[CS Reloaded] Claudia Bănică: Astăzi totul este digital, dar, paradoxal, nu mai există timp. Totul pare că trebuia făcut ieri

”Mi-au dat să mă ocup de materialele pentru Gala Premiilor Clubului Român de Presă, ediția 2007, și de atunci am tot primit proiecte”. Așa a început povestea în departamentul de client service pentru Claudia Bănică, Project & Client Service Manager Headvertising, care, studentă fiind pe vremea aia, a intrat prima dată în publicitate în rolul de traffic manager. Ce a făcut-o să migreze? Curiozitatea sinceră pentru tot ce compune lumea asta complexă a marcomului. O lume care s-a tot schimbat în ultimii 20 de ani, dar care se definește, și astăzi, prin aceleași trei elemente: oameni, idei și business.

În tot acest timp, și rolul accountului a căpătat alte forme. A trecut de la gestionarea relației cu clientul, cu echipa și nevoia de a ține lucrurile sub control, la toate acestea plus înțelegerea în amănunt a businessurilor, a consumatorilor, a platformelor, datelor, conținutului, influencerilor și, bineînțeles, a AI-ului. În 20 de ani, Claudia a experimentat și modul în care s-a transformat conceptul de urgență. Deși inițial îi era frică de el, după ce lucrurile au devenit mai clare - și anume că urgența a fost și este un termen de care se face abuz nejustificat -, deadline-urile scurte au început să fie tratate nuanțat: este o urgență reală sau este un termen de livrare pe care ar fi drăguț să-l scurtăm? 

Oricum ar fi, urgențele ne șicanează pe toți și e păcat. Căci așa cum spune și Claudia:

”În secolul în care totul este pe fugă, dacă aștepți un pic, cresc șansele să vină fix acea idee mișto”.

Despre viața de account în vremuri paradoxal de exigente cu viteza, Claudia, în rândurile de mai jos:

Cum e viața de account, în 2026: the good and the ugly

Depinde din ce unghi te uiți. Aș zice că e mai complexă. La începuturile mele în CS, accounții erau destul de clar împărțiți: Account de BTL, ATL sau Digital. Astăzi, accountul trebuie sa fie polivalent, comunicăm pe mai multe canale, cu mai multe formate, foarte multe resurse de gestionat și aparent și mai multe instrumente cu care să îți faci munca mai ușoară.

Aș zice că un account bun e un dirijor excepțional. Nu este suficient ca fiecare instrument să sune bine separat. Trebuie să le armonizezi pe toate astfel încât, la final, să sune impecabil. Iar asta cere experiență, atenție și, mai ales, un auz fin. Să știi când ceva nu sună bine, chiar dacă pe hârtie toate sunt bifate.

Și provocările? Nu se termină niciodată.

Care-i partea „ugly”? Acum mulți ani fugeam, la propriu, cu spoturile TV pe casete, la stații sau cu cromalina la tipar. Astăzi totul este digital, dar, paradoxal, nu mai există timp. Totul pare că trebuia făcut ieri. Uneori chiar înainte să fi venit brieful. Cred însă că există o soluție, că deh, sunt account și mereu am cel puțin una: o organizare mai bună a lucrurilor, de la început, poate rezolva în cascadă problema timpului. Pentru că, până la urmă, nu vrem doar să bifăm livrabile.

Începutul în industrie

Am început treaba, la propriu, acum foarte mult timp și nu în calitate de account, ci de traffic manager la Prospero, agenția de BTL a lui Graffiti BBDO. Am fost o norocoasă, a fost cel mai bun start pe care puteam să-l am în această industrie, mai ales că eram foarte tânără. Aveam aproape 20 de ani, eram studentă, plină de energie și mereu veselă, ca și acum, de altfel.

Client Service Director-ul care mi-a dat credit și a girat pentru mine că pot să fiu traffic manager mi-a dat un singur sfat: să îmi fac birou „mobil”, sa lucrez câteva ore pe zi în creație și apoi să lucrez și din CS, să înțeleg ce „butonează” cu așa spor fetele. 

Pentru că am prins o perioadă extrem de activă, nimeni nu avea timp de mine, așa că m-am pus pe „furat”. Am „furat” tot ce se putea de la fiecare om cu care am interacționat. Nu a durat foarte mult și am cerut să fiu băgată și în CS, să îmi dea un proiect, cât de mic. Eram convinsă că sunt pregătită. Mi-au dat să mă ocup de materialele pentru Gala Premiilor Clubului Român de Presă, ediția 2007, și de atunci am tot primit proiecte.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Prioritățile nu s-au schimbat, eu m-am schimbat în ultimii ani și am înțeles mai bine când, cum și în ce fel să gestionez fiecare client, cu toate provocările cu care vine la pachet. 

Cum priveai jobul tău la început vs. acum

Am fost crescută să fiu responsabilă și muncitoare în tot ceea ce fac, astfel că și jobul de la început și cel de acum au primit același grad de seriozitate și implicare. Diferența vine faptul că am mai puține emoții în anumite situații, dar încă o tonă în altele. 

Când ai spus ultima dată "nu"

Ce întrebare enervantă! E cam dificil cu acest „nu”. Dacă totuși îl spun, îl explic și vin cu altă soluție la schimb. „Nu” în stare pură nu livrez, din principiu, nu îmi aduc aminte să fi făcut asta.

Cum ai învățat să faci asta?

