[Brand Cult] Alexandra Raduna: E firesc să vrei să investești în ceea ce poți măsura imediat, dar este esențial să păstrezi resurse și pentru consolidarea brandului

Ce înseamnă puterea unui brand în 2026? Să fie vizibil, să genereze conversații, să creeze comunități? Puterea unui brand se vede mai ales în ceea ce construiește în timp, crede Alexandra Raduna, Marketing Manager Cumpăna. Se măsoară în încredere. Iar încrederea se confirmă prin experiențe concrete. O campanie poate crea așteptări, dar acestea trebuie susținute de ceea ce oferă brandul în realitate, de la calitatea produsului până la o livrare la timp sau felul în care este rezolvată o problemă.

Pentru oamenii de marketing, una dintre dileme este cum împart resursele între rezultatele imediate și construcția pe termen lung. Cum păstrează identitatea unui brand, fără să ignore schimbările din piață sau să urmeze fiecare trend. Ce branduri supraviețuiesc?

"Cei care își permit să spună "asta nu mai funcționează" înainte să îi oblige piața. Cei care rămân curioși, își ascultă clienții și au curajul să schimbe ceva", spune Alexandra. 

Despre puterea brandurilor, încredere, loialitate, presiunea rezultatelor și deciziile dificile din marketing, vorbim cu Alexandra Raduna în interviul de mai jos.

Ce putere au brandurile în 2026

Depinde foarte mult de categorie și de poziționare. Există branduri care au puterea de a genera conversații, de a schimba paradigme, de a porni trenduri sau de a crea un sentiment de apartenență la o comunitate ori la un set de valori comune.

Cred că puterea unui brand se vede în capacitatea lui de a genera preferință înainte ca oferta comercială să intre în discuție. Contează cât de ușor le vine consumatorilor în minte, ce asocieri activează și cât cântăresc acestea în momentul alegerii. Pentru business, această putere se traduce în libertate comercială: poate brandul să susțină un anumit nivel de preț, să faciliteze intrarea într-o categorie nouă sau să reducă dependența de promoții? Acolo devine concretă valoarea lui. Vizibilitatea este utilă, dar puterea unui brand se vede în capacitatea de a transforma familiaritatea în alegere.

Ce înseamnă puterea unui brand într-o lume în schimbare

Înseamnă să poți duce cu tine încrederea și asocierile construite, pe măsură ce se schimbă piața. Să ai suficientă relevanță pentru a fi luat în considerare și într-un context nou.

La Cumpăna, de exemplu, asocierea cu apa la birou este un avantaj important. Când dezvoltăm segmentul pentru acasă, trebuie să înțelegem cât din această familiaritate se transferă și ce avem de construit în plus.

Cum își păstrează un brand identitatea atunci când trebuie să se adapteze permanent

Identitatea unui brand trebuie să aibă suficientă substanță încât să permită mai multe expresii vizuale și stiluri de comunicare. Altfel, orice schimbare riscă să pară o criză de identitate. Mai ales astăzi, când fiecare canal cere o abordare adaptată platformei și publicului, ai nevoie de flexibilitate în exprimare și de consecvență în ceea ce transmiți. Valorile și esența brandului trebuie să rămână punctul de plecare, indiferent de forma pe care o ia comunicarea, deci trebuie să știe foarte bine ce îl definește.

Ce nu ar trebui să sacrifice un brand puternic

Încrederea. Iar asta se traduce în decizii foarte concrete: ce promiți într-o campanie, cât de transparent comunici o ofertă, cum rezolvi o problemă și ce experiență oferi după vânzare. Din perspectiva mea, marketingul are nevoie de o aliniere constantă cu restul organizației. O campanie poate construi așteptări, dar acestea trebuie confirmate prin calitatea produsului și prin fiecare interacțiune cu echipele de vânzări, livrare și service. Valoarea brandului se confirmă în fiecare dintre aceste puncte de contact, prin consecvența dintre ceea ce comunică și ceea ce oferă.

