[AI in Production] Horațiu Curuțiu: Ce mă îngrijorează este modul în care am adoptat cuvântul „content” și felul în care acesta vrea, cumva, să înlocuiască cuvântul „film”

Dacă tuturor filmelor le spunem „content”, cum mai identificăm care e conținut real și care nu? De când nevoia pentru poveștile spuse după REC a început să fie satisfăcută cu ce găsim online, prin feedurile sociale, granița dintre ce e film și ce e filmare a devenit cam neclară. A venit rândul lui Horațiu Curuțiu, Fondator, Producer & DOP Numa Film, să ne spună cum arată peisajul industriei, într-un 2026 care nu prea știe să calibreze cele bune cu cele rele.

Încă privit ca oaia neagră care nu vrea să-și schimbe adresa din Cluj cu una mai aproape de epicentrul proiectelor, Numa Film marchează cei aproape 20 de ani de existență cu trei borne: criza din 2008, spargerea din 2014 (când toată aparatura, de la calculatoare la stick-uri USB, le-a fost furată din studio) și pandemia din 2020 (când, în locul producțiilor originale și a spoturilor comerciale, au preluat proiecte de transmisiuni live ale competițiilor esports). Dar iată-ne ajunși și la borna #4, în care AI-ul are panouri publicitare pe toate drumurile, cu limitatoare de viteză peste care îți vine să accelerezi și rampe de lansare pe care îți vine să tragi frâna de mână.

Dar revenind la capitolul proiecte. Diversitatea și-a revenit la normal între timp, iar Horațiu și echipa lucrează astăzi atât la producție de film artistic, cât și documentar, dar și la campanii comerciale. Cu bugete tot mai contractate și moodboarduri tot mai nerealiste, calendarul nu prezintă prea multă predictibilitate. Dar predispoziția către adaptabilitate salvează, întotdeauna, ziua. Am vorbit cu Horațiu despre începuturile lui în industrie, despre utilizarea AI-ului, și când se dorește, dar și când trebuie, despre cum se produce autenticitatea în imagini și despre ce se întâmplă cu juniorii de care nu se ocupă nimeni. Despre toate, în rândurile de mai jos:

Cum ai ales producția video

Nu am ales conștient. Eu am început destul de târziu, prin 2006, fără să am studii în domeniu, și nu am început cu producția, ci cu fotografia. Întâlnisem o fată (care doi ani mai târziu a devenit soția mea) și, pentru că toți membrii familiei ei aveau legătură cu fotografia (tatăl ei - fost speolog, fotograf de subteran; mama - fotograf de eveniment; fratele - fotograf amator), mi-am cumpărat un aparat foto pentru a fi mai ușor să mă integrez. Nu a durat mult și m-am îndrăgostit de fotografie, de orice fel. Fotografiam orice. Am început aproape instantaneu să lucrez în diverse proiecte (eveniment, comercial). A fost un pas natural să trec apoi la video, în 2008, și până în 2014 am dezvoltat și implementat foarte multe proiecte comerciale atât pe foto, cât și pe video.

În vara anului 2014, în timp ce noi eram în deplasare la Feeric Fashion Week în Sibiu, niște băieți descurcăreți ne-au spart micul nostru studio. Ne-au anunțat niște vecini și am avut surpriza să constatăm că am rămas doar cu ce aveam la noi, pentru că ne furaseră tot din studio: calculatoare, lumini, echipament de tot felul, până și stickurile USB de pe birou le-au luat. Am avut o zi în care ne-am întrebat ce o să facem mai departe, însă am avut surpriza, și cu acest prilej le mulțumesc din nou pentru tot suportul, să ne trezim că mai mulți cunoscuți ne chemau în vizită, vizită care se finaliza cu „uite, am 2 calculatoare... noi nu le mai folosim... ia-le tu, poate ajută” sau „am 4 monitoare, pe care colegii nu le folosesc, ia bagă-le în mașină”. A fost un moment în care ne-am dat seama că nu suntem singuri. Dintr-odată, de la nimic, aveam din nou vreo 4 calculatoare funcționale.

