Ce sunt cookie-urile first-party și cum le pot folosi brandurile pentru a ajunge la consumatori?

Viitorul fără cookies se apropie cu pași repezi, iar acest lucru înseamnă că brandurile trebuie să își regândească strategiile de marketing în jurul alternativelor la cookie-urile terțe (third-party). Navigarea în acest nou mediu va necesita utilizarea unei suite de instrumente, inclusiv a unui alt tip de cookie-uri: cookie-urile first-party.

Pentru a înțelege cum puteți profita la maximum de cookie-urile first-party, trebuie să înțelegeți ce sunt, cum funcționează și cum le folosesc advertiserii.

Ce conține acest articol:

• Ce sunt cookie-urile first-party și cum se deosebesc de cookie-urile third-party?
  • De ce sunt oamenii îngrijorați de implicațiile cookie-urilor asupra confidențialității
• Cum sunt utilizate cookie-urile first-party?
  • Cum sunt utilizate cookie-urile first-party în campaniile de retargetare
  • Cum sunt utilizate cookie-urile first-party în campaniile de branding
  • Unde se încadrează cookie-urile first-party în viitorul fără cookies?
• De ce să nu folosim în schimb tehnologia amprentei digitale?
• Okay, cum folosește RTB House datele first-party?
  • Cum folosește RTB House cookie-urile first-party în retargeting
  • Cum folosește RTB House Deep Learning pentru a maximiza beneficiile cookie-urilor first-party
• Testați azi soluțiile cookie first-party pentru un avantaj în fața concurenței

Ce sunt cookie-urile de tip first-party și care este diferența dintre acestea și modulele de tip third-party?

Toate cookie-urile, indiferent dacă sunt first-party sau third-party, sunt stocate în browserul unui utilizator și au rolul de a colecta date despre acesta când acesta interacționează cu un site.

Cookie-urile first-party sunt limitate la un singur site, dar îndeplinesc o funcție importantă. Ele rețin că un utilizator s-a conectat anterior la site, preiau setările corecte de limbă sau chiar rețin un coș de cumpărături pe parcursul mai multor sesiuni.

Până acum, toate acestea sunt aspecte pozitive, ceea ce ridică o întrebare:

De ce sunt oamenii atât de îngrijorați de implicațiile cookie-urilor asupra confidențialității?

Ei bine, cookie-urile third-party (cunoscute și sub numele de tracking cookies) pot fi utilizate pentru a urmări utilizatorii pe mai multe site-uri. Acest lucru permite companiilor să colecteze o cantitate enormă de date despre obiceiurile de navigare ale unui utilizator pe internet.

Acest lucru este incredibil de util pentru advertiseri, care pot folosi aceste informații pentru a înțelege ce produse sau servicii și ce aspect al acestor produse și servicii ar putea interesa un utilizator. Cu toate acestea, amploarea colectării de date a condus la preocupări semnificative pentru confidențialitate și, în cele din urmă, va duce la eliminarea cookie-urilor third-party ca instrument. Astfel, cookie-urile first-party, mai privacy-friendly, devin norma și sunt un instrument puternic pentru marketing.

Cum sunt utilizate cookie-urile first-party?

Cookie-urile first-party sunt instrumente extrem de flexibile, limitate doar de domeniul cărora le sunt atribuite. Chiar și înainte de viitorul cookieless, cookie-urile first-party au fost integrate în mod activ în multe tipuri de campanii.

În general, modul în care funcționează cookie-urile first-party este același, indiferent de tipul de campanie. Cookie-urile first-party pot fi utilizate pentru a colecta date despre interacțiunea unui utilizator cu un singur site sau o aplicație, ceea ce poate ajuta la adaptarea conținutului în funcție de acel utilizator. Acest lucru ar putea include căutări de produse, coșul de cumpărături sau conținutul cu care alege să interacționeze.

Advertiserul sau publisherul pot utiliza aceste cookies pentru a livra anunțuri personalizate pe un anumit site cu un anumit cookie first-party. Această abordare permite anunțuri personalizate care respectă confidențialitatea utilizatorului.

