[PRofil cultural] Oana Boca Stănescu: Mi-ar plăcea să putem vorbi despre cultură fără să fim obligați, de fiecare dată, să-i justificăm utilitatea

După ce că nu sunt niciodată suficienți bani, oameni, suficiente spații, suficient timp, după ce că niciodată nu e suficientă liniște și bunăstare generală încât să ne mai preocupe și cultura, așa, într-un număr cât mai mare, la nivel național, eforturile celui care încearcă să o promoveze, să-i dea o portavoce și să-i asigure existența și mâine se simte, de prea multe ori, ca o muncă de Sisif. De ce?—vă vine să întrebați. 

Oana Boca Stănescu, founder și director Headsome Communication, spune că, unul dintre motivele pentru care cultura nu a intrat nici până acum pe un făgaș funcțional și auto-sustenabil este că statul nu și-a pus la punct modurile prin care se face responsabil de bucățica lui. Încă nu avem politici culturale coerente, finanțări transparente, burse, rezidențe alocate și pe merit, granturi și, în general, o preocupare exclusivă și timpurie pentru cultură. 

Cu o experiență de peste 23 de ani în industria editorială, fostă directoare de imagine a editurii Polirom, Oana a cofondat două festivaluri internaționale de literatură, la București și Timișoara, a inițiat prima gală din România dedicată excelenței în industria cărții și a organizat turnee naționale pentru scriitori precum Salman Rushdie, David Grossman, Jonathan Coe. A adus literatura mai aproape de public și prin evenimente organizate în spații neconvenționale, de la penitenciare și cluburi până la aeroporturi. A coordonat programele culturale și de comunicare pentru zece țări invitate de onoare la Salonul Internațional de Carte Bookfest.

A fost directoarea Centrului Național al Cărții din cadrul Institutului Cultural Român și a contribuit, ca expertă în comunicare și marketing, la proiectul Timișoara 2023 – Capitală Europeană a Culturii. 

Lucruri bune se întâmplă, când ai oameni dedicați culturii; doar că pasiunea nu e suficientă. Astăzi, susținerea necesară parcă vine tot mai greu, uneori deloc, iar proiecte care puteau să devină tradiție sunt arhivate în mentalul colectiv. Despre ce s-a făcut și ce ar putea să fie făcut în continuare, Oana, în rândurile de mai jos:

Cum supraviețuiește cultura în 2026

Mi se pare foarte potrivit cuvântul „supraviețuiește” din prima întrebare, în locul unor formule mai eroice, căci în acest scenariu ne aflăm. Din păcate…

Mă refer, desigur, la instituțiile culturale, la ecosistemul profesional și la felul în care administrăm cultura, nu la cultura însăși, ca dimensiune firească a ființei umane.

Ce salvează cultura? Cred că răspunsul se află chiar în natura noastră. Avem nevoie de povești, de sens și de legături cu ceilalți pentru a înțelege lumea și a ne găsi un loc în ea.

Dar, ca să nu alunecăm prea departe în teorii abstracte, o să mă întorc la un text-pilon. Reflex de filolog. Mă gândesc la 1984 de George Orwell, un roman care ne reamintește că miza cea mai importantă a culturii este libertatea de a gândi și capacitatea de a ne păstra umanitatea. Regimul imaginat de Orwell nu distruge doar instituții: atacă limba, prin „Nouvorbă”, și rescrie trecutul. Un popor lipsit de memorie, de nuanțe și de repere devine mai ușor de modelat, incapabil nu doar să protesteze, ci și să-și exprime autentic propriile experiențe.

De aceea, gestul lui Winston Smith de a cumpăra un caiet și de a ține un jurnal are o asemenea forță. Este un act de rezistență, dar și unul profund uman: încercarea de a păstra o urmă a propriei experiențe într-o lume care vrea să o șteargă. Nu salvează cultura în sens instituțional, ci ceva din care ea se naște mereu: libertatea de a simți, de a ne aminti și de a spune, cu propriile cuvinte, cine suntem.

