt cele de luni pentru simplul fapt că majoritatea oamenilor își deschid email-ul luni dimineață. 

Profilul cititorilor

Pentru că nu colectăm decât adresa de email a abonaților, nu avem date exacte despre ei. Totuși, adresele de email, care de multe ori sunt cele de serviciu ne arată că avem abonați care lucrează în industriile creative, în multinaționale, în ambasade sau în administrația UE.

Faptul că astfel de oameni se bazează pe noi ca să se informeze este un mare privilegiu.  
Feedback primim de câteva ori pe săptmână. În general, oamenii ne trimit mulțumiri sau gânduri bune, dar avem și abonați care ne repoșează că nu suntem obiectivi. E un fel de test Rorschach, fiecare vede ce vrea să vadă.   

Cu timpul, am învățat că unii oameni sunt foarte sensibili când vine vorba de politică, imigrație sau religie. Am avut abonați fideli care s-au dezabonat după ce am pus un citat din Viktor Orban sau un editorial în care Trump era criticat. Oamenii care petrec mult timp pe Facebook s-au obișnuit să le fie confirmate opiniile și sunt tot mai puțin dispuși să citească, darămite să înțeleagă, puncte de vedere contrare.

Cifrele newsletterului

Avem câteva mii de abonați, la care se adaugă 100-200 de noi abonați în fiecare lună. Open-rate-ul este în jur de 50%, pentru că avem grijă să curățăm periodic lista de abonații inactivi. O listă compactă de abonați activi este mult mai valoroasă decât o listă uriașă de abonați dezinteresați. Ce m-a surprins este că știrile “serioase” din newsletter sunt mult mai puțin accesate decât reportajele, editorialele sau articolele mai lejere. 

Newsletterul ca forma de comunicare

Acum zece ani, Clay Shirky spunea că “information overload is filter failure”. Newsletter-ul a devenit unul dintre filtrele care ne ajută să gestionăm cumva abundența de informații.  
În ce privește jurnalismul, toate redacțiile mari din lume investesc în newslettere, pentru că sunt cea mai bună metodă de a elimina intermediarul dintre o publicație și cititorii ei.

Dacă vrei să nu depinzi de bunăvoința algoritmului Facebook, ai nevoie de metode alternative de distribuție a conținutului, iar email-ul este cea mai rentabilă dintre ele. 

În urmă cu cinci ani, nimeni n-ar fi putut anticipa revirimentul newsletter-ului, așa că pe termen ceva mai lung este greu de prezis viitorul acestui tip de conținut. Pe termen scurt, pe măsură ce vor apărea tot mai multe newslettere, cred că se va ajunge la o oarecare saturație.

Ce newslettere citești?

Dintre cele românești, doar Monday Memo, pentru măiestria Monei Dârțu de a decupa și a pune în context informațiile care contează din săptămâna precedentă.

Din afară, newsletterele zilnice de la NYT, Quartz și Axios. Plus câteva newslettere personale în care găsesc mereu ceva bun: Austin Kleon, Jocelyn Glei, Next Draft, Farnam Street.