Cum sunt utilizate cookie-urile first-party în campaniile de retargetare

Pentru retargeting, advertiserul utilizează date pe care fie el, fie clientul său le deține deja, denumite date first-party. În cazul campaniilor de retargetare, acestea vor fi, de obicei, informații despre modul în care un utilizator interacționează cu un site de comerț online, ceea ce permite advertiserului să înțeleagă ce produse îl interesează pe acel utilizator, care va fi valoarea probabilă a comenzii sale și în ce etapă a procesului de cumpărare e acesta.

Deși modulele de cookie first party nu pot fi utilizate direct pentru a personaliza reclamele de pe alte site-uri, acestea pot ajuta la crearea unor grupuri de interese care să păstreze confidențialitatea, de exemplu, prin utilizarea Protected Audience API, care pot fi apoi targetate pe internet.

Să presupunem că știți că un utilizator s-a uitat deja la mai multe produse din categoria produselor Ultrabook, dar nu a făcut nicio achiziție, atunci îl plasați în grupul de interes „ia în considerare produse Ultrabook”. Apoi, puteți afișa tuturor utilizatorilor din acest grup reclame care prezintă avantajele mai multor produse, oferindu-le informațiile pe care le pot folosi pentru a lua o decizie finală și a face o achiziție.

Cum sunt utilizate cookie-urile first-party în campaniile de branding

În campaniile de branding, advertiserii se bazează de obicei pe datele editorilor. Acestea includ informații despre conținutul cu care interacționează utilizatorii de pe un site, modul în care aceștia interacționează cu acel conținut și cât de des interacționează cu site-ul.

Editorul poate apoi să plaseze acești utilizatori în grupuri de interes cărora comercianții le pot afișa reclame, fără a fi nevoie să cunoască vreodată identitatea utilizatorului. Acest lucru oferă multe dintre avantajele cookie-urilor third-party, fără a fi nevoie să urmărească acțiunile unui utilizator pe mai multe site-uri.

Unde se încadrează cookie-urile de tip first-party în viitorul fără cookie-uri?

Metodele deja discutate vor continua să funcționeze și în viitorul fără cookie-uri și vor deveni probabil o parte esențială a strategiei voastre de publicitate. Cu toate acestea, vor exista, de asemenea, inovații în ceea ce privește modul în care utilizăm modulele de cookies first-party, iar una dintre cele mai interesante este CHIPS API de la Google.

Va permite dezvoltatorilor să creeze partiții de cookie-uri, care permit ca instrumente precum Google Maps să fie încorporate în site-ul al unui editor și să rețină informații despre un utilizator doar pe site-ul respectiv, permițând în același timp funcționarea corectă a acestui instrument oriunde pe internet.

De exemplu, dacă căutați „hotel în Roma” pe site-ul fictiv Awesome-Italy-Hotels.com, site-ul va reține căutarea și o va introduce data viitoare când vă conectați. Dacă doriți să comparați prețurile pe un alt site care utilizează același serviciu de hărți, acesta nu va încărca același modul de cookies, deoarece instrumentul nu vă va putea recunoaște ca fiind același utilizator.

De ce să nu folosiți în schimb tehnologia amprentei digitale (fingerprinting)?

Acum este un moment bun pentru a aborda elefantul din cameră: deși cookie-urile de tip first-party sunt puternice, există un motiv pentru care comercianții s-au bazat atât de mult pe cookie-urile de tip third-party – acestea oferă o targetare mai precisă a utilizatorilor individuali, ceea ce permite reclame puternic personalizate.

Așadar, de ce nu ar trebui ca agenții de marketing să folosească o altă tehnologie de urmărire care oferă aceleași date granulare precum cookie-urile de la terți?

Ei bine, unii advertiseri apelează la instrumente precum tehnologia amprentei digitale, care urmărește utilizatorii în funcție de caracteristici unice, cum ar fi dispozitivul, browserul sau altă configurație specifică. Aceste metode pot urmări utilizatorii, dar sunt extrem de invazive, iar dacă industria publicitară le adoptă ca standard, va demonstra consumatorilor că nu îi pasă de preocupările lor. Aproape 80% dintre americani sunt îngrijorați de colectarea de date, iar dacă industria publicitară nu se adaptează pentru a răspunde acestor preocupări, acești utilizatori ar putea să ia problema în propriile mâini și să utilizeze instrumente agresive de anti-tracking sau de blocare a reclamelor.