Pentru ca un asemenea gest, fie și simbolic, să rămână posibil, e nevoie de un mediu în care libertatea de gândire și de expresie să fie protejată, iar creativitatea să poată fi cultivată. Iar aici intervine responsabilitatea statului: prin politici culturale coerente, finanțare transparentă, burse, rezidențe, mobilități, granturi și infrastructură. Însă nu este suficientă preocuparea exclusivă a sferei culturale: avem nevoie și de un sistem educațional care să le dea tinerilor șansa de a descoperi arta, de a-și forma gustul și de a gândi liber și critic.

Și atunci poate că întrebarea nu este doar ce salvează cultura în 2026, ci și cum construim un sistem care să-i permită să respire.

Cele mai importante învățături de până acum

Am învățat să-mi amintesc mai des că avem un peisaj cultural mult mai divers și mai inventiv decât conștientizăm atunci când ne simțim copleșiți. Se întâmplă multe lucruri absolut superbe, mai ales în zona independentă: oameni care reușesc să construiască proiecte remarcabile cu resurse foarte puține – iar superlativele de aici nu sunt o exagerare; nici măcar nu sunt de ajuns.

Am învățat și că relevanța unui proiect cultural nu se măsoară întotdeauna în numărul de spectatori sau în vizibilitatea de moment. Un proiect mic care adună douăzeci de oameni în jurul unui mesaj poate avea efecte care se văd mult mai târziu: poate să-i facă pe câțiva dintre ei să citească altfel, să descopere un artist sau să înceapă ceva la rândul lor. Acumularea de capital simbolic în cultură este o călătorie în timp, nu un top al cifrelor imediate.

În același timp, am văzut cât de fragile sunt condițiile în care lucrăm. Entuziasmul te poate duce destul de departe, dar nu poate ține loc de finanțare, infrastructură și condiții decente de muncă. La un moment dat, obosești să găsești, an de an, soluții la aceleași probleme.

Am simțit asta și în experiența Galei Bun de Tipar, premiile de excelență ale industriei de carte din România, proiect căruia i-am pus bazele în 2012 și pe care l-am închis, epuizați, după doar cinci ediții. A fost un proiect important pentru mine și colegii mei (aș adăuga și pentru breaslă, căci e sănătos să celebrezi anual victoriile industriei), dar a venit și momentul în care nu am mai avut energia să o luăm de la capăt. Precum Bartleby al lui Melville, am fi spus și noi „aș prefera să nu”, dar până la urmă a fost „da”... Numai că, în cazul nostru, nu era o formă de încăpățânare, ci oboseala de a spune din nou „da” unor condiții care nu se schimbau.

Și mai cred că avem nevoie de mai multe punți între inițiativele independente și instituții, între oamenii care lucrează în zone diferite ale culturii.

Ce s-a schimbat în felul în care trebuie comunicată cultura

Am început să lucrez în comunicare culturală în 2003. Îmi amintesc că trimiteam comunicatele de presă pe e-mail, dar le dublam și prin fax. Ca să fim mai siguri…

Între timp, s-au schimbat instrumentele, canalele și viteza cu care circulă informația. Astăzi, avem nenumărate mijloace prin care putem ajunge la public. Numai că „satul global” promis de McLuhan este, de fapt, un peisaj în care audiențele s-au hiperfragmentat. E tot mai greu să le câștigi atenția, așa că trebuie să înveți să vorbești cu nișele. Doar că acum nișele au și ele o scenă – social media –, pot așadar interveni oricând: cu aprecieri, dar și cu critici, obiecții, reacții care trebuie și ele moderate.

O altă schimbare importantă este restrângerea presei culturale, în forma în care o știam. Au dispărut publicații, s-au micșorat redacții și s-au pierdut spații dedicate cronicii și dezbaterii culturale. Avem în schimb platformele social media. Aici ar merita să discutăm și despre diluarea rolului instanțelor tradiționale de consacrare și legitimare culturală – critica de specialitate, publicațiile culturale, instituțiile și vocile autorizate care stabileau reperele valorice și decideau, într-o anumită măsură, ce merită să fie vizibil, discutat și reținut. În locul lor, platformele social media au introdus noi mecanisme de vizibilitate și validare, bazate pe algoritmi, popularitate și dinamica atenției, modificând atât criteriile de evaluare, cât și raportul dintre valoare și vizibilitate.

