[MIXX Perspectives] Eugen Predescu: Nu poți optimiza la nesfârșit o campanie fără să te lovești de realitatea produsului și a businessului

Viteza cu care putem optimiza campaniile de marketing în 2026 vine, uneori, cu un efect secundar. În iureșul testării a cât mai multor asseturi de brand, chiar și cu un obiectiv clar în minte, începem să credem că Fata Morgana e reală.

Eugen Predescu, Paid Media Director DWF, spune că îmbunătățirea rezultatelor nu înseamnă, exclusiv, doar testarea și segmentarea obsesivă a campaniilor. E nevoie ca atenția specialiștilor să fie direcționată către contextul real al produsului, businessului și consumatorului, dar și către concluziile intermediare, căci doar din aproape în aproape și cu insighturi noi poate o campanie să își atingă rezultatele. Dar înainte de optimizarea cu viteza luminii a fost perioada de adopție a noilor tehnologii AI - cu teamă, cu trial and error, cu mult aplomb și, iată, astăzi, cu multe exemple de bune practici.

Exemple care pot fi jurizate și premiate la a 14-a ediție IAB MIXX Awards România, singurul festival internațional din țară, dedicat exclusiv comunicării digitale. Anunțăm, așadar, că înscrierile sunt deschise, așa că pregătiți-vă Case-urile și fie ca cele mai creative și eficiente campanii să câștige! Un sfat, în acest sens:

”Acordați context rezultatelor. Un procent spectaculos spune puțin fără punctul de plecare, buget, perioadă și obiectiv. Arătați ce ați decis voi, de ce și ce dovezi aveți că a contat.
Iar dacă ați folosit AI, explicați ce a făcut posibil sau ce a îmbunătățit concret. Folosirea tehnologiei capătă valoare prin problema pe care o rezolvă”.

Vorbim în continuare cu Eugen despre impactul AI-ului în industrie, despre feeduri noi și instrumente despre care abia acum aflăm că aveam nevoie, dar și despre optimizarea neînfricată, dar cumpătată:

Cum vezi schimbările din ultimul an

Cred că s-a schimbat foarte mult raportul dintre idee și execuție. Lucruri pentru care aveai nevoie de mai mulți oameni și câteva săptămâni pot fi acum prototipate mult mai repede. Pentru o agenție, asta deschide oportunități, dar ridică și așteptările: dacă tehnologia este accesibilă tuturor, valoarea ta trebuie să vină din felul în care înțelegi problema și din deciziile pe care le iei.

În paid media, se schimbă inclusiv rolul specialistului. Petrecem mai puțin timp controlând fiecare setare și avem mai multă responsabilitate pentru întregul sistem: date, mesaje, creativ, experiența de pe site și impact în business.

Impactul AI-ului la nivel de industrie

Partea bună este că putem testa mai multe idei și putem ajunge mai repede la o primă variantă pe care să lucrăm. Echipele mici pot face lucruri care, până recent, necesitau resurse considerabile.

Partea mai puțin bună este dependența de AI. Modificările legate de costuri și modele vor fi acceptate, fără putere de negociere.

Cum ai integrat AI-ul în munca ta

Folosim AI în majoritatea proceselor interne DWF. Folosim aplicații dezvoltate intern care reduc munca repetitivă, ne ajută să testăm mai eficient ipoteze de lucru și putem crește controllingul proceselor. Toate acestea duc la un standard de calitate crescut. Responsabilitatea pentru recomandare rămâne însă la noi. Clientul are nevoie de o decizie argumentată și asumată.

Un serviciu, dezvoltat preponderent cu AI

Un exemplu concret este tool-ul DWF pentru conversia feed-urilor de produse în formatul necesar pentru ChatGPT Ads.

Am pornit de la o întrebare foarte practică, venită din ecommerce: „Vrem să testăm canalul, dar cine ne face feed-ul?”. Magazinele aveau deja catalogul pregătit pentru Google sau Meta, însă adaptarea lui devenea încă un task pentru echipa tehnică.