Așa că, pentru ca efortul celor care ne-au ajutat să nu fie în van, a trebuit să găsim soluții ca să funcționăm. Am început să facem post-producție pentru freelanceri și studiouri mici. În scurt timp ne-am revenit și am început să ne înlocuim echipamentul furat. Începusem deja să filmez, să fac imagine, și mi-am dat seama foarte repede că nu prea există producători în Cluj-Napoca. Fără să-mi dau seama, am început să fac și muncă de producător: să mă ocup de bugete, să pun oameni laolaltă pentru diverse proiecte sau chiar să propun proiecte. Factorul declanșator a fost, de fapt, mediul și lipsa unui ecosistem. Deși Cluj-Napoca promitea și atunci destul de multe, nu a avut niciodată o industrie cinematografică, un ecosistem funcțional. Nevoia m-a forțat să fac și producție de film.

Cum a evoluat relația ta cu domeniul

Background-ul meu este unul tehnic, în IT. Abia în 2017 am urmat studiile unei facultăți de film, fiind absolvent de imagine al Facultății de Teatru și Film (UBB) din Cluj. Tot aici am studiat și filmul documentar, finalizând masterul de Documentary Filmmaking (în limba engleză). Din acest motiv, fiind apropiat de tot ce înseamnă IT, am avut tendința de a rămâne ancorat în tot ce înseamnă dezvoltare, inclusiv în domeniul cinematografic.

În industrie am fost întotdeauna „oaia neagră”, pentru că am rămas la Cluj. Deși avem foarte multe colaborări și cunoștințe în București, am rămas la Cluj în încercarea de a dezvolta un ecosistem aici. Asta a însemnat multe discuții pe care oamenii le-au avut pentru prima dată. Îmi amintesc prima discuție cu o bancă, în care încercam să aplicăm pentru o linie de credit. Când am menționat că suntem un studio de producție de film, după o pauză ciudat de lungă a apărut întrebarea: „Filme... dintr-acelea?”. În București lumea este mult mai obișnuită cu profilul nostru, cu producțiile de film sau comerciale. La Cluj, de multe ori, oamenii au pentru prima dată tangență cu acest domeniu. Câteodată e un plus, câteodată este un minus. De regulă, oamenii sunt săritori și dornici să te ajute. Alteori, nu îți mai răspund la telefon.

Oamenii care activează în industrie, în schimb, sunt oameni care încearcă să-și găsească rostul. Cred că în domeniul nostru trebuie să ai o capacitate fantastică de adaptare, răbdare, și întotdeauna să încerci să vezi lucrurile în ansamblu, nu doar la nivel micro, ci și la nivel macro. O acțiune mică azi s-ar putea să aibă efecte majore anul viitor.

Până acum am prins criza din 2008-2009, spargerea din 2014 și o pandemie globală în 2020. În toate aceste momente, noi practic ne-am reinventat. Dacă în 2014 ne-am orientat mai mult înspre post-producție, în 2020, din cauza restricțiilor, ne-am orientat înspre conținut transmis live. Așa că ne-am implicat foarte mult în tot ce înseamnă esports și am organizat și transmis, împreună cu partenerii noștri, zeci de evenimente urmărite de milioane de oameni. Cele mai importante au fost un campionat european de eSports în 2022 și campionatul mondial de eSports de la Iași, din 2023. Până în 2020 aveam un studio mic, dar devenise insuficient, așa că tot atunci am deschis studioul nostru mult visat. Un spațiu în care puteam să ne construim decorurile de la zero și să avem libertate de creație.

Mi-am dat seama, în tot acest timp, că apreciez toți oamenii care iubesc ceea ce fac — mă refer la cei care își iubesc meseriile. Mi-am dat seama că nu aș face altceva niciodată. Fie că vorbim de imagine sau de producție, iubesc să fiu în acel mediu, cu oameni creativi; este ceva acolo ce îmi oferă o satisfacție fantastică și mă alimentează să merg mai departe. Sunt la fel de entuziasmat ca în prima zi la fiecare proiect, dar nu e suficient. Acest entuziasm se completează cu respectul. Sunt două lucruri complet diferite, dar care se completează. Cu entuziasm poți termina o filmare, dar respectul te ține și după a cincizecea. Cred că e nevoie să lucrăm pe platouri în care toată lumea este tratată cu respect.