Aș mai spune și că marea provocare este să ținem pasul cu aceste schimbări fără să transformăm cultura într-un produs ambalat pentru viralizare.

În același timp, simt că traversăm o perioadă în care cultivăm de-a dreptul un dispreț pentru lentoare. Una dintre provocările comunicării culturale în 2026 este să găsească echilibrul între prezența în ritmul lumii de azi și apărarea timpului de care cultura are nevoie pentru a produce sens.

Avem acces la aproape orice și putem obține răspunsuri în câteva secunde. Dar există întrebări la care nu vrem doar un răspuns: vrem să reflectăm, să ne contrazicem, să ne lăsăm surprinși. Cultura ne oferă tocmai acest spațiu al întrebărilor, al ambiguităților și al întâlnirii cu perspective care ne pot incomoda sau modela.

Rolul omului de PR cultural

Rolul acesta, așa cum îl știam eu la început, s-a împărțit între tot mai multe specializări. Acum 23 de ani, era cumva în firea lucrurilor să fii un om-orchestră: scriai comunicate, sunai jurnaliști, organizai evenimente, făceai campanii, te ocupai de afișe și de tot ce mai apărea între timp. Acum au apărut tot soiul de microspecializări de rit nou, denumiri cu care va trebui să recunosc că nu țin pasul.

Sunt convinsă că specializarea e firească și necesară, dar în comunicarea culturală cred că ai nevoie, în continuare, de o privire de ansamblu și de capacitatea de a lega toate aceste instrumente într-o strategie coerentă. De fapt, în orice proiect de comunicare…

Energia oamenilor din industrie

Înainte de toate, cred că am acumulat multă oboseală. În lumea culturală, prea mulți oameni lucrează într-o stare de nesiguranță permanentă. În condițiile acestea, e greu să construiești și o solidaritate reală. Când fiecare își apără propriul spațiu de supraviețuire, colaborarea devine mai dificilă, chiar dacă problemele sunt, de multe ori, aceleași pentru toți.

Cu toate acestea, cred că energia nu a dispărut. Dimpotrivă: o văd în proiectele independente, în inițiativele noi, în oamenii care continuă să se asocieze și să construiască, în ciuda tuturor dificultăților. Poate că marea noastră problemă nu este lipsa de energie, ci faptul că ea rămâne prea fragmentată.

Cum câștigă atenție, în 2026, evenimentele culturale

Un eveniment câștigă atenție dacă omul de comunicare și-a făcut temele: dacă știe exact ce are de spus și cui. Multă documentare. Uneori, trecem prea ușor peste această etapă. Când vorbim despre comunicare culturală, avem tendința să ne gândim imediat la creativitate, muuultă creativitate, la idei spectaculoase și la campanii nemaiîntâlnite, mai puțin la munca de dinainte: înțelegerea temeinică a proiectului, a contextul și oamenilor cărora ne adresăm.

Produsele culturale au un specific aparte. O carte, un spectacol, o expoziție sau un concert nu sunt produse care vin în stocuri imense, cu camioanele. Fiecare are propria identitate, propria poveste și propriul mod de a intra în relație cu publicul. Walter Benjamin vorbea despre „aura” operei de artă, despre caracterul ei unic și irepetabil. Cred că această idee rămâne relevantă și pentru felul în care comunicăm cultura. Tocmai de aceea, nu putem aplica rețete standardizate.

În plus, nu toate produsele culturale se adresează unui public numeros. Unele au, prin profilul lor, un public potențial restrâns. Și e perfect în regulă că e așa.

Ce își doresc românii de la cultură, în 2026

O să vorbesc mai ales despre cultura scrisă, pe care o cunosc cel mai bine.

