Ioana Serban, FintechOS: Trebuie sa testezi mult, pornind de la o mentalitate de tip fast beats perfect, dar nu fara a monitoriza rezultatele

Cu barca pe ocean, pe timp de furtuna. Sau ce ai de facut ca sa treci criza, sa cresti in viteza, sa obtii vizibilitate globala intr-un mediu digital extrem de aglomerat si sa tii viu spiritul de echipa de la distanta. Ioana Serban, Director de Marketing la FintechOS, start up fondat de doi antreprenori romani, povesteste cateva lectii invatate din mers in acest an turbulent.

Istoria FintechOS

Am fost declarati cel mai hot start-up fintech din Europa intr-o competitie fondata de Mike Butcher, editor la Techcrunch. Motivatia juriului a fost aceea ca FintechOS a ajutat bancile si companiile de asigurari sa construiasca si sa lanseze produse in cateva saptamani, nu in luni de zile – vorbim de clienti globali, care cumulat administreaza active de 25 de miliarde de dolari.

Succesul din 2020 are, insa, un istoric - o finantare tip Serie A de 14 milioane de dolari, la finalul anului trecut, care ne-a propulsat. Aveam deja un plan de dezvoltare consolidata sustenabil. Pandemia a venit ca o oportunitate. Nevoia pentru solutiile noastre de transformare digitala in banci si companii de asigurari a crescut accelerat, practic peste noapte, dublandu-ne numarul de clienti fata de cele sase luni de dinainte de carantina.

Ghid de dezvoltare pe pandemie

Primul pas a fost sa  imbunatatim tehnologia in asa fel incat sa venim in intampinarea clientilor cu solutii integrate, adaptate nevoilor imediate, intr-un context dificil pentru ei. Pentru unii dintre ei a fost necesara abilitatea de a le asigura  continuitatea in afaceri. De pilda am lansat rapid o oferta de tip CSR care le-a permis bancilor si asiguratorilor sa creeze filiale virtuale pentru clientii lor existenti, astfel incat acestia sa se poata folosi de produsele si serviciile lor si in starea de urgenta.

Apoi am adaptat modul in care am comunicat cu clientii. Nevoile si prioritatile lor s-au schimbat. La fel si tacticile si canalele prin care puteam ajunge la ei. Drept urmare, am devenit mai agili in implementarea de programe integrate de marketing. Am accelerat procesul de testare de tactici, canale și metode de comunicare pentru a optimiza mixul de marketing si pentru a avea atat rezultate imediate, cat si unele mai strategice gandite pe termen lung. Si, nu in ultimul rand, sa automatizam, sa incercam instrumente si tehnologii noi mereu - si sa monitorizam tot ce se poate.   

Pentru clientii “premium”, sofisticati, cu un ciclu de vanzare lung si cu un customer lifecycle de ani de zile nu mai functioneaza tacticile siloed sau “sagetile” de vanzari trimise pe un canal digital sau altul, in speranta ca se vor transforma intr-un lead sau o bifa in dreptul unui KPI de marketing.

Toata lumea foloseste aceleasi canale digitale, aceleasi instrumente. Citeam pe HubSpot recent ca rata de conversie a campaniilor de email marketing a scazut semnificativ de la inceputul crizei, la fel si ratele de raspuns in campaniile de Linkedin. Este foarte mult “zgomot”, cum ziceam si mai devreme. Fie ca vorbim de email marketing, paid ads, content syndication, social media, evenimente virtuale, newslettere, website etc., la final de an ceea ce conteaza este impactul in business, cum influentezi volumul de vanzari anual, numarul de clienti noi, cum optimizezi conversia lead-urilor si cum cresti nivelul de engagement cu clientii/potentialii clienti care sunt targetati strategic.

Startup-urile de tehnologie sunt renumite pentru agilitatea cu care se misca si pentru viteza cu care cresc. Pe de alta parte, este o realitate ca multe startup-uri mor in primii ani de la infiintare. FintechOS face parte din prima categorie. FintechOS va creste si in 2020, estimam cu 200%, iar pentru cineva din afara industriei acest lucru poate fi greu de inteles. 