Pentru că sunt director de fotografie și mă ocup de imagine, sunt format să fiu adaptabil. Am descoperit că adaptabilitatea nu este doar un skill pe care îl am pe platou, ci face parte din mine. Ca director de imagine, am nevoie de control. Nevoia de control asupra aparatului de filmat, a luminilor, se extinde și mai departe în munca de producător pe care o fac la Numa Film. Am învățat că a delega nu înseamnă a scăpa de o sarcină, înseamnă a-i da cuiva contextul complet ca să poată decide singur când tu nu ești acolo. Despre oameni am descoperit că îi vezi cum sunt în ziua a treia, pe la ora 14, când e frig și au existat și niște modificări de program. Acolo se vede caracterul, nu în ședința de pitch sau la cafea. Adaptabilitatea, răbdarea și deschiderea înspre tot ce înseamnă nou sunt lucrurile pe care le-am descoperit despre mine în toți acești ani.

Provocările actuale pentru un studio de producție din România

Cred că avem parte de problemele clasice pe care toate companiile românești le au în această perioadă. Cea mai mare o consider a fi impredictibilitatea în tot ce înseamnă guvernare, fiscalitate și educație.

În particular, lipsa continuității este o problemă. Nu avem contracte anuale, avem proiecte. Putem avea o lună plină, în care nu avem unde să acomodăm oamenii implicați în proiecte, și una în care nu știm cum să refuzăm anumite colaborări. Cred că toate studiourile mici trăiesc între „nu avem ce lucra” și „nu avem cu cine”.

Cred că, la fel ca toată lumea, avem probleme de cash-flow, generate de termenele de plată de 60-90-180 de zile, care pentru un studio mic pot însemna întârzieri semnificative. Știu, nu se discută despre asta în interviuri, dar există firme care mor din cauza asta.

O altă problemă cred că este lipsa unor oportunități reale de poziții de junior. Indiferent de poziție, tinerii depășesc foarte greu junioratul, lipsind o industrie care să-i susțină pe parcursul profesionalizării lor, iar rezultatul este mereu același: o mână de profesioniști sunt căutați de toată lumea simultan.

Faptul că studioul este la Cluj, când toată producția de film și de reclame este la București, evident nu ajută. Clujul are, da, un avantaj la calitatea vieții, dar și un dezavantaj de proximitate față de bugete.

Un proiect de care ești foarte mândru și echipa din spate

Ca să fiu sincer, nu sunt mândru de proiectele care „au ieșit frumos”, asta se întâmplă destul de des. Mă interesează mai tare proiectele în care intenția cu care am plecat la drum se regăsește pe ecran. Sună banal așa, dar între prima discuție și proiecție/livrare sunt cel puțin două sute de decizii care pot impacta rezultatul final.

Chiar acum finalizăm un lungmetraj regizat de Lucas Neagu, Nimic mai mult și nimic diferit, film la care m-am ocupat de producție și de imagine. Urmează să intre în cinema în curând, deci nu vă stric ocazia de a-l vedea pe un ecran de cinema. Ca toate filmele pe care le-am produs, a fost un film cu buget mic, mai de gherilă, iar asta înseamnă în esență o echipă restrânsă, cu care petreci, timp de câteva zile, foarte multe ore. Asta face ca producția să fie altfel, mult mai intimă. Oamenii din producție devin, pentru perioada filmărilor, aproape o familie.

Din zona comercială, cel mai recent proiect care intră în categoria asta e manifesto-ul Cemacon pentru cărămida aparentă, realizat împreună cu colegii de la Jam Session Agency din București. Mă simt apropiat de acest proiect pentru că un manifesto e, tehnic, cel mai greu tip de film comercial: nu are o poveste care să te salveze, nici un personaj foarte clar, un conflict sau un final interesant. Ai doar ton. Se simte sau nu se simte, și nu prea poți repara mare lucru în montaj. Atunci când iese, este pentru că regia, imaginea, textul, sunetul și muzica trag toate în aceeași direcție.

De asemenea, ține și de modul în care s-a lucrat. Nu a fost un simplu servicing în care am primit un board și am executat. Și, în fond, faptul că un proiect de nivelul ăsta s-a produs dintr-un studio din Cluj, cu o agenție din București, spune ceva despre unde a ajuns industria.

