Prin București a apărut un grup de vulcanologi urbani, i-ați văzut? Cu costume argintii, serioși, dedicați unor investigații serioase. Știți ce căutau? Vă spunem noi: căldură. Da, da, căldura este peste tot, nici nu poate fi ocolită, știm, dar ei cercetau o sursă nouă, complet diferită. O căldură pe care o dorești. Cum? Ce fel de căldură? Ce se întâmplă aici? Sunt întrebări care conduc oamenii în poveste, explică Adelina Din-Țurcanu, Head of Marketing Pernod Ricard România. Când zgomotul din jur e din ce în ce mai mare, pornești conversația prin curiozitate. Printr-un semn de întrebare.
Așa s-a lansat ABSOLUT TABASCO. Ca o experiență care se cere descoperită. O colaborare între două branduri legendare se cerea a fi anunțată într-un mod curajos și creativ: "Heat isn't something you avoid. It's something you choose". Un mesaj despre îndrăzneală și bucuria de a ieși din rutină.
"ABSOLUT este unul dintre acele branduri care au demonstrat că un brand de spirits poate participa autentic la cultură, artă, muzică și creativitate. Când lucrezi cu un asemenea patrimoniu, nu poți să te mulțumești cu „o campanie corectă”. Responsabilitatea noastră este să păstrăm spiritul de curaj și experimentare al brandului, dar să îl exprimăm într-un mod relevant pentru cultura de astăzi", spune Adelina.
Vorbim cu Adelina Din-Țurcanu în continuare despre contraste, mixuri și întâlniri curajoase: inovație și moștenire de brand, provocările comunicării prin zgomotul lui 2026, curiozitate și conexiune, echilibru și îndrăzneală, gusturi cunoscute și arome surprinzătoare, vulcanologie și distracție de vară, teritorii noi, dar naturale.
Colaborarea ABSOLUT-TABASCO
Este una dintre acele colaborări care, odată ce există, pare aproape inevitabilă. ABSOLUT și TABASCO sunt două branduri globale foarte puternice, cu identități extrem de recognoscibile, dar și cu un teritoriu comun: gustul intens, curajul de a experimenta și cultura cocktailurilor. Există și o legătură foarte firească între ele. Vodka, sucul de roșii și TABASCO sunt de decenii ingredientele esențiale ale unui Bloody Mary.
ABSOLUT TABASCO duce această asociere într-un produs nou: vodka ABSOLUT este combinată cu o esență naturală obținută din mash-ul de ardei roșu fermentat și maturat folosit pentru sosul TABASCO, fără zahăr adăugat. Rezultatul nu este doar „o vodka picantă”, ci un profil de gust cu o căldură care se construiește gradual și rămâne foarte echilibrată. În același timp, colaborarea răspunde unei tendințe reale: oamenii caută tot mai mult arome intense și experiențe senzoriale, iar segmentul de spicy vodka este estimat să crească semnificativ în următorii ani.
Dacă ABSOLUT TABASCO ar fi un invitat la o petrecere din București
Ar fi persoana pe care o observi imediat, fără să încerce prea tare să atragă atenția. Foarte cool, puțin provocatoare, cu ceva neașteptat în styling și cu genul acela de energie care schimbă dinamica unei mese sau a unui grup. Nu cred că ar sta într-un colț și nici nu ar face conversație de complezență. Ar veni cu ideea de „hai să încercăm ceva nou”, ar comanda ceva spicy, ar aduce oameni diferiți împreună și probabil ar fi responsabilă pentru momentul despre care se vorbește a doua zi. ABSOLUT TABASCO nu este despre a fi „loud” de dragul de a fi loud. Este despre curiozitate, despre acel mic risc pe care alegi să ți-l asumi pentru că experiența merită.
Lansarea ABSOLUT TABASCO în România
Am vrut ca lansarea să nu fie un singur moment, ci o poveste care se construiește. De aceea, produsul a intrat în contact cu consumatorii înainte de momentul oficial de launch: este deja prezent la raft și a fost degustat în această vară în cadrul celor mai mari festivaluri. Pentru noi a fost important ca oamenii să îl poată descoperi mai întâi prin gust și experiență, nu doar printr-o campanie. Apoi am construit etapa de teasing în București și evenimentul de lansare ca punctul culminant al acestei povești. Ideea a fost să tratăm „heat-ul” ca pe ceva care apare în oraș și trebuie investigat, descoperit și, în final, ales.
Provocarea în comunicare a unui produs care combină două branduri puternice
Provocarea a fost să nu lăsăm unul dintre branduri să îl eclipseze pe celălalt.