În 2008, am înființat, alături de doi prieteni scriitori, Festivalul Internațional de Literatură de la București, primul festival internațional independent de literatură din România. Ne doream să-i scoatem pe scriitori, la propriu și la figurat, din spatele coperților și să transformăm literatura într-un prilej de întâlnire și dialog. După nouă ediții, am decis să încheiem acest proiect, iar de atunci multă lume ne întreabă când îl vom relua. Numai că eu nu cred că mai este nevoie de el: Bucureștiul este plin de evenimente culturale, vizitele scriitorilor străini sunt o normalitate aproape săptămânală. Pur și simplu, unele proiecte își au vremea lor. Mă gândesc cu duioșie la anii aceia.

Și publicul s-a schimbat între timp. Pentru că oferta este mult mai bogată, opțiunile sunt mai numeroase, iar spectatorii au devenit mai selectivi. Nu mai e suficient să aduci un nume cunoscut. Contează tema pe care o propui, experiența pe care o construiești, felul în care îi faci pe cei din sală să simtă că merită să iasă din casă.

Nu cred că publicul așteaptă întotdeauna revelații sau lecții de viață. Uneori își dorește doar o carte bună, un spectacol captivant, o seară plăcută. Alteori, pleacă acasă cu o întrebare la care se gândește zile întregi. Până la urmă, aici stă frumusețea. Cehov știa foarte bine să lase lucrurile nerezolvate. Și e foarte bine că e așa.

Ce îi apropie pe oameni și ce îi ține la distanță

Există o povestire de Franz Kafka în care un om stă ani întregi în fața unei porți care, aflăm la final, fusese destinată numai lui. Uneori, instituțiile culturale seamănă cu această poartă: sunt deschise, cel puțin în aparență, dar nu reușesc să le transmită oamenilor că sunt bineveniți.

Faptul că organizezi un eveniment și deschizi o sală nu înseamnă că ai creat și o relație cu publicul. Trebuie să ieși din cercul celor care cunosc deja codurile culturale, fără să simplifici ceea ce ai de oferit. Accesibilitatea nu înseamnă să cobori ștacheta, ci să construiești punți.

Pe de altă parte, există și bariere foarte concrete: prețul biletelor, lipsa timpului, distanța, nesiguranța economică. Când bugetul unei familii se restrânge, cultura ajunge ușor pe lista cheltuielilor la care acea familie renunță.

Cum traduci cultura pentru un public mai larg

Apropierea de cultură se construiește în timp. Iar aici școala are un rol esențial: ar trebui să le ofere copiilor întâlniri cu arta, ocazii de a pune întrebări, de a-și forma gustul și de a descoperi ce îi interesează. Curiozitatea se formează și ea, nu apare din senin.

Mai spun o poveste dintr-o carte, apoi mă opresc, promit. Îmi place ideea lui Italo Calvino din Dacă într-o noapte de iarnă un călător, unde cititorul devine el însuși personaj și este atras în mecanismul cărții. Nu stă în afara poveștii, așteptând să i se explice totul. Participă la jocul lecturii, își aduce propriile așteptări și propria experiență.

Cred că acesta este, într-un fel, și modelul unei bune comunicări culturale: să nu explici totul până la epuizare, ci să deschizi o ușă și să-i oferi publicului un motiv să intre.

Ce lipsește încă

Educație și o politică culturală coerentă, construită pe termen lung, care să nu se reseteze de fiecare dată când se schimbă oamenii aflați la conducere.

Apoi, o relație mult mai solidă cu mediul privat: mai mult mecenat, mai multă implicare și o cultură a susținerii inițiativelor independente.

Și, nu în ultimul rând, mai puține numiri politice în instituțiile publice de cultură și mai mulți profesioniști în funcțiile de conducere.

Avem nevoie și de o infrastructură culturală funcțională: săli de spectacol, biblioteci, librării, cinematografe, centre culturale, spații independente, inclusiv în orașele mici și în mediul rural. Apropo de infrastructură, vă mai amintiți ce ne întrebăm, o dată la doi ani, când vine Festivalul Enescu? Exact: cum se face că nu am reușit nici până astăzi să construim o sală de concerte pe măsura unui festival de asemenea anvergură?

