Din 2 august 2026, ai o obligație nouă de fiecare dată când AI intră în contact cu un utilizator: să comunici clar că interacțiunea are loc cu un sistem de AI. Articolul 50 din AI Act a devenit aplicabil în toată Uniunea Europeană și pune pe hârtie ceva ce industria de marketing digital anticipa de ceva vreme: transparența nu mai e opțională. Dacă produci materiale creative cu ajutorul AI, rulezi un chatbot sau distribui conținut generat automat, regula te privește direct, indiferent dacă sistemele tale sunt sau nu clasificate drept „cu risc ridicat”.
Ce se schimbă, de fapt, cu Articolul 50 din AI Act
Până acum, folosirea Generative AI în producția de creative nu implica și o obligație explicită de a semnala acest lucru utilizatorului final. AI Act introduce patru situații concrete în care transparența devine obligatorie:
Interacțiunea directă cu oamenii. Un chatbot sau un asistent virtual care comunică cu o persoană trebuie să-i spună acesteia, chiar de la început, că vorbește cu AI. Această obligație nu se aplică atunci când utilizarea AI este evidentă pentru un utilizator mediu și atent (art. 50 alin. 1 din AI Act). În practica de marketing această excepție este însă rar aplicabilă, motiv pentru care este mai sigur să informezi întotdeauna utilizatorii în mod direct.
Conținutul sintetic. Text, imagini, conținut audio sau conținut video generate de AI trebuie să fie marcate tehnic, într-un format detectabil automat. Această obligație nu vizează situațiile în care AI îndeplinește o funcție pur auxiliară în editarea standard (de exemplu, mici corecții de culoare sau retușuri) și nu modifică semnificativ conținutul ori sensul materialului inițial.
Recunoașterea emoțiilor sau categorizarea biometrică. Dacă folosești AI pentru a evalua stări emoționale sau caracteristici biometrice, persoana vizată trebuie informată.
Materialele de tip deepfake și textele generate pe teme de interes public. Conținutul manipulat care imită realitatea trebuie dezvăluit ca fiind generat sau manipulat artificial, sub rezerva unor cerințe adaptate pentru conținutul cu caracter evident artistic, creativ, satiric sau ficțional. În mod distinct, textele generate de AI și publicate cu scopul de a informa opinia publică cu privire la chestiuni de interes public trebuie marcate corespunzător, cu excepția cazului în care au trecut printr-un control editorial uman real, asumat de o persoană sau entitate responsabilă. Excepția referitoare la controlul editorial se aplică exclusiv textelor (nu scutește de obligația de marcare a deepfake-urilor de tip imagine, audio sau video).
Din perspectiva marketerilor, primele două puncte sunt cele mai importante: orice interfață conversațională bazată pe AI și orice creație publicitară generată sau modificată substanțial de AI intră sub incidența acestor reguli.
Cine și pentru ce răspunde
Normele delimitează clar rolurile. Furnizorul este entitatea care dezvoltă tehnologia AI (sau comandă dezvoltarea acesteia) și o introduce pe piață ori o pune în funcțiune sub propria denumire sau marcă comercială. Operatorul (entitatea care utilizează sistemul) este agenția sau brandul care îl folosește în practică, acționând sub propria autoritate. Fiecare parte are obligații distincte.
Furnizorii de sisteme generative trebuie să implementeze marcaje tehnice care să permită recunoașterea conținutului ca fiind creat de AI. La rândul lor, furnizorii de sisteme conversaționale trebuie să le proiecteze astfel încât utilizatorul să știe din prima clipă că interacționează cu un sistem automatizat.
În calitate de operator al sistemului AI, ai obligații separate. Publici conținut generat de AI pentru a informa publicul cu privire la subiecte de interes public? Trebuie să dezvălui acest lucru, cu excepția situației în care textul a trecut printr-un control editorial uman real, asumat de o anumită persoană sau entitate. Folosești deepfake-uri în materialele de marketing? Trebuie să menționezi clar că au fost generate sau manipulate artificial.
Momentul transmiterii informației este la fel de important. Utilizatorii trebuie să știe încă de la prima interacțiune cu respectivul conținut, adică la începutul conversației cu chatbotul sau în prima secundă a unui material audio ori video generat de AI. Prevederile nu sunt negociabile: marcajul trebuie să fie clar și ușor de observat. Un text minuscul ascuns în subsolul paginii sau o etichetă vizibilă doar o fracțiune de secundă nu îndeplinesc această cerință.
Perioada de tranziție se aplică unei singure obligații: marcării strict tehnice, detectabile automat, a conținutului sintetic (art. 50 alin. 2 din AI Act). În cazul sistemelor generative introduse pe piață sau puse în funcțiune înainte de 2 august 2026, termenul pentru implementarea acestor marcaje tehnice expiră la 2 decembrie 2026. Restul obligațiilor — informarea cu privire la interacțiunea cu AI, semnalarea deepfake-urilor, marcarea textelor de interes public sau notificarea privind recunoașterea emoțiilor — se aplică din 2 august 2026, fără nicio perioadă de grație.
La ce să fii atent
Iată câteva acțiuni pe care merită să le integrezi în activitatea ta zilnică:
- Identifică unde utilizezi GenAI în crearea de materiale publicitare. Pot fi bannere, texte publicitare, imagini sau videoclipuri create ori modificate substanțial de AI. Verifică dacă furnizorul tehnologiei aplică deja marcajele tehnice cerute.
- Verifică fiecare interfață conversațională. Orice chatbot utilizat în comunicarea cu clienții actuali sau potențiali trebuie să anunțe încă de la prima interacțiune că este un sistem bazat pe AI.
- Analizează contractele cu furnizorii de AI. Adaugă clauze prin care aceștia confirmă conformitatea cu art. 50, în special pentru instrumentele destinate generării de conținut.
- Fii atent la conținutul legat de subiecte de interes public. Dacă creezi astfel de materiale informative cu ajutorul AI, evaluează dacă intră sub incidența obligației de marcare.
- Instruiește echipele de creație și media. Fiecare membru ar trebui să înțeleagă diferența dintre munca asistată de AI și generarea de conținut integral sintetic.
- Consolidează procesele de tip Human-in-the-Loop (cu intervenție umană). Având în vedere excepțiile prevăzute pentru textele scrise, procedurile clare prin care un specialist verifică, validează și își asumă răspunderea pentru materialele realizate cu sprijinul AI devin un element strategic pentru asigurarea conformității legale.
Concluzie
Articolul 50 nu reglementează tehnologia AI în sine, ci contextul în care o utilizezi și impactul pe care îl are asupra oamenilor care intră în contact cu ea. Pentru tine, ca marketer, acest lucru înseamnă reguli concrete: cum să informezi despre interacțiunea cu AI, cum să marchezi conținutul sintetic și cum să documentezi excepțiile de care beneficiezi — spre exemplu, atunci când un text generat de AI trece printr-un control editorial uman real. Aceste reguli devin parte din fluxul tău zilnic de lucru, alături de briefuri, aprobări și livrabile.
Nerespectarea obligațiilor de transparență din art. 50 din AI Act poate atrage sancțiuni financiare; de aceea, tratează aceste cerințe ca pe un factor de risc de business, nu doar ca pe o simplă recomandare de bună practică.
La RTB House dezvoltăm instrumente bazate pe Deep Learning luând în considerare aceste cerințe de transparență încă de la început. Contactează RTB House și descoperă cum poți folosi soluții care te ajută să te remarci în mediul digital actual.