Acest lucru ar fi rău pentru utilizatori, care vor pierde personalizarea, rău pentru editori, care vor pierde venituri, și rău pentru agenții de publicitate, care vor pierde orice modalitate de a ajunge eficient la clienți.

Bine, deci cum utilizează RTB House datele first-party?

La RTB House, am fost întotdeauna promotori determinați ai confidențialității, astfel încât datele first-party formează deja nucleul strategiei noastre, în special pentru retargeting și pentru targetarea către branding/audiență. Tehnologia noastră de tip Deep Learning este deosebit de potrivită pentru acest tip de date, deoarece este capabilă să înțeleagă și să interpreteze date din diverse surse și să le utilizeze pentru a oferi concluzii acționabile.

Cum folosește RTB House cookie-urile first-party în retargeting

RTB House are aproape zece ani de experiență în retargeting first-party, așa că am văzut imediat o oportunitate de a lucra îndeaproape cu Google pentru a crea Protected Audience API, numit anterior propunerea FLEDGE, un instrument puternic de retargeting care se bazează în întregime pe date first-party. Propunerea este concepută pentru a satisface cazurile de utilizare a remarketing-ului și a audienței personalizate fără a permite terților să aibă tracking al comportamentului de navigare al utilizatorilor pe diferite site-uri. API-ul permite licitații on-device prin intermediul browserului, selectând anunțuri relevante de pe site-urile pe care utilizatorul le-a vizitat anterior, fără a dezvălui către advertiser vreo informație care să-l facă identificabil.

Suntem una dintre cele trei companii care utilizează deja în mod activ Google Sandbox în browsere reale și folosim această experiență pentru a crea soluții publicitare care respectă confidențialitatea și care oferă în continuare agenților de publicitate posibilitatea de a targeta în mod eficient utilizatorii și de a maximiza valoarea campaniilor publicitare.

În aprilie, echipa Google Ads a publicat un raport care a comparat eficiența folosirii Topics API, a semnalelor contextuale și a ID-urilor primare ale publisherilor în locul cookie-urilor pentru publicitatea bazată pe interese (IBA). Raportul a arătat că, atunci când o gamă de soluții au fost combinate a fost posibil să se obțină rezultate comparabile cu metodologiile care se bazează pe cookie-urile terțe. Cu toate acestea, trebuie remarcat că procesul e încă în fazele de început, iar datele colectate au fost realizate cu teste limitate în lumea reală până în prezent.

Cum folosește RTB House Deep Learning pentru a maximiza beneficiile cookie-urilor first-party

RTB House utilizează Deep Learning pentru a valorifica mai bine datele first-party în toate campaniile noastre de retargetare. Algoritmii noștri brevetați de Deep Learning pot analiza seturi complicate de date first-party pentru a selecta mai bine grupurile optime de utilizatori, ajutând la maximizarea valorii datelor first-party.

Cheia pentru a utiliza cu succes datele first-party este să începeți cu o cantitate mare de date și apoi să generați încet-încet rezultate mai granulare pe baza rezultatelor inițiale. Acest lucru poate fi o provocare, deoarece sursele de date first-party sunt în prezent fragmentate și dificil de utilizat pentru multe companii. Aici intervine arma secretă a RTB House: algoritmii Deep Learning.

Tehnologia Deep Learning este deosebit de utilă cu datele first-party, deoarece poate înțelege seturi complicate de date, nestructurate, și poate obține informații utile, chiar dacă sursele de date diferă semnificativ în ceea ce privește metadatele și etichetarea.

Testați azi soluțiile cookie first-party pentru un avantaj în fața concurenței

Cel mai bun moment pentru a vă adapta la viitorul fără cookies a fost ieri, al doilea cel mai bun moment este chiar acum. Echipa RTB House vă stă la dispoziție pentru a vă ajuta brandul să adopte astăzi soluții publicitare care respectă confidențialitatea, permițându-vă să construiți o strategie publicitară cuprinzătoare, pregătită pentru viitor.