[PR Reloaded] Alexandra Mihăilescu: Reputația se construiește și pentru un "public" nou, asistenții AI. Ei citesc presa, rapoartele și sursele credibile

Știm că situația este complicată: economic, social, politic. Și în jur plutește teama colectivă, deruta, neîncrederea. Întrebarea în industria de comunicare este: ce putem face în practica de zi cu zi? Alexandra Mihăilescu, Managing Partner BDR Associates, are un răspuns T0: să nu contribuim la zgomot. Și apoi: să protejăm reperele etice. Să ne folosim experiența, competența și creativitatea pentru a construi încredere. Apoi putem vorbi de responsabilitate, strategie, viziune de viitor.

"Încrederea contează imens; e important să o obții și să o menții. Contextul geopolitic de astăzi, dezinformarea și presiunile economice întrețin o ceață informațională și o neîncredere care se acutizează în rândurile publicului", spune Alexandra.

Respectul pentru profesie începe cu modul în care o practici, crede Alexandra. Care e ghidul ei de navigare în aceste vremuri tulburi, citiți în rândurile următoare:

Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business

Traversăm o perioadă plină de incertitudini în piață, care pot afecta planurile companiilor pe termen lung, și resimțim, ca toată lumea, această impredictibilitate. De aceea, și în 2026 continuăm să punem accent pe comunicare strategică, care implică managementul situațiilor de criză, analize sectoriale specifice sau campanii inovative de promovare care să ne diferențieze clienții într-un mediu concurențial.

De asemenea, în ultimii ani BDR s-a focalizat din ce în ce mai mult pe competențe de regulatory și public affairs, investor relations și monitorizări specifice. Am continuat să lucrăm în piețe din regiune și am dezvoltat activări de brand și proiecte de cross-marketing. Suntem implicați în proiecte internaționale de comunicare și dezvoltăm campanii finanțate de donori, câștigate în licitații publice sau prin rețelele de comunicare WPP și FTI. Programul Superbrands, pe care BDR îl dezvoltă în România, a ajuns la ediția a XII-a, iar în paralel continuăm să elaborăm proiecte creative, de la idee la implementare, pentru branduri din industrii diferite.

Ajustările despre care întrebați provin din ce am constatat ca problematică cu care se confruntă clienții. O schimbare de reglementare poate să afecteze o afacere sau să devină un aspect reputațional din perspectiva partenerilor de afaceri, a investitorilor sau a factorilor de decizie. Clientul are nevoie de cineva care vede tot lanțul, iar aici ne diferențiem prin experiența acumulată și capacitatea BDR de a oferi consultanță specializată.

Schimbările din relația cu clientul și noile așteptări

Suntem atenți la contexte de piață tot mai dificile și încercăm să anticipăm nevoile clienților, să le semnalăm oportunități sau să le oferim proiecte „la cheie”.

Există o presiune pentru eficientizarea bugetelor și o dorință de a obține rezultate imediate. Vedem o preferință pentru colaborări pe proiect în locul celor în sistem retainer, care stabilizează o agenție, iar companiile încearcă să preia intern sau să renunțe la o parte din activitățile permanente, considerând că, înlocuind agenția, pot evita un cost care nu e absolut necesar.

Ce nu scăpăm din vedere este că AI-ul este un instrument, nu un concurent. Te poate ajuta să faci unele lucruri mai repede, dar nu neapărat bine. Iar răspunderea pentru ce se comunică, pentru consilierea oferită și deciziile luate rămâne la oameni. Așa cum un robot nu poate să înlocuiască integral mâna unui medic în chirurgie, dar poate fi de ajutor în operații.

Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii

Nu aș spune că a dispărut ceva complet, ci că serviciile de comunicare strategică sunt tot mai sofisticate, în sensul bun. Iar PR-ul integrează tot mai des în proiecte servicii din specializări conexe: cercetare și analiză de date, marketing communication, consumer intelligence și programatic, media buying, B2B și regulatory sunt doar câteva exemple.

Ce poate dispărea sunt activitățile repetitive, care sunt automatizate tot mai mult. Ceea ce un client poate face singur, rapid, cu ajutorul instrumentelor AI, nu va mai contracta de la o agenție. Cu siguranță însă, construcția de imagine sau gestionarea reputației nu se pot obține doar cu AI.

Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii

Viziunea aplicată și gândirea strategică. Creativitatea. Judecata valorică. Înțelegerea rolului documentării profunde și a beneficiilor lucrului în echipă.

Și gândirea critică. Astăzi oricine poate produce un text în câteva secunde cu ajutorul AI. Diferența o face profesionistul în comunicare, pentru că știe să verifice, să pună întrebarea potrivită, să spună „asta e fals” sau „acum nu e momentul”.

Noul echilibru: business vs. brand

PR-ul aduce rezultate și generează valoare și dincolo de metrici. Reputația nu se poate cuantifica integral în cifre, dar lipsa ei e cea care se resimte acut.

În același timp, PR-ul contribuie activ la creșterea unei afaceri, iar rolul nostru ca specialiști este să evaluăm corect impactul pe care îl generăm. Nu doar numărul de apariții, ci ce s-a schimbat în bine, în modul în care e perceput clientul, dacă mesajul a ajuns la țintă, ce efect concret a avut în business. De aceea stabilim de la început, împreună cu clientul, ce măsurăm și cum definim succesul.

Nu cred că trebuie să alegem între rezultate comerciale și rezultate de imagine, pentru că ele se susțin reciproc. Vânzările de azi se sprijină pe reputația construită ieri și pe strategia de comunicare coordonată, pentru a le susține în timp real. O campanie care aduce vânzări, dar fără să consolideze încrederea pe termen lung, lasă o pierdere care se va acutiza mai târziu.

Procese automatizate și control 100% uman

AI-ul a intrat în munca de zi cu zi acolo unde economisește timp fără să ia decizii: transcrieri, rezumate, traduceri, editări, ilustrări, documentări preliminare sau corecturi. Câștigul real e timpul pe care îl putem muta spre analiză și spre discuția cu clientul.

Rămân 100% în control uman strategia, gestionarea crizelor, relația cu jurnaliștii și cu clienții și aprobarea finală a oricărui material care pleacă din agenție. La fel, tot ce implică informații confidențiale ale clientului.

Codul de conduită în privința AI-ului

Desigur, avem niște reguli interne: datele confidențiale ale clientului nu intră în instrumente AI publice; pentru fiecare material există un responsabil care îl verifică și își asumă răspunderea pentru el; suntem transparenți, precizăm unde folosim AI și dacă un conținut difuzat public a fost generat sintetic.

De asemenea, fiind membri ARRP și implicit ai ICCO, aplicăm un set de principii pentru utilizarea etică a AI în PR, adoptate încă din 2023.

Iar din august 2026, o parte din aceste reguli nu mai țin doar de etică. Regulamentul european privind inteligența artificială cere, de exemplu, ca imaginile și materialele video sintetice să fie semnalate ca atare.

Cele mai mari greșeli din piață, în utilizarea AI-ului

Prima greșeală e confuzia dintre volum și valoare. Se produce mai mult conținut ca oricând, dar asta nu înseamnă că oamenii sunt mai bine informați.

A doua e folosirea fără reguli. Un raport ICCO din acest an arată că aproape trei sferturi dintre agenții folosesc AI fără un cadru de guvernanță convenit. Asta înseamnă improvizație la lucruri serioase: ce date ale clientului intră într-un instrument, cine verifică, cum se facturează.

A treia e să iei rezultatul drept verificat. AI-ul greșește cu multă siguranță de sine, iar o greșeală publicată în numele unui client costă mult mai mult decât timpul economisit.

Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat

Supraevaluată e chiar inteligența AI-ului: este un instrument care accesează o inteligență colectivă preexistentă, care este antrenat pe volume mari de date și care răspunde la prompturile primite. Depinde, pentru moment, de cine îl programează și de ce interogări primește.

Apoi viteza de reacție. Dacă toată lumea are o viteză tot mai mare, aceasta nu mai diferențiază pe nimeni. Și lucrurile rămân la suprafață.

Unde ajută? În cazul sarcinilor repetitive, în cazul documentării extinse sau în optimizarea textului, atunci când există o limită de caractere.

Sunt mai multe conversații ocolite; aduc în discuție doar două:

Prima ține de formarea juniorilor. Începătorii învățau meseria făcând exact sarcinile pe care acum le preia AI-ul. Riscul e ca unele agenții să creadă că nu mai au nevoie de juniori, pentru că folosesc AI-ul. Sau un junior ia de-a gata o variantă generată cu AI și se obișnuiește direct să aprobe texte, nu să gândească și să judece cu mintea lui.