Follow the trend. Presiunea noutății

Da. Există presiunea platformelor, a competiției și propria curiozitate. Îmi place să testez, dar încerc să fiu atentă la costul de oportunitate: ce amânăm ca să urmărim această noutate? Uneori merită să reacționezi repede. Alteori, cea mai bună decizie este să lași un trend să treacă.

Dileme. Decizii dificile

Una dintre cele mai dificile este alocarea bugetului între rezultatele de care ai nevoie acum și construcția care va susține rezultatele pe termen mediu si lung. Mai ales când există presiune comercială, e firesc să vrei să investești în ceea ce poți măsura imediat dar este esențial să păstrezi resurse și pentru consolidarea brandului.

Capcana sau tentația cea mai mare pentru oamenii de marketing

Să confundăm reacția imediată cu impactul real. O postare poate genera multe vizualizări și comentarii, fără ca acestea să reflecte înțelegerea mesajului sau o asociere clară cu brandul. Cred că avem nevoie de disciplina de a recunoaște când o execuție a fost apreciată, dar contribuția ei la obiectivele de marketing a fost limitată.

Loialitatea oamenilor într-un mediu controlat de algoritmi

Aș separa puțin interacțiunea cu un conținut online de relația cu brandul. Un comentariu sau un share ne spune ceva despre reacția din acel moment, în timp ce loialitatea se evaluează în timp, prin retenție, achiziții repetate și recomandări. La un brand precum Cumpăna, legătura emoțională se construiește inclusiv prin lucruri foarte practice: livrarea la timp, instalarea unui echipament, felul în care un coleg răspunde unei solicitari. Consecvența acestor experiențe creează sentimentul că serviciul funcționează, că nevoile tale sunt înțelese și că te poți baza pe brand.

Între consumatori exigenți și algoritmi, cât control au oamenii de marketing 

Avem un control parțial, iar strategia trebuie construită ținând cont de asta. De aceea, mi se pare important ca o idee să rămână recognoscibilă și când circulă fragmentat. Claritatea și elementele distinctive ale brandului contează mult aici. Povestea trebuie să poată fi înțeleasă și de cineva care vede o singură bucată din campanie.

Pot brandurile să mai modeleze cultura, să seteze paradigme?

Da, dar cred că trebuie să fim exigenți cu ceea ce numim impact cultural. Participarea la o conversație sau folosirea unui cod popular nu înseamnă automat că ai schimbat ceva în cultură.

Cât de mare este presiunea ecosistemului actual cultural și social?

Este mare și poate produce decizii foarte reactive, dar valorile brandului și relevanța pentru publicul tinta trebuie să rămână reperele care ne ghidează. Înainte de a participa la o conversație, trebuie să înțelegem contextul, sensibilitățile publicului și rolul pe care brandul îl poate avea în discuție. O reacție grăbită poate avea consecințe mai lungi decât subiectul care a declanșat-o. Mi se pare sănătos să ne permitem și timpul de a gândi.

Ce va defini un brand puternic în următorii 10 ani

Nu aș pretinde că putem anticipa foarte precis următorii zece ani. Aș paria însă pe câteva capacități: să fii ușor de recunoscut, ușor de ales și capabil să livrezi consecvent ceea ce promiți. Pe măsură ce instrumentele de creație devin mai accesibile, cred că va conta tot mai mult calitatea deciziilor: ce alegi să comunici, unde investești și ce experiență construiești în jurul produsului. Aș adăuga și capacitatea de a învăța. Zece ani înseamnă multe schimbări. Un brand puternic va avea nevoie de suficientă curiozitate încât să le observe, de discernământ pentru a le evalua și de claritate pentru a decide cum răspunde.

Cine supraviețuiește

Cei care își permit să spună „asta nu mai funcționează” înainte să îi oblige piața. Cei care rămân curioși, își ascultă clienții și au curajul să schimbe ceva.