Cum să vă pregătiți pentru viitorul fără cookie-uri

În ciuda numelui lor aparent inocent, cookie-urile (fursecurile) au fost în centrul uneia dintre cele mai mari revoluții în materie de confidențialitate pe internet. Mai exact, third-party cookies au fost criticate de grupurile de advocacy pentru confidențialitate, ceea ce a determinat Google să lucreze pentru un viitor fără cookie-uri. Această schimbare va avea implicații semnificative pentru advertiseri, deoarece cookie-urile third-party au fost o tehnologie de targetare esențială încă de la crearea lor.

Decizia Google vine cu numeroase implicații și iată cum vă puteți pregăti pentru viitorul cookieless.

În acest articol sunt abordate următoarele teme:

• Ce sunt cookie-urile third-party și cum sunt folosite în prezent.
• De ce confidențialitatea utilizatorilor se află în centrul acestei dezbateri și de ce ar trebui să le pese advertiserilor și brandurilor.
• Cum va arăta, de fapt, viitorul fără cookie-uri și care vor fi consecințele pe care le va avea asupra retargetingului.
• Cum vă puteți pregăti pentru acest viitor cu ajutor din partea RTB House.

Ce sunt cookie-urile și de ce sunt importante?

Înainte de a trece la viitorul fără cookies, să aruncăm o scurtă privire asupra cookie-urilor în general. Un modul cookie este un mic fragment de date sub forma unui fișier text care este creat de un site web și stocat în browserul utilizatorului.

Cookie-urile pot fi împărțite în două categorii principale:

• First-party cookies: Sunt create și stocate de un site web cu care interacționați direct. Aceste module cookie sunt utilizate de obicei numai în scopuri legate de site-ul web care le-a implementat, cum ar fi reamintirea preferințelor utilizatorului sau a conținutului coșurilor de cumpărături. În general, modulele cookie first-party nu sunt considerate problematice.
• Third-party cookies: Sunt create și stocate de alte organizații decât site-ul web pe care îl vizitați în acel moment. Acestea servesc unei multitudini de scopuri, de la publicitate la analiză sau social media. Acestea sunt considerate problematice de către mulți reprezentanți ai grupurilor privacy-advocacy.

De ce sunt cookie-urile third-party considerate problematice?

Atunci când ne referim la viitorul fără cookie-uri, vorbim în mod specific despre cookie-urile third-party. Acestea sunt adesea folosite de companiile de publicitate și de platformele de social media pentru a livra reclame personalizate unui utilizator. Cu toate acestea, în acest proces, ele fac posibilă colectarea unei cantități semnificative de informații detaliate, care ar putea contribui la crearea unui profil de utilizator extrem de complex, adesea fără a primi consimțământul informat sau explicit al utilizatorului.

Acest lucru a dus la o reacție semnificativă din partea consumatorilor, peste 83% dintre utilizatorii din Marea Britanie exprimându-și îngrijorarea cu privire la urmărirea online în scopuri publicitare. În ciuda încercărilor bine intenționate de a rezolva această problemă, utilizatorii adesea nu înțeleg pe deplin la ce își dau consimțământul atunci când acceptă formularul de consimțământ al unui site web.

Companiile de tehnologie au reacționat la aceste îngrijorări și s-a ajuns lent la un consens în direcția limitării sau a eliminării totale a suportului pentru third-party cookies. În prezent, multe browsere, ca Brave sau Firefox, au dezvoltat soluții care împiedică third-party tracking și, odată cu Google, viitorul fără cookie-uri se apropie cu pași repezi.

De ce ar trebui să fiți preocupați de confidențialitatea utilizatorilor?

Multe companii nu văd neapărat o problemă cu cookie-urile third-party. La urma urmei, utilizatorii au oferit un anumit nivel de consimțământ implicit prin faptul că nu au optat pentru dezactivare, iar urmărirea în cauză nu este ilegală sau chiar imorală în mod explicit.

Problema cu acest proces de gândire este că ignoră preocupările foarte reale ale utilizatorilor în ceea ce privește confidențialitatea. Aceste preocupări au dus deja la o creștere uimitoare a utilizării aplicațiilor de tip adblock și, dacă nu sunt soluționate, ar putea duce la pierderea de către companiile de publicitate a oricărei modalități de a personaliza conținutul pentru utilizatori. Acest lucru este, în cele din urmă, dăunător pentru client, rău pentru advertiseri și dăunător pentru companii în general.