A doua e modelul de business. Dacă AI-ul scurtează timpul de lucru, agențiile care tarifează în sistem man-hours, frecvent practicat în consultanță, trebuie să explice clienților pentru ce plătesc ei de fapt. Răspunsul corect e: pentru valoarea și rezultatele generate prin PR și comunicare strategică.

Un moment în care utilizarea AI-ului în agenție te-a surprins

Am fost recent la o întâlnire a unei organizații internaționale în care trendurile anunțate de reprezentanții din diferite piețe erau, la prima vedere, foarte asemănătoare, ceea ce nu se întâmplase până atunci. Aparent, folosirea unor prompturi AI similar, dusese la același rezultat. Dezbaterea care a urmat a nuanțat mult concluziile și a adus unghiuri valoroase pentru toți participanții, așa cum ne așteptam. Deci relaționarea și argumentarea din viața reală contează foarte mult, dincolo de utilizarea AI.

Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă

Presa are echipe tot mai restrânse, cu mai multă presiune economică să genereze audiență și cu tot mai puțin timp. Se bazează tot mai mult pe algoritmi și pe programarea acestora, ceea ce reduce resursele și spațiul alocate jurnalismului specializat.

Pe de altă parte, relația cu presa contează tot mai mult pentru agenții și companii. Jurnaliștii continuă să folosească PR-ul ca sursă de informare, însă criteriile lor de lucru au devenit mai restrictive: solicită, de exemplu, date și cifre verificate și, uneori, acces direct la compania client.

În același timp, brandurile valorizează mult mediatizarea generată de un conținut informațional care câștigă interesul jurnalistului.

Cum se construiește astăzi încrederea 

Încrederea contează imens; e important să o obții și să o menții. Contextul geopolitic de astăzi, dezinformarea și presiunile economice întrețin o ceață informațională și o neîncredere care se acutizează în rândurile publicului.

Ce putem face noi, comunicatorii, în practica de zi cu zi? În primul rând, să nu contribuim la zgomot. Să verificăm ce spunem, să dăm mesaje corecte și să păstrăm repere etice chiar și atunci când ar fi mai comod să nu o facem. Avem idei creative, inovatoare, informații și experiență acumulată care contează. Ele trebuie folosite în scopul construirii încrederii.

Încrederea contează și va conta întotdeauna, iar consumatorul e cel care o recompensează. În cercetarea noastră Superbrands, realizată împreună cu IPSOS, trei sferturi dintre consumatori spun că ar alege un brand inovator în locul unuia familiar, la același preț. În același timp, mărcile care se mențin în frunte sunt cele consecvente: 13 din primele 20 erau acolo și în ediția trecută. Consumatorul vrea inovație, dar recompensează încrederea construită în timp.

Cum se poate preveni o criză de PR în 2026

Ce s-a schimbat e viteza: un subiect poate trece din social media în presă și la televiziune instantaneu, deci timpul de pregătire e mai scurt ca oricând. Nu toate crizele pot fi prevenite, dar multe pot fi prevăzute. Asta înseamnă monitorizare continuă, discuții deschise cu clientul despre punctele vulnerabile și scenarii pregătite înainte să fie efectiv nevoie de ele.

O criză pornește rar de la comunicare. De cele mai multe ori pornește de la o decizie, un produs sau un comportament. De aceea prevenția începe în interiorul organizației: conducerea, juridicul, operațiunile, HR-ul și agenția de comunicare trebuie să fie în legătură înainte de criză, nu doar în timpul ei. Procedurile interne sunt necesare, trebuie exersate și respectate continuu.

Rolul nostru, ca agenție de PR, este să protejăm clientul, să anticipăm situațiile negative și să îl alertăm când un context extern poate genera sau amplifica o problemă care să afecteze reputația organizației. Pentru asta, monitorizarea nu ajunge. Contează analiza contextului, cunoașterea în profunzime a activității clientului, existența prealabilă a unui plan de criză și colaborarea îndeaproape cu organizația.

Tipuri de crize pe care nu le aveam acum câțiva ani

Crizele pornite de la dezinformare și conținut generat sintetic: o imagine, o înregistrare sau un video fals cu un lider al companiei poate circula înainte ca cineva să apuce să verifice veridicitatea. Apoi, campaniile coordonate de dezinformare, care nu mai țintesc doar zona politică, ci și companii și branduri.

