[Brands with a Cause] Veronica Dogaru: Publicul simte când există o discrepanță între promisiuni și realitate, iar încrederea se pierde atunci când mesajul nu este susținut de fapte

Încrederea se câștigă greu și se pierde ușor, iar în relația brand-om, lucrurile sunt cu atât mai sensibile. Dincolo de legăturile comerciale și de promisiunea calității, responsabilitatea asupra problemelor sociale și de mediu este parte din agenda multor branduri. În unele cazuri, CSR-ul funcționează în linie cu domeniul de activare al brandului, dar separat de business, în alte cazuri, el poate chiar să dicteze anumite linii de produs. Pentru cazul din urmă, Veronica Dogaru, Corporate Communications and CSR Director Orange Romania, vine cu un exemplu: 

”For Good Connections este un exemplu de inițiativă pornită din CSR, care a evoluat și a devenit o prioritate pentru companie și a inspirat o lansare a unui produs comercial. Este cazul SaferPhone, o soluție dedicată familiilor, care combină conectivitatea cu instrumente pentru o utilizare mai sigură a telefonului, inclusiv filtre parentale și protecția oferită de Orange Cybersecure”, spune Veronica.

Sub umbrela #PentruMâine, inițiativele de CSR ale brandului s-au extins și, în unele cazuri, au prins rădăcini de-a lungul a mai bine de zece ani. De la programe dedicate educației și digitalizării - Digitaliada (program gratuit de educație digitală), Lumea prin Culoare și Sunet (proiecte de educație, sănătate și cultură dedicate persoanelor cu deficiențe de vedere și auz), Fundația Orange (programe dedicate accesului la educație și incluziunii comunităților vulnerabile) - inițiative pentru creșterea siguranței online a copiilor - For Good Connections (o platformă care ghidează și incurajează la utilizarea echilibrată a tehnologiei și la dialogul dintre părinți și copii) - programe de inovație în antreprenoriat - Orange Fab și Innovation Labs (acceleratoare de start-upuri), UNbreakable România (program și competiții dedicate tinerilor pasionați de cybersecurity) - dar și inițiative în zona problemelor de mediu - Re (program de economie circulară) și Platforma de Mediu pentru București (parteneriat cu Fundația Comunitară București).

Despre noua veche definiție a CSR-ului, despre promisiuni respectate și respect față de oameni, despre valori comune între business și bine, dar și despre provocări și impact real, vorbim cu Veronica, în cele ce urmează:

CSR-ul în 2026: definiție

Cred că înseamnă mai mult decât susținerea unor cauze sau finanțarea unor proiecte. Înseamnă ca o companie să își înțeleagă impactul și să își asume responsabilitatea pentru felul în care își dezvoltă serviciile, ia decizii și contribuie la evoluția societății.

Cu alte cuvinte, responsabilitatea socială trebuie să fie integrată în modul de funcționare a companiei, nu tratată ca o activitate separată. Ea se vede în eforturile pentru accesibilizarea serviciilor, în protejarea clienților, în sprijinirea comunităților, în relația cu angajații și partenerii, dar și în impactul asupra mediului.

Definiția s-a transformat pe măsură ce s-au schimbat societatea, tehnologia și așteptările oamenilor. Trăim într-o lume în care tehnologia creează oportunități pe care generațiile anterioare nici nu și le imaginau. În același timp, ne confruntăm cu numeroase provocări: accesul inegal la resurse, nivelul scăzut al competențelor digitale în România, siguranța online, dezinformarea, impactul asupra mediului și multe altele. 

În același timp, așteptările comunităților față de companii au devenit mai ridicate. Oamenii caută consecvență, transparență și rezultate verificabile. Nu este suficient să spui ce îți propui sau să susții o cauză printr-o campanie punctuală. Contează ce faci concret, cum măsori progresul și ce se schimbă în realitate.

De aceea, responsabilitatea socială în 2026 înseamnă să treci de la intenții la responsabilitate demonstrată: obiective clare, acțiuni integrate în business, parteneriate relevante și rezultate care pot fi urmărite în timp.

Problemele sociale, pe agenda companiei, în ultimii doi ani

În ultimii doi ani, am continuat să lucrăm pe teme care fac parte de mult timp din agenda Orange, dar care capătă noi dimensiuni. Printre acestea se numără accesul la educație și competențe digitale, siguranța copiilor și a tinerilor în mediul online, inovație și antreprenoriat, precum și protejarea mediului și utilizarea mai responsabilă a resurselor.

