"Daca mai exista businessmeni idealisti in Romania, sa stie ca exista o agentie idealista"

Serban Alexandrescu e Dolce, e unul din piticii HVB Tiriac, si sigur "si-a dorit mai mult victoria" la Effie, dupa ce a facut Gazeta mai usor de citit. Directorul de creatie al Headvertising vorbeste pe IQads despre cum a castigat cele 5 Effies anul acesta, desfiinteaza din mers festivalul "cu trompeta" si are cateva sfaturi utile pentru clientii ce vor sa lucreze cu agentia in care cainele are mereu coada dreapta.

IQads: Ce inseamna pentru Headvertising premiile luate anul asta la Effie, in special Grand-ul?
Serban Alexandrescu: Inseamna o foarte oportuna si binemeritata recunoastere publica a succesului "schimbarii de pozitionare" inceputa in 2004. Am pus in ghilimele "schimbare de pozitionare" pentru ca de fapt noi asta am facut de cand ne stim, numai ca am fost asezati de piata si opinia publica intr-un alt "cosulet". Din care am evadat acum 3 ani de zile. In 1998 noi am vrut sa impingem in fata "creativitatea" tocmai pentru ca in general functioneaza mai bine sa fii creativ decat sa fii talamb si obisnuit. Deci noi eram creativi pentru ca voiam sa fim mai eficienti. Asa ca in 2004 noi nu ne-am schimbat din "creativi" in "eficienti", ci doar ne-am precizat mult mai bine pozitia, printr-o "pozitionare" mult mai apasata.

IQads: Cum se pozitioneaza acum Headvertising?
Serban Alexandrescu: La fel ca inainte de Effies. "Headvertising - What Works Best". E pozitionarea, sloganul si mantra noastra din 2004 incoace. Doar ca acum poate ca avem mai multa credibilitate in ochii publicului. Iata ca a mai avut si altcineva certitudinea ca suntem eficienti, nu doar noi si clientii nostri, ca pana acum. Insa nu uitati ca nu doar acum a iesit fluturele din omida - suntem una din putinele agentii care au luat Effie-uri la absolut toate editiile de pana acum ale festivalului.

IQads: Cat de mult conteaza in fata clientului un premiu Effie?
Serban Alexandrescu: Cred, sper, ceva mai mult decat o "trompeta" pe care scrie Ad'Or. Altminteri, un Effie e bun daca esti ok cu clientul si aveti o relatie buna. Daca nu, nici macar un MegaEffie nu repara "ce am stricat aseara cu despartirea noastra" vorba Mirabelei Dauer. Sincer, cred ca degeaba iei un Effie "pe hartie", daca in piata treaba nu e atat de roz ca in entry-ul tau de festival. Totul e relativ. E un business de potriveli si "rezonanta", nu unul sec, de cifre, oricat ar incerca unii sa il prezinte ca atare. "Nu ne puteti concedia, am castigat 2 Effie-uri!" E acesta un argument solid in businessul nostru asa cum il stim?

IQads: Cat au influentat promotiile din timpul campaniei Gazeta cresterea vanzarilor si castigarea marelui premiu?
Serban Alexandrescu: Bineinteles ca au influentat vanzarile. In bine, adica. Insa si competitia a avut in timpul perioadei respective ceva relativ similar. Din pacate, a ajuns "un dat" faptul ca exista o permanenta "stimulare" a publicului in cazul presei scrise. In ce masura a influentat Grand Effie-ul? Nu stiu, n-am participat la jurizare. Insa am descris foarte clar si cinstit in case-study contextul in care a operat campania: cu promotie cu Logan dat zilnic, intr-un an de Cupa Mondiala. Dar am comparat tot timpul ritmul de crestere cu ritmuri de crestere uzuale pentru ani "de varf," ani de World Cup, si cu ritmul de crestere al competitiei - care a avut si ea si promotie si Cupa Mondiala.

IQads: Care e meritul unui strategic planner pentru castigarea unui Effie?
Serban Alexandrescu: Sincer, cred ca daca poti, mai bine pui un copy beton sa redacteze case-study-ul. Daca stie sa scrie, poate ca stie mai bine cand e prea mult sau prea putin scris in rubrica respectiva. Si stie sa tina atentia treaza.

Cand e bun un planner? E foarte bun cu un an inainte de Effie, cand concepe strategia campaniei respective. Daca a gandit bine si daca strategia lui a fost corect si frumos executata, campania risca sa aiba rezultate frumoase. Pe care daca cineva a avut prezenta de spirit sa isi aduca aminte sa le si masoare (si daca i s-a dat buget pentru asta!) le poti baga intr-o inscriere de Effies.

E, daca omul e tare, poate cere el din timp clientului ce anume sa nu uite sa masoare. Si poate si sa insiste, pentru ca de fapt el nu insista pentru Effies, el insista doar ca agentia lui sa nu isi faca treaba "in bezna". El vrea doar sa se asigure ca clientul "are farurile aprinse", ca sa stie unde se afla si incotro se indreapta. Ceea ce e bine pentru toata lumea.