Dilemele tale vizavi de industrie, în 2026

Industria se schimbă încontinuu. Le spun atât colegilor, cât și studenților cu care interacționez, că trebuie să ne păstrăm relevanța. Industria noastră nu a fost niciodată atât de dependentă de industria IT. Sigur, au existat salturi tehnologice, dar acestea au fost destul de predictibile, iar frecvența cu care apăreau nu era la fel ca azi. Viteza cu care circulă informația ne afectează în mod real, la fel ca și politica. Bugetele variază în funcție de contextul geopolitic în care ne aflăm.

Ținând cont de toate acestea, te întrebi cât poți să investești într-o structură fixă, când nu știi cum va arăta cererea peste 12 luni. Oameni angajați înseamnă continuitate și calitate, dar și un risc pe care piața nu îl acoperă. Freelancerii înseamnă flexibilitate și o memorie instituțională care dispare odată cu proiectul. Din perspectiva asta, noi încercăm să găsim un echilibru, astfel încât să avem un base crew al nostru, pe care îl extindem în funcție de fiecare proiect.

O altă dilemă ar fi cât suntem, de fapt, de onești despre AI. Dacă îi spun clientului cinstit că jumătate din brief-ul lui se poate face generativ, la o fracțiune de cost (sigur, cu niște diferențe ce țin de autenticitate), îmi tai singur o parte din venit. Dacă nu-i spun, vinde altcineva chestia asta mâine și eu rămân cu reputația celui care a ținut clientul în întuneric. Așa că merg pe prima variantă, dar nu ascund că nu este o alegere prea confortabilă.

Cum ai descrie piața: cu bune, cu rele, cu trenduri

Activăm într-o piață în continuă schimbare. Mai mare decât acum cinci ani și mai puțin profitabilă. Ambele sunt adevărate și asta poate fi derutant.

Accesul la echipament și la resursă umană e mai bun ca oricând. Avem tehnicieni foarte buni în România, iar asta se știe și în afară. Brandurile au înțeles ce înseamnă conținutul video: nu mai este doar „un video pe an”, ci este o infrastructură. Cererea există și este constantă.

Ce mă îngrijorează este modul în care am adoptat cuvântul „content” și felul în care acesta vrea, cumva, să înlocuiască cuvântul „film”. Odată cu el, așteptările s-au schimbat de la „a face un lucru bun” la „facem mult și repede”. Sigur, se fac volume, dar, dacă mă întrebi pe mine, degeaba. Am văzut atâtea trenduri copiate fără niciun rezultat, încât chiar cred că, dacă cineva creează conținut simplu și original, va avea succes la un moment dat fără să aibă nevoie de aceste imitații.

Un alt aspect al acestei metode de a crea conținut este faptul că tot mai des brandurile plătesc doar execuția și din ce în ce mai rar gândirea. Ei bine, gândirea umană este ceea ce ne diferențiază față de mașini. Dacă ne dorim să existăm, trebuie să nu ne oprim din a gândi, altfel tot restul poate fi copiat.

Cum s-au schimbat dorințele și cerințele

În mod cert s-au schimbat atât dorințele, cât și cerințele oamenilor/clienților. Cred că, la foarte mulți, motivația din spatele acestor dorințe este greșită. Oamenii, în general, s-au adaptat la noi forme de conținut, asta se întâmplă de când lumea, când oamenii descoperă lucruri noi.

De exemplu, de la apariția AI încoace, un anume gen de film câștigă teren: filmul documentar. Oamenii sunt bombardați cu tot felul de materiale și nu mai disting, cel puțin la început, ce este creat artificial și ce este real. Efectul se regăsește în creșterea consumului de film documentar și, contrar așteptărilor, nu de formă scurtă, ci de formă lungă, tocmai pentru că par autentice.

Din perspectiva clienților și a sistemului referențial, de multe ori nu mai primesc moodboarduri cu reclame, ci link-uri de TikTok. Sigur, clientul nostru se uită la ce consumă publicul lui, dar este și problematic, pentru că poate referința aia a saturat deja publicul și, chiar dacă va bifa un număr ridicat de vizualizări, poate crea o repulsie.

