[CS Reloaded] Irina Săvescu: Accountul nu este un plimbător de mailuri, accountul este: psiholog, critic de artă, contabil, economist, centralist, organizator de orice și, printre altele, project manager

Mai are vreun publicitar timp să creadă în urgențe? Au fost ele vreodată adevărate sau ni le-am închipuit până au devenit reale? În 2026, Irina Săvescu, Group Account Director Heist Industries, spune că ideea de urgență n-are ce căuta în industria de marcom; și că, deși a fost până acum o realitate generală, ușor, ușor, chiar și clienții au început să se dezică de ea. 

Dar dacă deadline-urile au devenit mai prietenoase, rolul accountului s-a schimbat și el; și nu neapărat întru simplificare. Astăzi, în departamentul de client service se jonglează cu responsabilități dintre cele mai diverse - unele axate mai mult pe partea emoțională și socială a relațiilor, altele pe partea de business, contabilitate și chiar creație. Altfel, că AI-ul este tot mai prezent nu e vreo noutate (să ne trezească cineva din visul ăsta al automatizărilor, dacă se schimbă ceva). La Heist, roboțeii sunt noii colegi non-umani care sunt puși la muncă repetitivă. Iar când preferințele clientului sunt mai flexibile, apare întrebarea: “facem cu AI sau nu?”.

Am vorbit și despre trecut, Irina amintind de campaniile lui Naumovici pentru Teletech, față de care are un soi de nostalgie. Cred că tuturor ne e dor de vremurile în care reclamele, mesajele, platformele, știrile, notificările, soneriile și alertele erau mai puține și cu frica de ”intruzivitate”. Despre client service, work-life balance, despre dispariția lui Yes Man din noile generații de publicitari și negocierea vechii gărzi cu nu-urile, în rândurile de mai jos:

Cum e viața de account, în 2026: the good and the ugly

Nu mi se pare că s-a schimbat ceva dramatic față de acum câțiva ani, doar că acum, în echipa extinsă, avem și colegi non-umani. :)

Începutul în industrie

Ca orice tânăr care a urmat 2 facultăți la zi, în paralel, după ce am absolvit credeam că toți angajatorii se vor năpusti asupra mea cu oferte cât mai diverse. Din păcate, reality check-ul din 2011-2012 a demonstrat contrariul. România era în plină criza economică, bugetele de marketing scăzuseră dramatic, agențiile încercau să se adapteze la noua piață și la acest nou canal de comunicare ce devenea din ce în ce mai popular – Social Media și în special, Facebook. 

M-am angajat în publicitate printr-un internship plătit simbolic dar, pentru cineva care încă era fermecat de ad-urile de la Super Bowl și Cannes, de cât de speciali erau oamenii din industrie și vibe-ul cooleanu, nu a contat, voiam să învăț.

Apoi, încetul cu încetul am început să mă adaptez la ritmul de lucru (nu de puține ori părăseam agenția la 2-3 dimineața, pentru că prezentarea de pitch trebuia trimisă EOD), la echipele interne, la nevoile clienților și la toate evenimentele industriei de unde nu plecai niciodată întreg.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Dacă la început separarea rolurilor era mult mai bine definită în agenție, cred că nevoia de a fi un account complet, cu veleități creative a determinat implicarea mea mult mai mult în procesul creativ, la ședințe foto, la filmări, unde nu de puține ori mergeam singură, doar cu fotograful și videograful. Totodată, tot dintr-o nevoie de a înțelege mai bine provocările de business ale clienților, am urmat cursuri de business și financial management, astfel încât să pot lua decizii strategice în cunoștință de cauză. 

Cum priveai jobul tău la început vs. acum

Ca orice lucru nou, entuziasmul care a venit odată cu angajarea în publicitate, cu primul proiect terminat, cu prima discuție cu un client, s-a estompat încet – încet. Însă, motivația de a mă trezi în fiecare dimineață cu gândul că și astăzi voi descoperi ceva nou, de a mai face un brainstorming cu echipa, de a studia trenduri și de a mă plânge de un client dificil există. 

Când ai spus ultima dată "nu" și cum ai învățat să faci asta

Fac parte dintr-o generație pentru care NU era un cuvânt tabu. Întotdeauna trebuia să găsești o soluție pentru orice tip de request, chiar dacă, de cele mai multe ori, nici măcar nu era justificat. Odată cu experiența, acest NU a căpătat alte forme, iar alături de motivele potrivite, cred că reprezintă o limită corectă în day to day job.

Cele mai importante învățături de până acum

Că niciun proiect nu este cu adevărat urgent, că trebuie să menținem un work – life balance, că echipa din agenție este cel mai important asset pe care îl ai și că trebuie să știi să o motivezi.

Prejudecăți

Accountul nu este un plimbător de mailuri, accountul este: psiholog, critic de artă, contabil, economist, centralist, organizator de orice și, printre altele, project manager.

Echilibrul dintre fezabilitate și flexibilitate

Provocările sunt la tot pasul în industria de marcomm, fie că vorbim de ajustarea bugetelor de creație în contextul integrării instrumentelor de AI, fie că vorbim de prioritizarea anumitor proiecte de sales în dauna campaniilor de brand building, ajustarea constantă la cererea pieței este cheia. Așadar, flexibilitatea ca abilitate de adaptare la noi contexte nu ar trebui sa excludă fezabilitatea, care rămâne condiția mandatory pentru proiecte de succes.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Cu siguranță dezvoltarea AI a schimbat mult de tot dinamica în marcomm. Dacă în trecut așteptam 2-3 luni după un research și abia apoi conturam brieful de creație împreună cu clientul în baza rezultatelor, astăzi totul este pe fast forward. 