IQads: Cine va fi noua Bogdana Butnar la Headvertising?
Serban Alexandrescu: Noua Bogdana Butnar va fi Vasilica Tastaman. Glumeam, evident. Nu astept o "noua Bogdana" probabil ca astept un "nou Fabian" sau o "noua Rafaela" sau cum l-o fi chemand pe viitorul nostru planner. Adica vreau sa spun ca el va trebui sa fie foarte tare "el insusi", nu are niste pantofi de umplut, nu cautam ceva anume. Poate doar experienta si bun-simt. Si momentan, nici nu cautam, ne descurcam cu capacitatile "in-built" ale oamenilor din agentie. Daca nu le scrie "strategic something" pe cartea de vizita nu inseamna ca nu gandesc strategic si ca nu pot face o strategie de comunicare. Dovada Effie-urile de anul acesta. Nu e in nici un fel "diminishing" pentru Bogdana, insa - din cele 6 entry-uri Head - ea a avut un aport direct doar la campania Dolce. Bogdana ne-a fost mai mult decat esentiala in foarte, foarte multe alte proiecte, insa noi o foloseam mai mult ca varf de atac pentru "new business". Tocmai pentru ca o tragea mai mult ata catre planning-pur-si-simplu cred ca a decis sa plece in locuri unde sa faca asta mai mult si mai nemijlocit. Sau cel putin asa am avut eu senzatia.

IQads: Crezi ca juriul Effie poate fi dus de nas prin scrierea unor brief-uri care sa-l pacaleasca?
Serban Alexandrescu: Da, cred ca se poate. Depinde ce cu ce compari rezultatele, ce omiti sa spui, cum o ridici la fileu din "category background" si asa mai departe. "Con-artists" sunt convins ca exista si la Effies - ca de obicei in industria noastra, unii "isi doresc mai tare victoria" ca sa folosesc un cliseu de comentator sportiv. Atat de tare incat nu considera ca e un pacat prea mare sa-si potriveasca obiectivele la rezultate. Insa responsabilitatea nu e numai a lor, e si la membrii juriului. Care ar trebui sa fie niste oameni informati in domeniu, care sa cunoasca "adevarurile de baza" ale pietei. Si care au si ei de pierdut cand realitatea pietei le infirma la modul cel mai evident deciziile din timpul jurizarii.

IQads: Cat v-a luat sa scrieti brief-urile Effie si cine le-a scris?
Serban Alexandrescu: Cel pentru Grania a fost redactat de BrandTailors, care erau detinatorii datelor si care le-au interpretat pentru case-study. Noi doar l-am periat minor. Pe celelalte (cu exceptia Gazetei) le-am scris eu intr-o noapte, de la 10 seara la 5 dimineata, cand trebuia sa prind un avion. Am crezut ca o sa imi ia 3 ore, a durat 7. Insa aveam deja materialul strans si pre-interpretat (mai ales vis a vis de obiective si rezultate) de catre Mihaela Cruceru, Ramona Urdea si Tania Ciochina. Saru'mana inca o data, si pe aceasta cale. Dupa care s-a anuntat cel de-al 4-lea deadline si m-a traznit faptul ca am fost un bou si am uitat sa cer date despre Gazeta. Campanie despre care Catalin Tolontan imi spusese, la vremea ei, ca functionase bine. Asa ca am inceput sa o pisez pe Dochita Zenoveiov ("marketinga" Gazetei) care era acasa cu piciorul in ghips dar care s-a agitat ca nimeni alta si mi-a dat tot ce i-am cerut. Cat sa putem da inscrierea in ultima zi, la ultima ora.

IQads: Cat de mult au insemnat vanzarile Dolce pentru castigarea Effie-ului in categoria New Product and Service Introduction?
Serban Alexandrescu: Pai banuiesc ca au contat destul de mult, era un case-study bazat totusi mai mult pe "sales". Nu exclusiv pe vanzari, insa totusi asta a fost cu adevarat fenomenal la Dolce. Cererile. Cererile care au infundat call-center-urile. Si care au determinat niste vanzari atomice.

IQads: Crezi ca se intampla ceva cu mentaliatea clientilor, daca vor vedea ca lucrarile mai curajoase, "Piticii HVB" sa spunem, iau si premii de eficienta?
Serban Alexandrescu: Doar nevoia te invata. Cand nu mai poti sa te descurci cu metodele traditionale, vei incerca cu altceva. Nu cred ca mai devreme. Foarte putina lume ia vitamina B1 inainte sa se duca la baut. Mai ales cand ai putini bani trebuie sa compensezi cu ingeniozitate. Cred ca nu e foarte intamplator ca "The Big Three" din banking nu au luat nimic la Effies. Ei se descurca altfel, isi permit sa nu se screama prea tare pe comunicare. Inca e posibila o asemenea abordare. Inca te poti descurca doar cu numarul de sucursale. E, acum sunt cam nedrept, totusi. Curajul nu e molipsitor. Curajul nu prea se manifesta decat daca soarta nu prea iti lasa alta solutie decat sa fii curajos. Asa sunt facuti oamenii, din nefericire. Insa despre exceptii, despre cei care sunt curajosi si cand nu e musai, se scriu carti.