Nu sunt adeptul părerii că retenția la ecran s-a scurtat la câteva secunde. Cred că publicul, oamenii în general, nu refuză conținutul de formă mai lungă, ci își aleg foarte bine ceea ce vor să vadă. Se vor uita la o formă de conținut mai lungă dacă reușim, ca și creatori, să le oferim motive pentru care să se uite, „să merite pentru ei”. Atunci când postezi un material, ca brand, împrumuți timpul clientului tău final, timp pe care acesta nu este dispus să-l piardă.

Cum au influențat trendurile din social media?

Într-un fel, trendurile încearcă să rescrie gramatica filmului. Primele două secunde sunt cele mai importante, ele decid dacă restul există sau nu. Asta schimbă tot despre construcția unei secvențe. Nu mai ai voie să faci o introducere, ci pur și simplu începi din mijloc.

Un alt aspect, mai interesant, care are legătură cu ceea ce spuneam mai devreme legat de autenticitate: estetica imperfectă a devenit semnul autenticității. Cadre mișcate, sunet murdar, asta înseamnă azi autenticitate, așa că le construim în mod deliberat. Cheltuim timp și bani pentru a obține ceva ce arată ca și cum nu ar fi costat nimic. O estetică regizată a neregizatului, și este mai greu de făcut bine decât pare.

Formatul dictează, cum s-ar spune, producția din amonte. Dacă știi că vei livra 9:16, cadrezi altfel, iei alte decizii pe lumină, chiar și pe aparat. Nu mai filmăm normal și apoi tăiem, ci am schimbat întreaga producție. De fapt, dacă analizăm, nu este același lucru: producția de social media este una, iar televiziunea și cinematograful sunt cu totul altceva.

Când ți-ai dat seama că AI-ul a schimbat multe?

Nu a fost un moment spectaculos. Văzusem destul de multe imagini generate, fără să mă impresioneze prea tare. Pregăteam o reclamă și am primit de la agenție un moodboard și o propunere de storyboard realizate cu AI. Imagini generate cu actorii selectați, dar, deși frumoase, știam că ceea ce văd nu a existat niciodată fizic.

Atunci mi-am dat seama, de fapt, că se rupsese legătura dintre imagine și spațiul fizic. Timp de 200 de ani, o fotografie a fost o dovadă că cineva a fost undeva. Pentru mine, tocmai se încheiase asta: fotografia devenea o propunere, nu o dovadă.

Cum vă adaptați la noua lume?

Nu cred că mai există vreun software care să nu aibă o componentă AI integrată. Vrei, nu vrei, tot folosești ceva AI în pipeline-ul tău.

Am câștigat viteză atunci când vorbim de post-producție, pe anumite direcții: transcrieri și subtitrări care în trecut însemnau ore, acum pot însemna minute. Există soluții AI de sortare și organizare a materialului și chiar soluții de previzualizare, adică poți să îi arăți clientului ceva înainte să fie realizat.

Ce vom pierde sunt pozițiile de junior, de asistenți de montaj, ceea ce va crea în timp exact același efect care se regăsește în sectorul IT, și anume: „dacă nu avem juniori, oameni care să înceapă treptat, cine va mai deveni senior la un moment dat?”.

Financiar, s-a pierdut partea de jos a pieței: imaginile ilustrative, B-roll-ul generic, filmele corporate simple — aproape că nu mai are sens economic să le filmezi. Am pierdut și un anumit tip de răbdare a clientului. Dacă o imagine se face în două minute, de ce durează planificarea trei săptămâni? Și am mai pierdut din puterea de negociere, pentru că acum există alternative vizibile, chiar dacă nu sunt comparabile.

AI în procesele de muncă?

Politica noastră internă vizavi de AI este destul de simplă: utilizăm AI în procese, nu în promisiuni.

Folosim AI în research și documentare, în tot ce înseamnă transcrieri, subtitrare, traduceri, organizarea materialului brut, previzualizări și moodboarduri interne, cleanup la sunet, versionare pe formate. Aceste capabilități le au deja toate software-urile existente. Folosim mult AI și în partea administrativă de producție: devize, planificări, comparații de scenarii logistice etc.

În schimb, nu folosim deloc imagini generative în proiectele de documentar. Dacă materialul pretinde că e document, totul trebuie filmat, tot ce este în cadru trebuie să fi existat. Nu folosim pe chipuri sau pe voci fără acord scris și explicit. AI-ul, de fapt, nu are nicio poziție decisivă; îl folosim strict ca unealtă.