Un exemplu este siguranța online a copiilor și adolescenților. Pe măsură ce tehnologia devine tot mai prezentă în viața lor, crește și nevoia de a-i ajuta să navigheze online în siguranță și de a le oferi părinților instrumente pentru a-i ghida. Prin inițiativa For Good Connections, aflată în al doilea an de existență, încurajăm dialogul dintre părinți și copii și formarea unor obiceiuri digitale mai sănătoase, bazate pe echilibru și încredere, nu pe interdicții.

Aceste preocupări se regăsesc într-un ecosistem mai larg de responsabilitate. Inițiativele de CSR transformă preocupările sociale și de mediu în acțiuni concrete, iar Fundația Orange susține programe dedicate unor nevoi precum accesul la educație prin tehnologie și incluziunea comunităților vulnerabile. În paralel, ESG oferă cadrul prin care aspectele de mediu, sociale și de guvernanță sunt integrate în modul în care compania își desfășoară activitatea și își stabilește prioritățile.

În 2026, noua strategie a Grupului Orange, Trust the Future, a consolidat această perspectivă, prin angajamente care leagă obiectivele de business de responsabilitatea față de oameni, societate și mediu.

Așadar, nu vorbim despre teme abordate recent, ci despre priorități de lungă durată, abordate în prezent într-un context nou și printr-o viziune mai integrată.

Cum decideți ce intră în responsabilitatea companiei

Ne gândim, în primul rând, la rolul nostru în societate. Dacă tehnologia conectează oamenii și deschide oportunități, avem și responsabilitatea de a aborda provocările care vin odată cu dezvoltarea ei: reducerea impactului negativ asupra mediului, promovarea economiei circulare, accesul la tehnologie, siguranța online, dezvoltarea competențelor digitale și susținerea performanței.

Firul strategic care leagă inițiativele noastre de responsabilitate socială este felul în care punem tehnologia în slujba oamenilor, oriunde s-ar afla ei.

Cum s-au schimbat prioritățile comunităților

Vedem că organizațiile cu care lucrăm sunt tot mai agile și mai atente la sustenabilitatea proiectelor, la utilizarea eficientă a bugetelor și la nevoile concrete ale comunităților. În același timp, parteneriatele au devenit mai colaborative: căutăm să înțelegem împreună unde este nevoie de intervenție și cum putem construi soluții care să aibă continuitate, nu doar rezultate punctuale.

Un exemplu este parteneriatul cu Fundația Comunitară București, alături de care am ales să dezvoltăm o linie de finanțare dedicată rezilienței climatice, prin Platforma de Mediu pentru București, chiar dacă era o direcție nouă pentru colaborarea noastră. Am răspuns astfel unei nevoi tot mai relevante pentru comunități și am deschis un nou domeniu de intervenție, în care resursele și expertiza partenerilor pot contribui la pregătirea acestora pentru provocările climatice.

Cum măsurați că o acțiune a companiei a fost un succes

Pentru cei 4 piloni reuniți sub platforma #PentruMâine – educație și incluziune digitală, o planetă mai verde, sprijinirea comunității și, nu în ultimul rând, inovație și antreprenoriat - ne uităm la rezultate măsurabile. Sunt foarte multe proiecte pe fiecare dintre acești piloni, însă o să dau doar câteva exemple aici.

În zona de incluziune digitală ne uităm la oamenii pe care ajungem să îi educăm și să formăm, câți beneficiază de programele noastre. Și, desigur, facem și o analiză calitativă, în care evaluăm relevanța și capacitatea proiectelor de a răspunde unor nevoi reale.

Un exemplu este Digitaliada, cel mai amplu program gratuit de educație digitală din România, care anul acesta împlinește 10 ani. Programul încurajează folosirea la clasă a metodelor de lucru interactive și a conținutului digital educativ, pentru a crește performanțele școlare ale elevilor de gimnaziu. Conține peste 4000 de resurse, conforme cu programa școlară. Materialele sunt gândite pentru a sprijini profesorul la clasă, de la teste și lecții digitale cu exerciții practice, până la aplicații interactive și materiale cu realitate extinsă (XR). Sunt 16.000 de profesori din toată țara care folosesc Digitaliada, din 2.500 de școli.

Dincolo de aceste cifre, cel mai important este ce se întâmplă în clasă: un elev care înțelege mai ușor o lecție sau care devine mai curios și mai încrezător în propriile capacități. Acolo se vede, în cele din urmă, valoarea tehnologiei în educație.

Vorbim de indicatori similari și pentru proiecte dedicare comunităților vulnerabile, așa cum este Lumea prin Culoare şi Sunet. Programul contribuie la îmbunătățirea calității vieții persoanelor cu deficiențe de vedere și/sau auditive, prin susţinerea de proiecte de educație, sănătate, cultură în scopul de a le asigura o viață autonomă și de a îmbunătăți integrarea lor socială. 