IQads: Ce a lipsit ca Zaraza sa ia Grand Effie?
Serban Alexandrescu: Probabil ca i-au lipsit niste date. Pe indicatori de comunicare. In rest avea de toate.

IQads: Spuneai la un moment dat ca "premiile la festivalurile de publicitate din Romania sunt deja impartite". Ramane valabila afirmatia?
Serban Alexandrescu: Nu mai stiu cand am spus asta. Intr-o anumita masura, mai ales vis a vis de festivalurile de creatie, cred in continuare ca asa e. Dar ma refeream mai putin la niste agentii anume, cat la un anume mod de a face lucrurile. Daca maine imi da cineva o suta de mii de cheltuit pe luat Agentia Anului, si bineinteles, daca m-ar lasa inima sa fac asa ceva, as sti exact ce smecherii trebuie sa aplic ca sa umflu cu siguranta respectivul titlu. E foarte usor, stupid de usor si de aceea cred ca intotdeauna Nasul isi va gasi Nasul - adica pe cineva mai "ruthless", mai snapan, mai uns cu alifii decat Maestrul sau. Si asemenea oameni apar periodic, depinde doar ce agentie ii angajeaza. Acele agentii vor lua gablonturile pentru care multa lume isi rupe capul. Asta voiam sa zic atunci. Ispita este ca, auzind ca lumea zice ca "Head nu mai poate sa ia", sa vreau sa le demonstrez contrariul. Head ar putea lua cand vrea ea Agentia Anului la comicaria aia de festival. Dar nu vrea. "Because it's just not right." Si pentru ca e stupid sa risipim timpul nostru si resursele clientilor pe o onanie profesionala. Pe niste sarade calpe, insa atat de apreciate de catre amatori si neofiti.

IQads: De ce consideri ca D&AD e cel mai tare festival din lume?
Serban Alexandrescu: Pentru ca, dupa mine, juratii D&AD au o calitate si un discernamant mult superior juriilor care arbitreaza alte competitii. Vorba aia, si daca vei castiga, si daca vei pierde, stii ca ai facut-o pe mana unor oameni pe care macar ii respecti intr-o mai mare masura. Care risca sa inteleaga ce faci si care au standarde mai ridicate decat cele care guverneaza multe din competiile internationale de creatie.

IQads: Veti inscrie vreo campanie din cele cu care ati castigat Effie la Ad'Or sau alte festivaluri?
Serban Alexandrescu: Nu stiu, la Ad'Or probabil ca nu. De ce inspectorii ONU au dezactivat laboratoarele secrete de "imbogatire a creatiei" care exista pe langa orice agentie adorista care se respecta? Probabil ca nu, si cred ca nici nu se poate. Trisatul e in genele societatii romanesti post-revolutionare si nu cred ca industria noastra putea sa traiasca sub un clopot de sticla (vorba lui "Pila" Popescu), imuna la ce se intampla in jur. Ar insemna sa fim un popor de gentlemeni, si nu cred ca putem fi acuzati de asa ceva. "Macoveii" si-o vor fura intotdeauna, si simpatia de care uneori se bucura nu poate fi aproape niciodata transpusa in fapte concrete, in ajutor palpabil. La noi, simpaticii se ineaca fara ca nimeni - din toata lumea de pe mal care le face cu mana - sa se arunce dupa ei in apa.

IQads: Ai un mesaj pentru viitorii clienti Headvertising?
Serban Alexandrescu: Citez din "Jerry Maguire": "Help me help you!" Asa ca dati-ne multa incredere si mana libera. Hai sa avem - inainte de a ne lega printr-un contract - cateva "chemistry meetings" prealabile, sa vedem daca ne simtim bine impreuna si suntem confortabili unii cu altii. Dati-ne research inainte de a ne apuca sa scriem, nu dupa. Sa nu credeti ca vreodata lucrurile novatoare au fost imbratisate "din prima". Sa nu credeti nici ca vreodata consumatorii au stiut ce vor de la un produs. E sarcina noastra sa ii convingem, nu sa ii intrebam.

Sa nu va intimidati dupa cateva hate-mail-uri de pe IQads. Foarte multe campanii care au castigat la Effies au fost desfiintate in prealabil pe IQads. Sa aveti bugete de productie pe masura bugetelor de media - nu are sens sa ai o pusca de argint, daca tragi cu gloante de pluta. Masurati comunicarea, nu vanzarile. Si sa vreti sa duceti piata inainte, cu "cizme de 7 poste", nu sa tropotim marunt pe loc, in ritmul competitiei conservatoare.

In plus, s-a vazut ca romanii ne asculta cand le vorbim, si la propriu si la figurat. Asa ca am senzatia ca avem si o altfel de obligatie fata de poporul nostru, nu doar sa ii convingem sa ne dea banii lor. Daca mai exista businessmeni idealisti in Romania, sa stie ca exista o agentie idealista - Headvertising - in care vor fi intotdeauna primiti cu bratele si mintile larg deschise.