Revenind la educație, mi-ar plăcea să știu că un copil are ocazia să meargă cu școala la teatru, la un concert, la o librărie, la o bibliotecă cu fond de carte actualizat sau la o expoziție, să întâlnească artiști și scriitori, căci gusturile se educă în timp. Mi-ar plăcea să știu că profesorii lui au un salariu decent, care să le permită nu doar să trăiască fără grija permanentă a zilei de mâine, ci și să continue să crească profesional și intelectual: să-și cumpere cărți, să meargă la teatru, la concerte, la conferințe, să fie la curent cu ce se întâmplă în domeniul lor și în lumea din jur.

Desigur, înainte de toate, mi-ar plăcea să știu că părinții acelui copil au avut ce să-i pună pe masă. Căci nu putem vorbi despre accesul la cultură fără să ținem cont de problemele foarte concrete ale școlii românești: abandon, analfabetism funcțional, lipsuri materiale, condiții de învățare. Sunt copii pentru care alte lucruri sunt, pe bună dreptate, urgente.

Tocmai de aceea cultura nu ar trebui tratată ca un lux, ca ceva ce adăugăm abia după ce am rezolvat toate celelalte probleme.

Relația dintre PR-ul cultural și presă

Presa culturală s-a restrâns dramatic, iar condițiile în care lucrează jurnaliștii sunt tot mai dificile: redacții mai mici, presiunea publicării rapide și un flux continuu de informații în mediul online. Toate acestea au schimbat inevitabil și relația dintre PR și presă. Se întâmplă ca unele comunicate să fie preluate aproape integral și publicate ca știri: e o multiplicare la infinit a textului-sursă.

Mi-e dor să stau de vorbă cu jurnaliștii despre diverse proiecte, mi-e dor de vremurile când ne ocupam cu căutarea unui unghi potrivit, de încercarea de a înțelege împreună ce merită adus în atenția publicului.

Dar există și o constantă, ceva ce nu s-a schimbat, un lucru nu l-am înțeles niciodată, în cei 23 de ani de când fac PR cultural: de ce persistă, în rândul unor directori de redacții, convingerea că subiectele culturale trebuie musai să „vândă” în aceeași logică în care vând politica – adăugați încă o dată politica! – și subiectele sociale? Bănuiesc că voi rămâne să trag după mine acest mister…

Brandurile și cultura: sponsorizare vs. parteneriat

Nu cred că interesul brandurilor pentru cultură a crescut foarte mult în România. Există câteva parteneriate consistente, dar sunt încă puține și se îndreaptă, de regulă, către proiecte cunoscute, marile festivaluri, cu un public deja format și un grad de risc relativ redus. Pentru proiectele independente sau pentru cele care propun formule mai puțin convenționale, lucrurile sunt mult mai complicate. Mă lupt și eu zilele acestea să leg o prietenie între cărțile lui Bohumil Hrabal, unul dintre marii prozatori ai Europei Centrale, un maestru al ironiei, al melancoliei și al poveștilor aparent mărunte, și o bere cunoscută. Vă țin la curent.

Cred că ne lipsește încă o cultură a susținerii pe termen lung: să sprijini un proiect cultural pentru că îl consideri important, pentru că vrei să existe și să se dezvolte, nu doar pentru vizibilitatea pe care ți-o poate aduce într-o anumită campanie.

Desigur, un parteneriat trebuie să aibă și beneficii pentru brand. E firesc. Dar poate că vizibilitatea nu ar trebui să fie singurul criteriu. Spun asta, desigur, din perspectiva celui care și-ar dori să vadă mai multă deschidere și susținere pentru proiectele culturale din partea mediului privat. Poate că spun de-a dreptul prostii...

Clubul Flecarilor

Ce trebuie să aibă un brand ca să fie un partener bun

Răbdare. Știu că nu este cel mai ușor lucru de cerut într-o ședință de marketing, unde toată lumea trebuie să vină cu rezultate și indicatori cât mai repede. Dar un proiect cultural are propriul ritm. Îi ia timp să-și găsească publicul, să construiască încredere și să devină un reper pentru oamenii care îl urmăresc.

Un partener bun trebuie să înțeleagă acest ritm și să fie curios în legătură cu proiectul pe care îl susține. Să aibă încredere în oamenii care îl fac și să fie interesat de ceea ce se poate construi împreună.