Acesta este motivul pentru care Google și alte companii de tehnologie au luat deja măsuri pentru eliminarea cookie-urilor third-party. Acum, toată lumea ar trebui să înceapă să se pregătească pentru o lume fără cookie-uri.

Când vor înceta să mai fie acceptate cookie-urile third-party?

Pentru unele browsere mai puțin populare, viitorul fără cookie-uri este deja aici; cu toate acestea, din perspectiva industriei, singura dată care contează este cea a Google. Chrome controlează circa 65% din piața browserelor, iar Google reprezintă aproximativ 28% din tot volumul de publicitate online. Orice acțiune pe care Google o va întreprinde cu privire la modulele third-party cookies va defini direcția pe care o va urma în cele din urmă întreaga industrie publicitară.

Inițial, Google și-a anunțat planurile de a renunța la cookie-urile third-party în 2020. De atunci, compania a avut o abordare atentă a acestei provocări și a depus eforturi susținute pentru a implica jucătorii cheie din industria publicității în acest proces. Google își dezvoltă deja noua soluție, Privacy Sandbox, care va funcționa alături de cookie-urile third-party până la sfârșitul anului 2023. În primul trimestru al anului 2024, Google intenționează să retragă modulele third-party cookies pentru 1% dintre utilizatorii Chrome existenți, pentru a oferi industriei un mediu real fără module cookie, în care să poată fi testate noile API-uri în raport cu tehnologia de acum. Pe de altă parte, se așteaptă ca în al treilea trimestru din 2024 să accelereze această retragere treptată a cookie-urilor third-party.

Vorbind de soluții, să aruncăm o privire la ce înseamnă viitorul cookieless pentru agenții de marketing și cum se pot pregăti pentru el.

Ce înseamnă viitorul fără cookie-uri pentru marketeri și utilizatori?

Mulți advertiseri sunt îngrijorați că, fără cookie-urile third-party, nu vor mai putea ajunge la utilizatorii care sunt interesați de produsele lor. Acest lucru i-ar împinge pe advertiseri să lanseze reclame în gol și să se roage ca acestea să ajungă la persoana potrivită. Acest lucru ar îngreuna sarcina micilor business-uri de a intra în contact cu clienții interesați, iar o astfel de schimbare ar putea cauza daune semnificative pentru nenumărate afaceri.

Ce impact va avea viitorul cookieless asupra retargetingului?

Acest lucru este deosebit de îngrijorător pentru advertiserii care se bazează pe retargeting. Din punct de vedere istoric, furnizorii de retargeting au folosit cookie-uri third-party ca modalitate principală de a identifica ceea ce îl interesează pe un utilizator, de a identifica acel utilizator pe mai multe site-uri web și de a-i livra apoi o reclamă personalizată cu care este probabil să interacționeze. Eliminarea acestei opțiuni ar face, teoretic, ca retargetarea să devină inutilă și ar elimina un element cheie pentru marketeri și afaceri. Cu toate acestea, există unele soluții care vor permite retargetarea fără cookie-uri.

Advertiserii trebuie să adopte o serie de soluții noi în viitorul cookieless

Agențiile de publicitate vor putea să scoată din buzunar unele instrumente testate în trecut și să profite de unele soluții noi care sunt în curs de dezvoltare și care vor păstra multe dintre avantajele cookie-urilor third-party, fără îngrijorările cu privire la confidențialitatea.

Să analizăm mai în profunzime unele dintre instrumentele care pot ajuta advertiserii să se pregătească pentru viitorul fără cookie-uri și cum pot începe să implementeze soluții fără cookie-uri încă de astăzi. Vom începe cu Privacy Sandbox:

Privacy Sandbox este cheia pentru a reuși în viitorul fără cookie-uri

Având în vedere importanța pe care o are Google în spațiul publicitar digital, gigantul tehnologic a trebuit să vină cu o abordare meticuloasă a schimbării, în strânsă cooperare cu autoritățile de reglementare, cum ar fi British Competitions and Markets Authority (CMA) și alți jucători importanți. Acest lucru este menit să dea timp industriei să se adapteze și să pregătească soluții pentru a înlocui cookie-urile third-party.