ABSOLUT și TABASCO vin fiecare cu un capital cultural enorm și cu un cod vizual foarte puternic. Tentatia ar fi fost să facem pur și simplu suma celor două. Dar o colaborare bună trebuie să creeze ceva al treilea. Așa că ne-am concentrat pe ceea ce se întâmplă atunci când ele se întâlnesc: căldură, intensitate, curiozitate, experimentare. Produsul trebuia să aibă propria personalitate, păstrând în același timp ADN-ul ambelor branduri.
Povestea căldurii
Pentru că schimbă complet perspectiva asupra ideii de „heat”. Nu vorbim despre ceva ce trebuie suportat, ci despre ceva pe care îl alegi. Este un mesaj despre curiozitate și despre plăcerea de a ieși puțin din rutină. În România l-am dus exact în această zonă: nu am vrut doar să spunem că produsul este spicy, ci să construim contexte în care oamenii să îl descopere. De la festivaluri, unde produsul a putut fi degustat, la teasing-ul urban și până la experiența de launch, am încercat să transformăm „heat-ul” într-un fir narativ care poate fi trăit, nu doar văzut într-un vizual.
De ce e nevoie pentru a transforma căldura într-o experiență
De contrast. Căldura devine interesantă atunci când există surpriză, anticipare și un moment de descoperire. Dacă spui de la început totul, rămâne doar un produs spicy. Noi am încercat să construim straturi: întâi vezi ceva neobișnuit, apoi începi să te întrebi ce se întâmplă, apoi descoperi brandul și în final ajungi la produs și la gust. Și, desigur, experiența senzorială este esențială. ABSOLUT TABASCO are o căldură care se construiește progresiv, nu una care acoperă gustul. Tocmai de aceea funcționează foarte bine în cocktailuri și simple serves.
De unde a plecat ideea cu „vulcanologii urbani” pe străzile din București
Am pornit de la o întrebare foarte simplă: dacă „heat-ul” ar apărea fizic în București, cine ar veni să îl investigheze? De aici s-au născut vulcanologii urbani. Ne-a plăcut tocmai contrastul dintre ceva foarte serios și științific — costume, măsurători, investigație — și faptul că se întâmplă într-un oraș în care, evident, nu există activitate vulcanică. Secretul a fost o parte foarte importantă a ideii. În momentul în care explici imediat cine sunt și ce promovează, pierzi exact lucrul care generează conversația: „Ce se întâmplă aici?”
Reacția oamenilor
Exact cum speram: întâi cu nedumerire, apoi cu telefoanele scoase și cu întrebări. Într-o perioadă în care oamenii sunt expuși la foarte multă comunicare comercială, simplul fapt că cineva se oprește, fotografiază și încearcă să înțeleagă ce vede este deja foarte valoros. Pentru noi, reacția ideală nu era „am înțeles imediat reclama”, ci „stai puțin, ce se întâmplă aici?”. Curiozitatea a fost mecanismul de intrare în poveste.
ADN-ul ABSOLUT & presiunea lansărilor de legendă
Da — dar este un tip bun de presiune. ABSOLUT este unul dintre acele branduri care au demonstrat că un brand de spirits poate participa autentic la cultură, artă, muzică și creativitate. Când lucrezi cu un asemenea patrimoniu, nu poți să te mulțumești cu „o campanie corectă”. În același timp, cred că cea mai mare greșeală ar fi să încercăm să recreăm trecutul.
Responsabilitatea noastră este să păstrăm spiritul de curaj și experimentare al brandului, dar să îl exprimăm într-un mod relevant pentru cultura de astăzi.
Ce înseamnă inovația pentru un brand iconic
Să evoluezi fără să îți pierzi identitatea. Un brand iconic nu trebuie să se reinventeze în fiecare an. Dar trebuie să aibă suficientă încredere încât să intre în teritorii noi atunci când acestea îi sunt naturale. ABSOLUT TABASCO este un exemplu foarte bun: este ceva complet nou, dar nu pare străin de ABSOLUT. Brandul a fost unul dintre pionierii vodcii aromatizate și are în ADN cultura mixologiei și colaborările creative. În același timp, TABASCO aduce o dimensiune gustativă foarte actuală.
Evoluția brandului în percepția consumatorilor
Cred că ABSOLUT a evoluat de la statutul de brand internațional foarte cunoscut la unul care este mult mai prezent în cultura și în momentele consumatorilor din România. Vedem asta în festivaluri, în cocktail culture, în colaborări și în felul în care oamenii interacționează cu brandul. Pentru generațiile mai tinere, heritage-ul este important, dar nu suficient. Ele vor să vadă ce face brandul astăzi, ce aduce nou și în ce conversații culturale are un rol real. Și aici cred că ABSOLUT are un avantaj: poate fi în același timp iconic și foarte actual.