AI în etapa de concept?

Ne-a crescut viteza și e tentant să spunem că în bine, însă, deși în timpul în care iteram 3 idei acum facem 20, originalitatea rămâne capcana reală. Pentru că toată lumea folosește aceleași modele, antrenate pe aceleași baze de date, după o generare și două feedback-uri ajungi în plaja de sugestii a lucrurilor care s-au mai făcut deja. Pentru că AI-ul le împachetează frumos, îți creează senzația că a făcut o treabă minunată.

Ca să contracarăm chestiunea asta, prima rundă de propuneri de idei, concepte etc. se face fără AI. După ce avem direcția, folosim AI pentru a vizualiza și testa, nu pentru a genera.

O altă problemă specifică meseriei mele: moodboardurile generate sunt prea frumoase. Vând o imagine care trebuie livrată fizic, cu un buget real, cu lumină reală și cu actori care obosesc. Moodboardul generat poate propune soluții nerealiste din punctul de vedere al bugetului. Așadar, suntem foarte atenți la modul în care facem propunerile către clienții noștri atunci când folosim AI. În rest, ca să vă faceți o idee, avem două servere dedicate unor procese AI unde gestionăm diverse operațiuni din tot ceea ce ține managementul unui studio. De la cotații la diverse aplicații interne, folosim AI pentru a ne crea unelte pentru a câștiga timp în bătălia aceasta pentru autenticitate. A devenit ceva normal să urmărim noutățile în materie de AI, tocmai de aceea am început și să tragem diverse semnale (nu aș zice neapărat de alarmă) pentru a ne putea pregăti cu toții pentru ceea ce urmează.

Relația oamenilor cu realitatea ”perfectă”

AI-ul, după părerea mea, nu vine cu ceva atât de nou. Publicitatea în sine vinde lumi, situații și oameni perfecți de o sută de ani, deci nu este ceva atât de nou. Ce este nou, în schimb, este dinamica, în sensul de viteză cu care se întâmplă lucrurile, scara la care se folosește și costul mic comparativ cu metodele clasice.

Faptul că foarte mult conținut este realizat total sau parțial cu AI face ca realitatea să înceapă să fie percepută ca un draft prost. Comparațiile pe care le fac oamenii nu se mai raportează la ce e mai bun din real, gen „cu cel mai frumos răsărit pe care l-am văzut”, ci la ce e imposibil. E o competiție pe care noi, oamenii, o pierdem.

O altă consecință, mai puțin discutată, este suspiciunea, aici mă refer la percepția oamenilor, a publicului, că tot ce văd poate fi fals. Adevărul devine în sine suspect. Negarea unei imagini reale devine astfel un obicei, iar asta e o problemă democratică, nu neapărat una de industrie. De aceea cred în contra mișcarea pe care mizez, și anume valoarea probei: filmări care poartă semne că cineva chiar a fost acolo, nu ca stil neapărat, ci ca dovadă.

Așteptările actuale

Tot ce înseamnă toleranță la termenele de execuție și livrare s-a schimbat: totul trebuie livrat mai repede și mai ieftin, indiferent dacă are sens. Se presupune că AI-ul accelerează toate procesele creative și aici cred că este o presupunere greșită. Ar trebui să folosim timpul câștigat pentru a eleva procesele creative, nu doar pentru a scurta termenele de livrare.

La capitolul standarde de calitate, de exemplu, a scăzut disponibilitatea clienților de a plăti pentru o execuție frumoasă în sine, pentru că execuția frumoasă a devenit un default. Din cauza volumului, atenția la detalii s-a diminuat. Când livrezi 40 de derivate, nu te mai uiți la ele cum te uitai acum 5 ani la unul singur, pentru că nu ai timpul necesar.

Au crescut, în timp, așteptările de finisaj. Orice clip, orice proiect trebuie să arate ca o reclamă. Nimeni nu mai iartă o altă convenție. Evident, a crescut viteza de livrare și numărul de variante, asta poate fi un plus, pentru că se pot cota livrabilele extra, dar poate veni și cu minusuri, cum menționam anterior, vizavi de atenția la detalii.