Împreună, au lucrat la o alternativă care va oferi advertiserilor aceeași fidelitate a opțiunilor de targetare, punând în același timp pe primul loc consimțământul și confidențialitatea utilizatorilor. Soluția găsită de Google este Privacy Sandbox.

Privacy Sandbox a fost construită în strânsă colaborare cu industria publicitară, iar RTB House a contribuit la elaborarea acesteia. În loc să fie un instrument unic, Privacy Sandbox este o colecție de soluții concepute pentru a spori simultan confidențialitatea utilizatorilor, permițând în același timp platformelor de publicitate să se conecteze în mod semnificativ cu utilizatorii.

Inițiativa cuprinde o serie de soluții, pe care o puteți găsi aici, dar, pentru scopul nostru, există două soluții principale pe care advertiserii ar trebui să le analizeze:

Topics API – gruparea utilizatorilor pe baza istoricului de navigare.

Topics API clasifică domeniile web în aproximativ 470 de categorii, cum ar fi „fitness” sau „tehnologie”. Mecanismul se bazează pe oferirea utilizatorilor a cinci categorii distincte pe baza activității lor recente de navigare în Chrome. Aceste categorii sunt completate cu elemente aleatorii pentru a preveni reidentificarea utilizatorilor.

Subiectele furnizate de Topics API pot fi accesate de advertiseri doar dacă respectiva campanie a întâlnit anterior utilizatori din aceeași categorie în altă parte.

Protected Audience API

Caracteristica distinctivă a Protected Audience API este aceea că datele personale ale utilizatorului rămân pe dispozitivul acestuia – nu părăsesc niciodată browserul. Toate procesele care utilizează aceste date se desfășoară, de asemenea, pe același dispozitiv. Atunci când un utilizator vizitează un site web, pe baza tiparului de navigare pe care îl are acolo, acesta poate fi atribuit unui grup de interese care a fost predefinit de către advertiseri (sau de către partenerul său tehnologic). Este important de reținut că, în afara browserului (pe servere externe), utilizatorul este vizibil doar ca făcând parte din acel grup de interese. Anonimatul este păstrat prin aplicarea unei funcții de k-anonymity, care ar împiedica crearea unui grup de interese dacă nu atinge un număr rezonabil de persoane în el (la momentul redactării acestui articol, factorul este egal cu 50, dar dimensiunea sa finală se poate modifica).

Acest lucru permite o personalizare fără cookie-uri îmbunătățită din punct de vedere al confidențialității și păstrează o mare parte din funcționalitatea cookie-urilor third-party.

Datele first-party vor deveni mai importante

Odată cu dispariția cookie-urilor third-party, importanța datelor first-party va crește semnificativ. Acestea sunt datele despre comportamentul utilizatorului pe un site web, colectate și utilizate de proprietarul acelui site web în cadrul acelui domeniu. Principalul său defect funcțional depinde de faptul că sursa datelor și utilizarea acestora sunt împărțite în cadrul aceluiași site web. Cu toate acestea, există unele mecanisme noi de păstrare a confidențialității care sporesc aria de utilizare a acestor date (cum ar fi PAAPI menționat anterior).

Targetarea contextuală va contribui la realizarea primului contact

Targetarea contextuală ar putea fi o metodă mai veche de a ajunge la utilizatori, dar odată cu deprecierea cookie-urilor third-party, aceasta va deveni și mai importantă. Deși este mai potrivită pentru campaniile de tip upper-funnel care se concentrează pe recunoașterea brandului sau pe realizarea primului contact cu clienții, aceasta poate oferi o modalitate utilă de a intra în contact cu noii clienți.

În loc să se bazeze pe cunoașterea identității utilizatorului, targetarea contextuală folosește în schimb contextul unei publicații pentru a determina ce tip de reclame se vor potrivi cu acel public în general, de exemplu, reclame pentru o marcă de mașini pe un site web legat de automobile. RTB House are o experiență consistentă în această zonă, iar soluția ContextAI este un instrument puternic și fără cookie-uri pentru a ajuta advertiserii să se conecteze cu utilizatorii.