Strategia de comunicare
Am construit campania ca pe o tranziție de la mister la revelație și apoi la experiență. Strada a avut rolul de a genera curiozitate. Social media și creatorii au preluat întrebarea și au amplificat conversația. Festivalurile și experiențele de brand au permis contactul efectiv cu produsul, iar retailul închide foarte important cercul, pentru că ABSOLUT TABASCO este deja disponibil pentru cumpărare. Pentru mine, acesta este un principiu foarte important: o lansare nu ar trebui să existe doar în comunicare. Consumatorul trebuie să poată trece foarte repede de la „am văzut” la „am încercat” și apoi la „pot să îl cumpăr”.
Pentru fanii loiali ai brandului, dar și noua generație de consumatori
Nu am încercat să construim două campanii diferite. Pentru consumatorii care cunosc ABSOLUT, produsul are suficient ADN de brand: o inovație curajoasă, o colaborare cultural relevantă și un nou teritoriu de cocktail. Pentru generațiile mai tinere, am pus mai mult accent pe experiență, curiozitate, shareability și descoperire. Nu trebuie să cunoști istoria ABSOLUT pentru a fi intrigat de niște vulcanologi care investighează Bucureștiul sau pentru a vrea să încerci un cocktail spicy. Aici cred că este puterea unui brand iconic: poate vorbi generațiilor noi fără să își simplifice identitatea pentru ele.
Ce rol au jucat creatorii de conținut și comunitățile locale
Un rol foarte important, pentru că o campanie bazată pe mister nu funcționează dacă brandul este singurul care spune povestea. Creatorii și comunitățile locale transformă o execuție într-o conversație. Ei o observă, o interpretează, o duc către propriile comunități și îi dau o viață pe care paid media singur nu o poate crea. Am vrut ca brandul să ofere suficiente indicii încât să pornească povestea, dar să nu controleze fiecare interpretare. Într-un proiect de genul acesta, faptul că oamenii încep să construiască singuri teorii și să distribuie ceea ce văd face parte din idee.
Reacții după lansare
Poate cel mai bun semnal este că produsul a generat reacție înainte de lansarea oficială. L-am pus deja în mâna consumatorilor în festivalurile importante ale verii și am văzut foarte multă curiozitate față de combinație. TABASCO este un brand pe care oamenii îl recunosc instantaneu, iar întrebarea „cum este ABSOLUT cu TABASCO?” apare aproape automat. În retail, produsul este deja prezent la raft, deci putem vedea acum trecerea de la buzz și trial către alegere efectivă. Suntem încă la început și nu aș trage concluzii comerciale după câteva zile. Dar, din perspectiva unei lansări, faptul că oamenii vor să îl încerce, vorbesc despre el și înțeleg imediat că este ceva diferit este exact startul pe care ni-l doream.
Cum îți faci loc prin zgomot
Aș răspunde foarte simplu și aproape contraintuitiv: nu încercând să fii mai zgomotos decât toți ceilalți. Într-un context în care consumatorii văd sute de mesaje pe zi, atenția nu se mai câștigă doar prin reach, ci prin curiozitate, relevanță și experiență. Pentru ABSOLUT TABASCO am încercat să construim exact asta. Nu am început prin a explica produsul. Am început prin a crea un semn de întrebare în oraș — ceva suficient de neobișnuit încât oamenii să se oprească, să fotografieze, să întrebe și să vorbească între ei. Apoi conversația a fost alimentată gradual, prin creatori, social media, festivaluri și experiențe de tasting, până când reveal-ul a dat sens întregii povești. Cred că diferența dintre o lansare care se vede și una despre care se vorbește este că cea de-a doua îi lasă consumatorului un rol în poveste. Nu îi livrează totul de la început, ci îi dă ceva de descoperit, de interpretat și de împărtășit. Și, în final, trebuie să existe și un produs care merită conversația. Altfel, buzz-ul rămâne doar zgomot.
Cultura Mixologiei
Cred că este una dintre cele mai interesante evoluții ale cocktail culture din ultimii ani. Mult timp, zona de cocktailuri a fost dominată de profiluri foarte accesibile – fresh, fruity, sweet. Astăzi vedem tot mai multă curiozitate pentru gusturi care vin mai aproape de gastronomie: ingrediente saline, condimente, ierburi, tomate, ardei, note umami. Și nu cred că este o modă izolată. La nivel global, experiența din bar devine tot mai importantă, iar oamenii caută gusturi cu personalitate și povești pe care să le țină minte.
Raportul Bacardi Cocktail Trends 2026 vorbește exact despre această trecere către experiențe mai memorabile, mai senzoriale și mai bogate în storytelling. În România, vedem această direcție în primul rând în barurile care au deja o cultură puternică de mixologie. Nu cred că savory va înlocui cocktailurile clasice, dar clar extinde vocabularul cu care bartenderii pot lucra.