Când imaginea e ieftin de produs, atunci e nevoie de exigență pe idee: singurul lucru care te mai poate diferenția este ceea ce ai de spus.

Există o exigență pe sunet, ceea ce mi se pare destul de interesant, acesta fiind destul de greu de „falsificat” convingător și primul care te va trăda atunci când este executat prost, devenind astfel un marker de calitate mai fiabil decât imaginea.

Odată cu modelele AI generative, sunt mai dese discuțiile ce țin de etică. Aici vorbim despre consimțământ, drepturi și transparență. Clienții pun întrebări pe care acum 2 ani nu le puneau.

Cred că un cuvânt îl va avea de spus și Comisia Europeană. Există deja o reglementare care obligă creatorii să pună mențiuni dacă materialul este realizat cu AI, indiferent dacă este imagine, sunet, grafică sau muzică. Genul acesta de reglementări ne susține, de fapt, pe noi, creatorii. Sigur, există companii care vor pune aceste mențiuni pe materialele lor și le vor urca pe internet, dar consumatorul își va pune întotdeauna întrebări ce țin de comportamentul brandului și de serviciile sau produsele pe care le comercializează. Cred că va fi un joc al poziționării și al comunicării sincere. Cred că vor avea de câștigat pe termen lung companiile care își asumă imperfecțiunile, pentru că a fi imperfect înseamnă, de fapt, a fi uman.

Ce cumpără, de fapt, un client, în 2026?

Cred că cumpără altceva decât un simplu serviciu. Mai degrabă cumpără expertiza într-un domeniu, cumpără abordări narative diferite de cele predeterminate de un AI, care până la urmă este limitat de baza de date cu care a fost antrenat și care nu știe să țină cont de contextul brandului. Dacă îi ceri unui AI să îți propună un concept pentru o patiserie, o va face în linii similare indiferent de locația unde se află. Există particularități în fiecare business/brand pe care modelele actuale nu le pot interpreta fără noi, cei creativi.

Un client cumpără certitudine și asumare. AI-ul nu își asumă nimic, nu creează nimic fără prompt, nu își asumă deadline-uri și nu oferă niciun fel de garanție că îți va livra materialele. Dacă ceva merge prost, un studio își va asuma asta; există cineva care răspunde de întregul proces. Practic, clientul nu cumpără materialul, ci faptul că nu trebuie să se gândească la aceste aspecte.

Totodată, mai cumpără accesul în locații reale, accesul la oameni, autorizații. Aceste lucruri nu se pot genera, la fel cum nu poți genera lucruri ce țin de judecată: ce merită filmat și ce nu. Cel mai valoros lucru pe care i-l pot spune unui client este că jumătate din ceea ce vrea nu-i folosește la nimic. Nimeni nu plătește direct pentru asta, dar este un motiv pentru care revine.

Ce parte a pieței crezi că va dispărea

Cred că o parte din piața de conținut de produs e pe terminate. În producția tradițională, acestea sunt pretențioase și complicat de executat, pe când AI-ul simplifică totul la câteva prompt-uri, cu rezultate surprinzătoare care altfel ar fi însemnat foarte multe ore de pregătire și soluții complexe de execuție. Tot ce înseamnă packshot-uri, fotografia de produs pe fundal alb, explainer-ul corporate, animația 2D infografică și mockup-urile cred că în curând le vom executa doar folosind AI. Bineînțeles, depinde foarte tare și de evoluția acestor modele, însă, la cum se arată lucrurile, nu cred că vom putea ține pasul.

Ce nu va dispărea este tot ce implică oameni reali, într-un loc real, într-un moment care nu se repetă. Evenimentul. Documentarul. Interviul cu cineva care contează. Producția fizică complexă și tot ce trebuie să funcționeze ca dovadă. Cred că vom vedea mult mai multe campanii crude, după ce se va termina cu afluxul de conținut generativ.

Cum se redefinește valoarea imaginii

Schimbări de paradigmă în ceea ce privește imaginea au mai fost de-a lungul timpului. În momentul în care a apărut aparatul de fotografiat a existat, la fel, același tip de neliniște în rândul artiștilor plastici. În cele din urmă, fiecare și-a găsit rostul. Cred că asta se va întâmpla și în era AI. Ceea ce simțim acum este tranziția, care este normal să fie cu multe incertitudini.

