[MIXX Perspectives] Daniel Corneanu: AI-ul face ca munca mediocră să fie mai ușor de produs, așa că munca bună trebuie să fie și mai bună

Ce ne făceam dacă adjectivele n-aveau grade de comparație? Cum se mai desfășurau evaluările anuale în corporație sau cum se mai delimita munca umană de cea artificială? Doar una era rapidă, doar una era eficientă, creativă, inovatoare? Sau erau amândouă, dar la fel? Acum că am ajuns în punctul în care nu ne mai comparăm doar om cu om, e bine de știut că e loc pentru toată lumea - și cu conștiință, și cu servere.

Daniel Corneanu, Head of Digital dentsu România, observă cum, odată cu comodizarea muncii mediocre, munca bună, aia care cere discernământ, nu prompturi, rămâne doar a noastră; însă nu e suficientă exclusivitatea, e nevoie de un upgrade al calității, ca să putem echilibra balanța. Dar cum, ce și cât să mai îmbunătățim noi oamenii, când mașinile își bagă bitsii peste tot și, fir-ar să fie, le iese de multe ori? ”Optimizarea” pare să fie cuvântul anului și deja nu mai ține nimeni socoteala proceselor și operațiunilor automatizate; căci în 2026, AI-ul a devenit parte intrinsecă din industria de marcom. Să vedem ce-o mai fi la anul!

Până atunci, să rezolvăm întâi cu briefurile de Black Friday și de Crăciun și să ne bucurăm liniștiți de Gala IAB MIXX Awards România 2026! Înscrierile s-au încheiat, așa că jurizarea va începe în curând; apoi pe 12 noiembrie, festivalul așteaptă întreaga industrie digitală întru celebrare binemeritată.

Cu dileme omenești, despre rapoarte livrate mai repede, dar tot necitite, despre oceanul de instrumente care generează date, fiecare, în legea lui, dar și despre munca bună ca noua muncă așa-și-așa, vorbim cu Daniel, în rândurile de mai jos:

Schimbările din ultimul an

Cea mai mare schimbare este că AI-ul a încetat să mai fie un experiment și a devenit parte din fluxul de lucru de zi cu zi. Clienții se așteaptă acum la un timp de execuție mai scurt și la mai multe testări din partea noastră. Iar modul în care oamenii descoperă brandurile se schimbă și el, în același timp cu apariția rezumatelor generate de AI și a unui număr mai mic de accesări către sursa inițială. Întrebarea nu mai este dacă să folosim aceste instrumente, ci unde în acest parcurs rămâne decizia umană.

Impactul AI-ului la nivel de industrie: partea bună și partea rea

Partea bună: consider că elimină munca repetitivă, accelerează testarea și procesul de iterare și le oferă oamenilor mai mult timp pentru a gândi. Dezavantajul: rezultatele generice și încrederea excesivă în ceea ce spune instrumentul. Juniorii riscă, de asemenea, să sară peste etapa în care înveți făcând lucrurile plictisitoare, așa cum se proceda în multe dintre cazuri. AI-ul face ca munca mediocră să fie mai ușor de produs, așa că munca bună trebuie să fie și mai bună.

Cum ai integrat AI-ul în munca ta

AI-ul a devenit o parte atât de integrată a rutinei noastre zilnice de lucru, încât este greu să spun: „Folosesc AI pentru asta“. Folosesc AI de la cele mai simple lucruri (în prezent, un AI îmi sugerează chiar și care ar trebui să fie următorul meu cuvânt aici) până la crearea unor prezentări care răspund unor întrebări complexe de business. Din păcate, văd mulți oameni care lasă AI-ul să facă toată munca, însă important este să fim noi cei care deținem controlul și să ne asigurăm că stabilim limite sănătoase în interacțiunile noastre cu AI-ul.

În epoca optimizării continue, ce nu poate fi optimizat?

Încrederea și ideea care merită livrată, cu siguranță. Poți optimiza livrarea, targetarea și raportarea, dar nu poți optimiza momentul în care cineva are o idee bună sau încrederea unui client în echipa ta.

Ce ai vrea să fie optimizat, dar nu se poate

Datele fragmentate între platforme. Se pare că avem tot mai multe platforme în fiecare an, cu interfețe și sisteme de raportare diferite. Și trebuie să ne adaptăm fiecărei platforme noi, să o învățăm și să optimizăm doar în interiorul acelei platforme. Ceea ce presupune un întreg proces.

Ce nu e bine să se optimizeze

Brainstormingul și construirea brandului pe termen lung. Un anumit grad de fricțiune este util. Ideea ciudată rareori supraviețuiește unui proces optimizat, iar munca de brand nu poate fi evaluată printr-un KPI săptămânal.

Ce ai învățat să nu mai măsori

Rapoartele pe care nu le citește nimeni. De multe ori, livrăm rapoarte despre care clienții știu că ar trebui să le primească, însă aceste rapoarte nu duc întotdeauna la acțiunile de care avem nevoie. Prin urmare, am început să ne concentrăm mai mult pe rezultate și pe discuțiile cu clientul, parte foarte importantă, pentru că acestea sunt cele care ne ajută pe toți să mergem mai departe către ceea ce se dorește.

Cât a rămas instinct în meseria ta

Foarte mult. Datele îți spun ce s-a întâmplat, însă instinctul îți spune ce să testezi în continuare. Facem multe campanii de retail media, însă încă este un canal relativ nou. Învățăm din ceea ce facem, dar trebuie să ne gândim și la ce să testăm data viitoare, iar atunci intervine instinctul. Uneori obții ceva care funcționează, alteori nu, dar întotdeauna înveți ceva nou.

Greșeli care te-au dus pe un drum neașteptat de bun

Voi continua cu retail media. Am avut anul trecut o campanie în care am folosit mai multe active digitale (website-uri, social media) în comparație cu media din magazine. Rezultatele în vânzări nu au fost la fel de bune pe cât ne așteptam, însă creativele digitale au avut o rată de interacțiune foarte bună. Pentru următorul brand, unde obiectivul era diferit, știam deja ce cale să urmăm.