Am construit o soluție care preia feed-ul existent, adaptează câmpurile, verifică datele și exclude produsele cărora le lipsesc informațiile minime. Am ales să o oferim gratuit.

Avantajul este reducerea muncii manuale și simplificarea pregătirii unui test. Aș separa acest beneficiu operațional de rezultatele campaniilor: faptul că poți pregăti mai ușor un catalog nu garantează performanța. Îți permite însă să ajungi mai repede la etapa în care poți învăța din rezultate.

În epoca optimizării continue, ce nu poate fi optimizat?

Nu poți optimiza la nesfârșit o campanie fără să te lovești de realitatea produsului și a businessului. Prețul, disponibilitatea, experiența clientului și motivele pentru care cineva ar alege brandul tău contează enorm.

Poți îmbunătăți felul în care comunici o ofertă. Există însă o limită până la care media poate compensa o ofertă neconvingătoare. O parte din meseria noastră este să recunoaștem acea limită și să avem discuția respectivă cu clientul.

Ce ai vrea să fie optimizat, dar nu se poate

Mi-ar plăcea să putem scurta timpul necesar pentru a ști dacă o decizie este bună. Să aflăm imediat dacă un mesaj construiește încredere sau dacă o creștere a vânzărilor este sustenabilă.
Putem accelera analiza, dar unele răspunsuri au nevoie de timp și de suficiente date. Un dashboard actualizat în timp real nu înseamnă automat că ai suficiente dovezi pentru o decizie.

Ce nu e bine să se optimizeze

Nu cred că este bine să optimizezi fiecare minut al unei echipe pentru producție. Ai nevoie de spațiu pentru explorare și discuții.

La fel, este riscant să optimizezi toată comunicarea pentru conversia de astăzi. Poți ajunge să elimini tocmai ideile care fac brandul recognoscibil și relevant pe termen lung, pentru că nu arată spectaculos într-un raport săptămânal.

Ce ai învățat să nu mai măsori

Am învățat să nu mai confund ceea ce este ușor de măsurat cu ceea ce contează. Numărul de modificări dintr-un cont, de rapoarte sau de variante produse spun ceva despre activitate, dar prea puțin despre valoare.

Cât a rămas instinct în meseria ta

Destul de mult, mai ales atunci când alegi ce merită testat. Datele îți arată ce s-a întâmplat, dar nu îți propun singure următoarea idee bună.

Instinctul vine și din experiența acumulată: discuții cu clienți, campanii, reacții ale oamenilor. Îl folosesc pentru a formula ipoteze, apoi caut dovezi. Devine periculos când te atașezi atât de mult de o idee încât începi să ignori rezultatele.

Greșeli care te-au dus pe un drum neașteptat de bun

O capcană a meseriei este să asociezi complexitatea cu performanța: mai multe segmentări, mai multe reguli, mai multe intervenții. Ajungi să simți că, dacă ai construit ceva complicat, ai făcut automat o treabă mai bună.

Lecția pe care aș evidenția-o este să lași loc și simplificării. Să formulezi o ipoteză clară și să accepți că rezultatele îți pot contrazice preferințele. De aici vine și o convingere a mea: nu câștigă cine setează mai bine, ci cine testează mai bine ideile.

Un mesaj pentru cei care vor să se înscrie la IAB MIXX Awards

Înscrieți proiectele de care sunteți mândri și explicați clar de ce au funcționat. Experiența celor șapte premii internaționale ale echipei DWF Paid Media ne-a arătat cât de important este să poți lega problema de business de strategie, execuție și rezultate.

Sfatul meu: acordați context rezultatelor. Un procent spectaculos spune puțin fără punctul de plecare, buget, perioadă și obiectiv. Arătați ce ați decis voi, de ce și ce dovezi aveți că a contat.
Iar dacă ați folosit AI, explicați ce a făcut posibil sau ce a îmbunătățit concret. Folosirea tehnologiei capătă valoare prin problema pe care o rezolvă.