Scena locală de bartending în 2026
Cred că scena locală a crescut enorm atât din punct de vedere tehnic, cât și creativ. Bartenderii români sunt conectați la ce se întâmplă internațional, dar ceea ce mi se pare mai interesant este că au început să aibă din ce în ce mai multă încredere în propriile idei. Vedem ingrediente locale, reinterpretări, tehnici mai sofisticate, dar și mai mult curaj în construcția meniurilor. Și pentru un brand ca ABSOLUT, asta este extraordinar, pentru că vodka este un canvas foarte bun pentru creativitate. ABSOLUT are de altfel mixologia în ADN-ul său de mult timp; ideea de „Born to Mix” pornește exact de la capacitatea brandului de a aduce împreună ingrediente, oameni și idei diferite.
Ce caută oamenii cand ies în oraș azi: gusturi familiare sau ceva nou, complet diferit?
Cred că le caută pe amândouă – și tocmai aici este partea interesantă. Avem nevoie de familiaritate ca punct de intrare, dar vrem și acel mic element de surpriză care face experiența memorabilă. De aceea multe dintre cele mai bune inovații nu pornesc de la ceva complet străin, ci iau un reper pe care îl cunoaștem și îi schimbă perspectiva. Un Spicy Bloody Mary este un exemplu foarte bun: cocktailul este recognoscibil, ingredientele sunt familiare, dar intensitatea și experiența sunt diferite. Cred că oamenii sunt mai dispuși să experimenteze atunci când există și un element de încredere – un bartender bun, un brand pe care îl cunosc sau un serve pe care îl pot decoda.
Apetitul pentru arome intense și spicy e în trend global. Este consumatorul român pregătit?
Da, dar cred că trebuie să evităm ideea că „spicy” înseamnă pur și simplu cât mai iute. Tendința este mai sofisticată de atât. Consumatorii caută intensitate, contrast și complexitate, nu o provocare de rezistență. Iar produsul a fost gândit tocmai în această logică: ABSOLUT TABASCO folosește o esență naturală provenită din mash-ul fermentat și maturat de ardei roșu folosit pentru TABASCO, iar căldura se construiește gradual. La nivel global, categoria spicy vodka este estimată să crească cu 27% până în 2029, ceea ce arată că există un apetit real pentru acest teritoriu. În România, reacțiile pe care le-am văzut deja la festivaluri ne confirmă curiozitatea. Oamenii nu întreabă doar „cât de iute este?”, ci mai ales „cum se bea?” sau „în ce cocktail funcționează?”. Pentru mine, acela este semnul că profilul de gust are potențial să devină parte din cultura de cocktail, nu doar o noutate.
Ce aduce ABSOLUT TABASCO, ca experiență, în zona cocktailurilor
În primul rând, aduce heat-ul direct în baza cocktailului. În mod tradițional, bartenderul construiește partea spicy printr-un ingredient suplimentar – sos, chilli, infuzie, sirop. ABSOLUT TABASCO schimbă puțin logica: caracterul picant este deja integrat în vodka, ceea ce îi oferă bartenderului un punct de pornire diferit și foarte versatil. Apoi, mi se pare interesant faptul că poate funcționa în două direcții.
Poate duce mai departe cocktailuri deja cunoscute – Bloody Mary este exemplul evident – dar poate genera și rețete complet noi, de la long drinks foarte simple până la cocktailuri savory mai elaborate. Și poate cel mai important: nu aduce doar gust, ci și o reacție. Prima gură are acel moment de surpriză, iar căldura se construiește ulterior. Experiența are o evoluție.
Ingrediente sau stări care vor defini cocktailul vedetă al acestui an
Dacă ar fi să pariez, aș spune: contrast, textură și puțin heat.
Mai puțin „un cocktail cu zece ingrediente pe care trebuie să ți le explice bartenderul” și mai mult un drink cu o idee foarte clară: dulce + spicy, fresh + savory, rece + heat.
Ca ingrediente, cred că vom vedea în continuare chilli și ardei, dar și tomate, citrice, ierburi aromatice, ingrediente saline și elemente inspirate din gastronomie.
Iar ca stare, cred că vom căuta playfulness. Oamenii nu ies doar pentru cocktailul perfect executat; vor un moment de care să își amintească. În trendurile globale pentru 2026 apare foarte puternic exact această nevoie de experiențe memorabile și de cocktailuri care devin parte dintr-o lume mai mare – design, muzică, storytelling, cultură.
Dacă mă întrebați însă ce cred că va avea un an foarte bun în România, probabil nu voi fi complet obiectivă: Spicy Bloody Mary are toate șansele. :)