Și un tip de criză absolut nou: ce spun asistenții AI despre un brand. Atunci când o problemă veche este bine documentată online, poate reapărea în răspunsurile pe care le primesc zilnic consumatori, jurnaliști sau investitori. Puține companii verifică asta. Un studiu derulat pe peste 600 de profesioniști din piața americană arăta, la finalul lui 2025, că doar 23% dintre comunicatori urmăreau cum apare brandul lor în rezultatele AI.

Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine

Viteza de reacție contează, dar nu e totul. Un răspuns rapid și greșit face mai mult rău decât unul corect venit cu o oră mai târziu. O criză e gestionată bine când comunicarea e corectă, consecventă pe toate canalele și susținută de fapte: organizația face ce spune că face.

Contează și cum tratezi oamenii afectați. Publicul iartă mai ușor o greșeală decât lipsa de asumare. Măsura reală a unei crize bine gestionate e capitalul de încredere care rămâne după ce subiectul iese din atenția publică.

Am avut recent un exemplu în București, disputa dintre croissant și merdenea. Un videoclip de câteva zeci de secunde, pornit din social media, a fost preluat de presa online și apoi de televiziuni: în doar cinci zile, peste 4.600 de materiale, cu o audiență cumulată de aproape 48 de milioane, conform analizei mediaTRUST, și, în final, un articol în Le Monde. Scuzele directe au fost momentul în care protagonistul a ieșit din comunicare, dar subiectul scăpase deja de sub control. Dezbaterea a continuat și nu mai era despre un croissant, ci despre oraș, elitism și apartenență. Asta e lecția viralizării: nu înseamnă doar vizibilitate, ci și pierderea controlului asupra direcției în care merge conversația. Îți poți închide partea ta de criză, dar nu poți controla conversația pe care ai pornit-o. Poți doar să știi când să ieși din ea.

Case study pe fast-forward: o campanie sau situație gestionată de agenție care a generat bune practice

Un client din sectorul plăților electronice se confrunta cu o inițiativă guvernamentală de reducere a comisioanelor interbancare, care îi afecta direct afacerea. În același timp, România avea unul dintre cele mai scăzute niveluri de plăți cu cardul din UE. În loc de confruntare, am căutat interesul comun: statul avea nevoie de colectare mai bună, iar plățile electronice reduc economia subterană. Am propus un studiu independent pe această temă, prezentat direct Guvernului, care s-a încheiat cu semnarea unui memorandum. A urmat o conferință de presă comună a companiei și a decidenților, iar loteria bonurilor fiscale a fost legiferată.

Lecția: o criză de reglementare se rezolvă mai bine printr-o agendă comună, susținută de date, decât prin opoziție.

Care vor fi trendurile în comunicare și PR

Prefer să vorbesc despre direcții care se văd deja, nu despre previziuni. Prima: încrederea devine resursa cea mai rară. Într-o ceață informațională câștigă cine comunică clar, verificat și consecvent.

A doua: reputația se construiește și pentru un „public” nou, asistenții AI. Ei citesc presa, rapoartele și sursele credibile, iar asta face ca relația cu presa să conteze tot mai mult. Asta e o veste bună și pentru jurnalismul profesionist: sursele credibile câștigă din nou greutate.

A treia: reglementarea. Din august 2026, regulamentul european privind AI impune reguli de transparență, iar agențiile devin o verigă în lanțul de conformitate al clienților lor.

Dacă instrumentele AI vor domina tot mai mult, producția de conținut se va uniformiza. Valoarea se mută în consultanță și în comunicarea strategică, iar diferențierea se face prin experiența acumulată, judecata proprie, relații și responsabilitate, adică exact prin lucrurile pe care nu le poți delega unui instrument.

Un sfat pentru un om de PR aflat la început de drum

Perseverență și cunoaștere. Gândire critică. Și cât mai multă interacțiune directă cu oamenii din diverse categorii profesionale, precum și cu colegii cu experiență. Orizontul se lărgește în discuții, ideile se nasc în sesiunile de brainstorming.

Și un sfat pentru noi, cei cu mai mulți ani în meserie: să avem răbdarea acestor interacțiuni și să ne armonizăm cu cei tineri. Învățăm și unii, și alții.

Iar pentru noi toți: respectul pentru profesie începe cu modul în care o practici.