Cat e marketing, cat e tehnologie si cat e oportunitate in aceasta crestere? E cate ceva din toate, la care se adauga munca, multa munca la nivelul fiecarei celule din organizatie. Treaba noastra, la Marketing, a fost sa ramanem relevanti si sa ne facem auziti si vazuti intr-un zgomot digital fara precedent, as spune. 

Rapid e mai bine decat perfect

Trebuie sa testezi mult, pornind de la o mentalitate de tip fast beats perfect, dar nu fara a monitoriza rezultatele, doar asa vei sti ce functioneaza si ce nu, unde sa plusezi pe viitor si unde e cazul sa faci o reconfigurare de traseu.

Trebuie sa faci multe lucruri concomitent, dar o parte importanta a strategiei tale de marketing devine a intelege (argumentat) la ce sa spui “nu”. Este evident ca nu le poti face pe toate. Lucrezi mereu sub presiune, asteptarile sunt mari, mai ales intr-un startup in crestere, cu un potential urias, atat din partea stakeholderilor interni cat si externi. Sa stii ce sa amani si ce sa prioritizezi e esential.

Nu in ultimul rand, i-as sfatui pe colegii nostri din alte echipe de marketing de start-ups/scale-ups sa gandeasca orice programe de marketing pornind de la intrebarea „What’s in it for my customer/pentru audienta mea”. In loc sa faci 10 campanii dispersate, mai bine 2-3 bine gandite, integrate, cu bataie mai lunga si aliniate cu celelalte departamente. Produceti content? Perfect. Dar toata lumea o face. Mai bine mai putin continut dar care chiar e generator de valoare decat multe, dar goale de continut si substanta. Trebuie, totusi, sa respectam chiar si timpul celor care ne citesc si se uita in vitrina noastra virtuala.

O lista scurta cu TO DOs ar arata asa: intelege experienta si nevoile clientului cat mai bine; imbunatateste produsul constant ca sa generezi tot mai multa valoare, testeaza programe integrate de marketing, monitorizeaza tot ce faci si aliniaza departamentele interne in jurul nevoilor urgente ale clientului (Digital/Growth Marketing, Product Marketing, SDR, Vanzari, Customer Success si Ecosystem).

Poti genera si 1.000 de lead-uri cu o campanie mai agresiva, cu un volum mare de contacte targetate. Dar daca procesele interne nu sunt aliniate corect, conversia poate fi foarte mica si, mai mult, poti crea premisa unui impact negativ pe conversiile unor programe viitoare, integrate, personalizate si mai “destepte”.

Miscari interesante in piata

Fiind o companie activa in mai multe tari, urmarim, bineinteles, ce fac competitorii nostri, de multe ori mult mai mari si mai „solizi” ca forta si bugete de marketing la nivel global.

Am observat in aceste luni o contextualizare rapida, foarte multi leaderi de marketing s-au adaptat la criza COVID-19, dar totodata am sesizat ca, in multe cazuri, acest subiect a fost utilizat excesiv si nu neaparat in mod relevant, pierzand putin din substratul etic. Din perspectiva mea, contextualizarea ar trebui realizata doar daca chiar e relevanta pentru clientii pe care ii deservesti. Mai degraba as scoate in evidenta solutii la problemele audientei, in loc sa creez continut pe subiectul COVID-19.  

Am vazut in schimb si programe smart, readapte la noua realitate. Un exemplu recent care mi-a atras atentia: o experiente LIVE, online, interactiva - un maraton de 24 de ore pentru o audienta globala cu o strategie de comunicare foarte bine pusa la punct, o directie vizuala impecabila si un continut premium la mod absolut... extrem de greu de gestionat si costisitor - dar de anvergura  si cu siguranta un proiect cu impact semnificativ in indicatori de performata.