Vreme de mai bine de 100 de ani, o imagine valora prin execuție. Era greu de făcut, deci era valoroasă. Democratizarea creației face ca execuția să își piardă valoarea. Ușurința cu care poți crea o imagine, fie și cu AI, face ca valoarea ei să scadă. Ce rămân, însă, sunt narativul și proveniența: cine a realizat-o, când, unde, cu cine, de ce, ce a riscat ca să o obțină, ce vrea să transmită.

Mai există un aspect ignorat de foarte multă lume, dar care deja se simte și pe care mizez: deși ne plac imaginile perfecte, ne vom sătura rapid de ele. Ceea ce ne face umani sunt exact greșelile, micile imperfecțiuni. Un actor pe set își greșește replica, dar improvizează și creează ceva nou, peste așteptările inițiale. Operatorul mișcă aparatul și decide în funcție de ceea ce simte în scenă, nu de ceea ce se menționează în scenariu. Acest „imperfect” este ceea ce ne face speciali, autentici, și oamenii au început deja să caute aceste lucruri. De aceea crește consumul de documentar și de aceea cred că, cel puțin în ceea ce privește conținutul generativ cu actori, nu se va putea imita comportamentul uman integral. Sigur, anumite forme de film de divertisment, de conținut generat, vor exista, dar îl vom privi și cataloga ca atare: distractiv, dar fals.

Ce valorează mai mult acum

Cred că tot ceea ce este creat de om va valora tot mai mult de acum încolo. Serviciile vor fi mai exclusiviste, mai bine lucrate și, contrar tuturor vocilor, mai bine plătite. Pentru că o bună parte dintre profesioniștii de azi se vor reprofila pentru a lucra cu AI, cei care vor rămâne pe creație tradițională vor avea de câștigat. Proiectele vor deveni mai personale; vom folosi, bineînțeles, AI în procesele repetitive, dar nu în procesul de creație.

Vom avea cu siguranță mai multe reglementări pe drepturi de autor pe imagine, contracte care specifică dacă și cât timp poate fi folosit chipul sau vocea cuiva într-un context generat. Proveniența va deveni cerință de brand: brandurile vor cere să se poată demonstra ce e filmat și ce este generat, pentru că nu vor să-și asume riscuri reputaționale.

Cred că în zona filmului vom vedea conținut personalizat, și anume nu vom vedea un film, ci un film în 200 de variante adaptate pe segment sau pe regiuni geografice. Aceste aspecte întăresc argumentul că ideea și materialele sursă vor valora mai mult.

Resursa umană este cel mai valoros asset pe care riscăm să-l pierdem. Educăm tinerii pentru meserii trecute; trebuie să găsim metode să-i pregătim pentru viitor. Iar viitorul, din păcate sau din fericire, nu știu, este asistat de AI.

Ce va fi complet diferit peste 5 ani

Peste 5 ani ne vom uita înapoi și nu vom recunoaște modelele trecute de lucru. Vom trăi într-o lume în care AI-ul este adoptat în toate domeniile. Vor exista noi meserii, una dintre ele cred că va fi cea de „artist generativ” sau „AI filmmaker”.

Cred că schimbarea va fi majoră și încerc să fiu pragmatic. Modul în care se dezvoltă tehnologia, în special AI, nu face decât să accelereze tot ce înseamnă domenii de cercetare (practic, tot). Nu mai este ceva perfect măsurabil; există voci care spun că nu mai putem crea modele de predicție despre cum va arăta lumea. În ultimele 6 luni, modelele AI doar s-au autodepășit constant, fiecare lansare fiind câte o barieră depășită. Modelele evoluează, iar tendința este ca ele să ajungă să ruleze local, astfel încât generările de orice fel să fie accesibile tuturor.

Pericolul cel mai mare este să pierdem resursa umană, dar cred că oamenii, din dorința de a vedea conținut autentic, vor reuși să depășească acest moment. Filmul cred că este pentru moment în siguranță și nu cred că AI-ul va face mai mult decât ce făcea VFX-ul. Vom păstra, în schimb, metodele clasice de filmare, de lucru cu actorii, și tot ceea ce face un film să fie identificat ca un proiect colaborativ.