Ar trebui să evitați practicile de targetare neetice

Au fost menționate o mulțime de instrumente pe care le puteți utiliza, dar există, de asemenea, anumite practici pe care companiile nu ar trebui să le permită. Există o ușoară tentație de a lăsa deoparte preocupările legate de confidențialitatea utilizatorilor și de a se uita la tehnici controversate, care ar putea fi eficiente, dar la scară mică. Cel mai frecvent exemplu este reprezentat de identificatorii externi, care prezintă aceeași problemă legată de confidențialitate pe care o au cookie-urile third-party – posibilitatea de a face profilul unei persoane cu o acuratețe înspăimântătoare și de a o urmări pe mai multe site-uri web. O abordare și mai controversată este cea cunoscută drept fingerprinting („amprentare”) de dispozitiv, care se bazează pe o mapare probabilistică.

Poate că tehnica aceasta e fără cookie-uri, dar colectează o mulțime de date. De fapt, întregul său scop este de a combina o serie de factori, cum ar fi o adresă IP, parametrii browserului și detaliile dispozitivului pentru a crea un profil unic al utilizatorului. Acest ID este apoi folosit pentru a urmări utilizatorii online și a monitoriza modul în care navighează, construind în cele din urmă un profil pe care îl pot folosi advertiserii.

Acest lucru este chiar mai intruziv pentru confidențialitate decât cookie-urile third-party și duce la aceeași problemă care a impus eliminarea cookie-urilor third-party. În cele din urmă, brandurile care adoptă această tehnologie ar putea avea beneficii pe termen scurt, dar pe termen lung tendința industriei și a reglementărilor este în favoarea confidențialității, iar acestea se vor trezi rapid în urma companiilor care au optat pentru soluții publicitare care respectă confidențialitatea.

Early adopters vor vedea cele mai multe beneficii de pe urma viitorului fără cookie-uri

Sfatul final din partea RTB House, și cel mai important, este următorul: cei care adoptă din timp soluțiile cookieless vor avea un avans semnificativ față de companiile care aleg să rămână la metodele învechite. Acesta este motivul pentru care RTB House a ales să se implice proactiv cu Google și alți parteneri din ecosistem pe acest subiect încă din ziua în care a fost anunțată pentru prima dată renunțarea la cookie-urile third-party. Mai mult, RTB House este un pionier în ceea ce privește testarea soluțiilor fără cookie-uri, concentrându-se pe cele care constituie un upgrade în ceea ce privește respectarea confidențialității utilizatorilor. Acesta este un aspect important pentru multe autorități de reglementare din întreaga lume, dar pe care industria în general l-a ignorat în mare măsură.

În momentul în care citiți aceste rânduri, Google a deschis deja posibilitatea de a testa Protected Audience API și alte soluții Privacy Sandbox pe scară mai largă (la momentul redactării acestui articol, 50% dintre utilizatorii Chrome sunt activi pentru Privacy Sandbox). Aceasta este ocazia de a vă familiariza cu modul în care funcționează aceste soluții și de a vă pregăti pentru sfârșitul anului 2024, când cookie-urile third-party vor fi în sfârșit retrase. Acesta este cel mai bun moment pentru a pune bazele succesului în lumea fără cookie-uri.

RTB House este aici pentru a vă ajuta să navigați în viitorul fără cookie-uri

Acest lucru poate părea copleșitor, dar situația nu e atât de gravă. RTB House nu numai că a testat pe scară largă modul în care soluțiile de Deep Learning pot funcționa cu o varietate de tehnici de targetare cookieless, dar s-a implicat considerabil în crearea Privacy Sandbox și a dezvoltat unele dintre elementele sale cheie.

Mai mult, în aceste vremuri în care există din ce în ce mai puține date granulare care să poată fi folosite, algoritmii Deep Learning ai RTB House reprezintă o valoare și mai mare decât oricând prin obținerea mai multor informații din baza de informații în scădere. Compania a folosit deja soluții fără cookie-uri în legătură cu algoritmul Deep Learning în campanii reale și lucrează îndeaproape cu o serie de branduri și agenții pentru a le ajuta să testeze aceste soluții înainte de retragerea cookie-urilor third-party.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care RTB House vă poate ajuta să navigați în viitorul cookieless, contactați echipa astăzi.