Provocari

Am perfectionat tehnologia, am adaptat solutiile oferite in asa fel incat sa asiguram nevoile imediate ale clientilor. In cazul nostru, trebuia sa asiguram bancilor si companiilor de asigurari modalitati de a oferi in continuare serviciile de baza online, in locul filialelor fizice. Trebuia sa sprijinim continuitatea afacerilor in conditii de work-from-home si remote-assistance. A fost esential sa gasim modalitati cum sa-i ajutam mai repede pe clientii nostri sa isi deserveasca ei insisi clientii, in conditiile in care nu erau 100% digitalizati, spre exemplu.

Am oferit pachete de servicii pe o perioada determinata, in conditii foarte atractive, pentru a le da ocazia sa isi continue activitatea pana se pun la punct tehnologic si operational pe partea de digital.

In pasul al doilea, ne-am adaptat programele de marketing si mixul de comunicare si am inceput sa folosim canalele care se dovedeau a fi eficiente.

Asa am ajuns sa concepem programe integrate cum este FinVision, evenimentul ce va avea loc saptamana aceasta pe 17-19 noiembrie. Practic am reinventat evenimentul nostru fizic anual de lansare versiune noua de produs si l-am impachetat intr-un program de marketing integrat, mult mai mare, cu o audienta globala.

Avem obiective clare de brand awareness & validation, prin prisma speakerilor cu reputatie globala ce vor participa la eveniment precum si a campaniei de promovare si de comunicare din jurul evenimentului. Avem obiective ce tin de Customer Marketing –  le oferim si lor o platforma prin care sa interactioneze si sa comunice catre o audienta internationala viziunea lor despre transformarea digitala si inovatia cu ajutorul tehnologiei. Avem obiective de Partner Marketing - prin implicarea partenerilor strategici precum Microsoft, Capgemini, Deloitte, EY in acest eveniment, ceea ce ofera nu doar vizibilitate comuna, dar si ocazia de a stabili obiective comune de generare de awareness si prospecti relevanti. Avem elemente de Product Marketing cu obiective specifice.

Recrutare online

Fiind un start-up/scale-up, cu crestere accelerata, a fost nevoie sa crestem echipa de marketing, precum si celelalte departamente din Customer Operations pentru a tine pasul cu ritmul companiei, fiind in acelasi timp cumpatati in ceea ce priveste viteza de a creste in plina pandemie, intr-un context economic incert.

Desigur ca procesul de recrutare s-a mutat online, ne-am adaptat destul de usor la metodele de lucru remote, dar unii dintre noi eram deja obisnuiti cu acest mod de lucru. De asemenea, facand parte dintr-o companie de tehnologie, eram echipati si familiarizati deja cu unelte de colaborare si comunicare online sau cu metodologii de Project Management in echipe distribuite/la distanta.

Pot spune ca echipa de marketing s-a maturizat si ea in aceasta perioada, majoritatea colegilor noi au venit dupa luna martie si crestem ca echipa in continuare, odata cu compania.

Ne lipseste elementul social, atat din procesul de recrutare cat si in perioada intiala, de integrare in echipa a fiecarui angajat sau in proiectele de zi cu zi. Incercam sa ne asiguram ca sunt acoperite toate nevoile de onboarding la angajare - software, hardware, tooluri de comunicare, metode de stocare documente si de colaborare, suntem mai atenti la procesele de mentorat intern si la nevoia de a oferi acces la informatii cat mai bine structurate despre companie, cultura organizationala sau responsabilitatile si realizarile fiecarui department.

Aplicam metoda intalnirilor online mai dese, scurte, focusate si cat mai eficiente. Mai nou am inceput sa aplicam politica intalnirilor de 10-15 minute cu agenda foarte clara si functioneaza bine. Consider ca provocarile momentului ne-au sudat de fapt ca echipa si ne-au crescut productivitatea si eficienta, in pofida lipsei elementului social.

Work from home

Realitatea este ca in domeniul nostru provocarile sistemului WFH nu sunt mari, in afara lipsei de socializare mentionate deja. Majoritatea colegilor din echipa de marketing sunt la curent cu instrumentele folosite in colaborare si comunicare. Folosim la fel de multe aplicatii precum colegii din departamentele tehnice. Ne ajuta sa fim eficienti, sa crestem intensitatea activitatii noastre, sa planificam mai bine toate actiunile.