Poate una dintre cel mai des adresate întrebări este: “facem cu AI sau nu?”

Discuțiile în general gravitează în jurul ajustărilor de buget, automatizărilor și reducerii timpului de execuție. Bineînteles, nu toți clienții sunt fani ai execuțiilor cu AI. Însă, din păcate, cred că este doar o chestiune de timp până când craftul creativ va fi înlocuit de o variantă decentă a amicilor noștri virtuali.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

În ultimul timp, tot mai mulți clienți dezvoltă o întelegere aparte a lexicului marcomm, iar a fi un dicționar este parte din job description. Încă mai cred că rezolvarea chestiunilor complexe stă în adunarea în aceeași încăpere a tuturor părților implicate (client, agenție, studio, influencers s.a.m.d) având, bineînțeles, accountul ca mediator. 

Ce ai aflat despre oameni lucrând între clienți și creativi

Că este posibil ca toată lumea să aibă dreptate, doar unghiul în care analizezi lucrurile să fie diferit. 

Ce înseamnă ”urgent” în publicitate

Acest termen nu ar trebui să existe în această industrie și constat cu bucurie că și o mare parte dintre clienți au înteles acest aspect. 

Conversația despre purpose și valori

Am sesizat că, din ce în ce mai mult, accentul se mută pe aspectele care generează un ROI imediat, justificabil, iar campaniile care chiar încearcă să rezolve problemele pe care brandurile și le asumă prin valorile core sunt din ce în ce mai puține. 

Este totodată și o schimbare de percepție: dacă, în trecut, vorbeam de brandul X care crede într-un viitor mai bun, ca un statement, acum discuția se mută în concret: ce putem face noi, ca reprezentanți ai brandului X, pentru a îmbunătăți viața oamenilor, astfel încât să fim și autentici prin mesajul asumat, cât și să implementăm ceva palpabil. 

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

În momentul în care m-am angajat în publicitate erau la modă campaniile domnului Naumovici la Teletech: „Batman Batman”, “Laser, frate!” și “Star Wars”. Promovau ele beneficiul produsului? Nu în mod direct. Aveau logoul brandului cât casa? Nu. Dar ce aveau? Memorabilitate prin colocvialitatea limbajului, prin execuția plină de umor și prin faptul că vorbeau cu oameni normali. 

Ei bine, mi se pare că din acel moment, brandurile au început ușor-ușor să vorbească cu un target aspirațional, aproape inexistent în România acelor ani, și s-au îndreptat către o comunicare ce nu a mai fost relevantă decât pentru o foarte mică nișă. 

Ulterior, situația a devenit și mai ciudată: brandurile au început să se copieze, nu doar din punct de vedere al mesajelor, ci și al poziționării. Dacă un brand dintr-o anume categorie spărgea gheața cu o campanie inovatoare, restul îi urmau traseul, bineînțeles, nu cu aceleași rezultate. 

Îmi doresc enorm ca viitorul marcommului din România să fie cât mai variat, calitativ, cu branduri care își asumă decizii, care îndrăznesc să inoveze și să fie memorabile pentru generațiile ce vor urma. 

Iar în ceea ce privește consumatorii și aici au fost schimbări majore. Dacă în perioada anilor 2000 exista o adevărată fascinație pentru publicitate, ulterior, din cauza afluxului de mesaje care au devenit din ce în ce mai intrusive, consumatorul a devenit apatic și extrem de selectiv. Nu mai vorbim doar de o nevoie ca brandul să fie autentic, să vorbească în TOV-ul lor, ci vorbim de un întreg eco-sistem în care brandul este nevoit să-și găsească locul printre influencers, algoritmi, reviews, comunități și chatbots. 

Influența "crisis fatigue" în industrie

Trăim în era în care cantitatea de informație la care suntem expuși într-o săptămână este comparabilă cu cantitatea de informație la care bunicii și străbunicii noștri erau expuși într-o viață întreagă. Așadar, întrebarea este, ce mai putem asimila?

Cu siguranță nu mesaje alarmante, nu încă o criză pe care să o gestionăm, ci mai degrabă un conținut digerabil, care să stârnească un sentiment de relief: umor, entertainment, storytelling simplu, relatable pentru experiențele cotidiene. 

Nu spun că brandurile ar trebui să renunțe complet la inițiativele purpose-driven, care să aibă o miză socială, ci doar spun că aceleași branduri ar trebui să se transforme din emițători în cei care sunt un role model prin implementarea acelor inițiative, invitând publicul să facă parte din poveste. 

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

În primul rând, ambele perspective sunt corecte, atât timp cât sunt argumentabile. În al doilea rând, se întâmplă un shift generațional care mă bucură: nefiind afectați de politica “Yes Men” a comunismului, gen Z & gen Alpha au o altă percepție asupra sacrificiului valorilor personale în detrimentul muncii. Așadar, premisele pentru un viitor sănătos în această industrie există.