Orice „nu” cred că ar trebui să vină la pachet cu ceva, cu o explicație logică și rațională și cu o soluție. Procesul de învățare a fost mai degrabă orientat spre a găsi variante care să îndulcească/rezolve acest „nu”. Cred că reușita vine atunci când te detașezi de situație, te uiți obiectiv la ea și reușești să faci legăturile necesare să rezolvi „nu-ul”.

Cele mai importante învățături de până acum

Îmi vin multe în cap, dar o să zic una singură, care pentru mine nu se va schimba indiferent de direcția în care se duce publicitatea. Este foarte important să ai grijă de oamenii cu care lucrezi, și din agenție, și de la client, și de colaboratori. Cred foarte mult în fair play, tact și bun-simț. Mi se zice des că-s prea principială, dar cred că asta m-a ajutat, și mă ajută în tot ceea ce fac zi de zi.

Prejudecăți

Depinde pe cine întrebi. Copiii mei mă întreabă frecvent ce fac mai exact. Iar pentru că „sar” de pe un cont pe altul, mai cred și că îmi schimb job-ul foarte des.

De prejudecăți eu personal nu m-am lovit.

Echilibrul dintre fezabilitate și flexibilitate

Ascult activ, am răbdare, pun întrebări atât eu, cât și echipa mea. Un pas obligatoriu în orice brief nou este să existe un debrief și să nu ne grăbim. În secolul în care totul este pe fugă, dacă aștepți un pic, cresc șansele să vină fix acea idee mișto.

De asemenea, cred că limitele puse de ambele părți păstrează un echilibru și setează așteptările și obiectivele mult mai clar încă de la început.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Provocări au fost și o să tot fie, nu sunt ele mai cu moț față de acum câțiva ani, sunt doar diferite, pentru că suntem într-o continuă schimbare. Însă, am observat că după ce au apărut copiii în viața mea, vorbesc cu toți clienții și despre alte preocupări de zi cu zi, nu doar despre business.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

E secret, nu pot să zic public :). Ce pot să spun este că am câteva principii de la care nu mă abat: în primul rând ascult, apoi expun lucrurile și cu plusuri și cu minusuri, dau alternative și sunt directă, dar drăguță. Ghidul se aplică la fel pentru toată lumea. Eu sunt una singură, nu pot să fiu duplicitară, toți mă știu exact așa cum sunt.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor

Personal nu cred că e nevoie de traducere. Cu toții ne așezăm la aceeași masă când avem un proiect nou, astfel încât, la final, să atingem acei KPI împreună, rezultat care ne bucură pe toți. Cred mai degrabă în respectul reciproc de a ne ocupa fiecare de ceea ce știm și avem de făcut, fără să ne băgăm unii peste alții. Fiecare vine cu know-how-ul și expertiza lui, pentru ca în final să iasă ce ne propunem.

Ce înseamnă ”urgent” în publicitate

Urgent = trebuia ieri. Cel mai tare mă distrează când primesc un brief nou și din prima frază apare cu vreo culoare țipătoare, sau scris mai mare „suntem cu ddl-ul depășit”.

Dacă acum ceva ani îmi crea anxietate „urgența” asta, faptul că s-a făcut abuz de ea nu mă mai afectează. Mă concentrez pe ce avem de făcut și mă străduiesc, atât cât se poate, să livrăm cât mai repede. De asemenea, am învățat să citesc și printre rânduri, cam știu când e chiar o urgență reală și când e drăguț dacă livrăm mai rapid. 

AI: ce s-a schimbat în așteptările clienților

În primul rând s-au schimbat așteptările despre buget și timing. O să mă opresc aici pe acest subiect, cred că e nevoie de niște timp să vedem cum se așează lucrurile cu adevărat. 

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Cred că în ultimii ani am descoperit că marcomul din România a devenit mult mai complex. Am prins perioada în care un account era focusat foarte tare pe relația cu clientul, idee, strategie, execuție și capacitatea de a ține lucrurile sub control. Astăzi, toate acestea au rămas importante, dar nu mai sunt suficiente. Trebuie să înțelegi business-ul, consumatorul, digitalul, datele, contentul, influencerii și, din ce în ce mai mult, AI-ul.

Viteza de reacție a devenit aproape o competență în sine. Consumatorul se schimbă repede, canalele se schimbă repede, iar brandurile trebuie să poată reacționa fără să-și piardă identitatea.

Și, poate cel mai important, am descoperit că nu orice lucru care poate fi făcut, și trebuie făcut. Într-o industrie în care avem din ce în ce mai multe instrumente, cred că valoarea unui om bun de marcom este și să știe să spună: „nu avem nevoie de asta” sau „nu în forma asta”.

Pentru mine, marcomul bun a rămas până la urmă despre oameni, idei și business. Doar că astăzi trebuie să le poți lega mult mai repede între ele.

Influența "crisis fatigue" în industrie

În orice industrie, este inamicul numărul unu. Blochează orice „scânteie” de a mai face ceva.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Cred că fiecare account la început de drum are nevoie să „trăiască” pe propria-i piele niște experiențe din care să tragă singur concluzii. Experiența nu se citește si nu se fură.

Cred foarte tare că este vital, nu doar în publicitate, să fii curios și să ai curaj. Să fii blând cu tine când greșești, dar să ai curajul să tragi aer în piept zdravăn și să mergi înainte. Dar nu înainte de a face o scurtă introspecție pentru a vedea ce poți face mai bine tura viitoare. Dacă un account îmbină aceste două calități, sunt aproape convinsă că o să știe când să spună un „nu” la timp, cu tact și cu argumente.

Cu toate astea să se asigure că stă bine și cu inima.