Ce a împrumutat PR-ul cultural din comunicarea comercială

Cred că trebuie să pornim de la faptul că produsul cultural are o natură duală: este, în același timp, marfă și semnificație. Are un preț, presupune costuri, trebuie să ajungă la un public și să susțină, într-o formă sau alta, o activitate economică. Dar nu se reduce la aceste dimensiuni. Produsul cultural transmite idei, produce emoție, provoacă reflecție și participă la construirea unui imaginar comun.

Din acest motiv, comunicarea culturală și cea comercială sunt două lumi diferite, chiar dacă folosesc instrumente și platforme similare. Instituțiile culturale private sunt, până la urmă, businessuri, dar unele speciale. Identitatea lor se construiește tocmai prin felul în care reușesc să pună în echilibru ambițiile financiare și misiunea culturală pe care și-o asumă. Iar comunicarea trebuie să reflecte această identitate.

În ceea ce privește instituțiile publice, lucrurile sunt diferite. Acolo intră în discuție misiunea publică, accesul la cultură, responsabilitatea față de comunitate și relația cu finanțatorul public. Sunt alte obiective, alte constrângeri și, implicit, o altă discuție despre comunicare.

Unde ajută AI-ul cu adevărat

Pot să-l citez pe Jerry Seinfeld? Invitat la The Tonight Show, a spus despre inteligența artificială ceva care m-a amuzat și, cine știe, poate că surprinde destul de bine momentul în care ne aflăm: „Suntem suficient de inteligenți încât să fi inventat IA, suficient de proști încât să avem nevoie de ea și atât de tâmpiți încât nu ne putem da seama dacă am făcut ceva bun”.

Cred că ar fi absurd să ignorăm un instrument care ne poate ajuta să câștigăm timp. Este util în documentare, în organizarea informațiilor și în tot felul de operațiuni repetitive. Dar nu cred că poate înlocui partea cea mai interesantă a meseriei: să înțelegi un proiect, să descoperi ce îl face unic și să găsești felul în care poți vorbi despre el.

Riscăm să pierdem discernământul și, odată cu el, diferențele dintre proiecte.

Inteligența artificială poate genera un text despre absolut orice carte sau spectacol. Dar poate spune și prostii, poate amesteca date, nivelează brutal de mult și, cel mai important, nu poate înlocui experiența celui care a citit cartea, a văzut spectacolul și a înțeles ce îl face special. Această experiență directă ar trebui să rămână punctul de plecare al comunicării culturale.

Vulnerabilitățile și oportunitățile PR-ului românesc

Cred că cea mai mare vulnerabilitate este că pierdem oamenii cu har. Oamenii aceia curioși, care citesc, care au cultură generală, mai spun o dată „cultură generală”, intuiție și capacitatea de a vedea dincolo de un comunicat de presă. Oameni care înțeleg ce se întâmplă într-un proiect și pot găsi perspectiva sănătoasă, o poveste, o legătură cu publicul.

Oportunitatea vine din numărul de instrumente pe care le avem la dispoziție. Putem face mai multe lucruri, putem lucra mai flexibil și putem ajunge la oameni prin canale care nici nu existau acum câțiva ani. Dar tocmai pentru că avem atât de multe posibilități, discernământul devine esențial. Nu există o rețetă universală și nici nu cred că ar trebui să căutăm una.

Mi-aș dori să nu pierdem partea umană a meseriei: gustul, curiozitatea, intuiția, capacitatea de a înțelege un proiect înainte de a începe să vorbim despre el. Restul sunt instrumente. Unele foarte bune, pe altele încă învățăm să le folosim.

Dacă ai putea schimba un singur lucru

Mi-ar plăcea să trăiesc în acea lume în care și cultura are „o cameră doar a ei” în societatea românească. Camera aceasta înseamnă bugete, infrastructură, instituții care funcționează și politici publice etc – am mai amintit, căci deja mă simt ca o moară stricată... Înseamnă, înainte de toate, o asumare reală a rolului culturii în societate.

Mi-ar plăcea să putem vorbi despre cultură fără să fim obligați, de fiecare dată, să-i justificăm utilitatea.