În aceeași măsură, ne concentrăm și pe industrie, prin programul de accelerare Orange Fab dedicat startup-urilor. Ne implicăm prin oferirea de resurse, mentorat și oportunități de dezvoltare, pentru a susține stimularea inovației în România.

Nu în ultimul rând, este zona de mediu. Aici măsurăm amprenta de carbon generată, consumul de energie (și ponderea energiei verzi în întregul mix), numărul de telefoane colectate, reciclate, recondițonate și revândute. Țoti acești indicatori sunt măsurați, raportați trimestrial și fac parte din indicatorii de performanță ai companiei.

Cum decideți dacă un proiect merită continuat, schimbat sau oprit

Ne uităm în primul rând la impactul proiectului. Nu evaluăm doar rezultatele punctuale, ci și felul în care o inițiativă susține direcțiile noastre de responsabilitate socială și ne ajută să construim mesaje relevante, susținute de acțiuni concrete. Desigur, există și perioade în care trebuie să fim mai atenți la resursele disponibile și să ne adaptăm planurile, dar întotdeauna încercăm să păstrăm consecvența și să construim pe încrederea dezvoltată în timp alături de parteneri.

Innovation Labs, alături de care avem o colaborare de 10 ani în sprijinul start-up-urilor cu idei inovatoare, și UNbreakable România, un program în care suntem implicați de 9 ani pentru organizarea de competiții pe modelul celor mai cunoscute la nivel european în cybersecurity pentru tineri talentați, sunt doar două exemple ale acestei continuități.

Feedbackul oamenilor: cum îl colectați și cum influențează 

Bineînțeles, consultăm părțile interesate în mod constant, la un interval de doi ani. Apoi, pe de o parte, urmărim rezultatele studiilor la nivel național realizate anual in-house și analizăm răspunsurile participanților, pentru a înțelege cum sunt percepute proiectele noastre și ce putem îmbunătăți. Pe de altă parte, ni se par valoroase și opiniile prin formulare de feedback și evaluări în cadrul proiectelor.

De exemplu, la For Good Connections Day, am înregistrat o rată de satisfacție de 92%. Pentru noi, astfel de răspunsuri sunt importante nu doar ca indicatori de performanță, ci și pentru că ne ajută să ajustăm inițiativele în funcție de experiența și nevoile oamenilor.

La începutul unei acțiuni: principalele provocări

Una dintre principalele provocări este să găsim modalități prin care să facem subiectele complexe ușor de înțeles pentru oameni. Temele legate de mediu nu sunt mereu ușoare, dar au o miză importantă. Economia circulară, de asemenea, presupune mecanisme și procese care nu sunt întotdeauna vizibile în viața de zi cu zi, deși ne influențează pe toți.

Mă gândesc acum la programul de economie circulară Re, unde provocarea este să găsim soluții de comunicare simple și creative, care să le arate oamenilor ce înseamnă concret repararea, reutilizarea sau reciclarea unui telefon și să le schimbăm percepția legată de un comportament responsabil.

Cauze importante pentru care mediul privat încă face prea puțin

Cred că siguranța copiilor în mediul digital, în special combaterea cyberbullyingului, este o cauză pentru care cu toții putem face mai mult. În ultimii ani, subiectul a devenit mai vizibil în spațiul public, iar noi am început să contribuim prin inițiative precum #ForGoodConnections, care încurajează dialogul între copii-părinți și alegeri digitale mai conștiente. E nevoie de consecvență și efort susținut pentru a schimba comportamente și mentalități.

Cred că această responsabilitate poate fi asumată de mai mulți jucători din mediul privat, nu doar de companiile de tehnologie sau telecomunicații. În Franța, de exemplu, tema este deja mai prezentă în inițiativele publice și private, iar experiența de acolo arată cât de importantă este o mobilizare mai amplă.

Cu cât mai multe companii, alături de școli, părinți, autorități și organizații specializate, contribuie la educație și prevenție, cu atât avem mai multe șanse să construim un mediu digital mai sigur pentru copii și adolescenți.

Pentru inițiativa #ForGoodConnections ne-am bucurat să vedem că au venit la aceeași masă cu noi organizațiile și oamenii potriviți care au rezonat cu viziunea noastră – de la Asociația Telefonul Copilului și ADFABER, la Poliția Română, jurnaliști, influenceri și lideri de opinie cu expertiză pe subiecte legate de cyberbullying și adicție de ecrane. Am dezvoltat împreună cu aceștia proiecte care au contribuit la o conversație mai amplă despre felul în care folosim tehnologia sau cum ar trebui să o folosim în favoarea noastră. Și ne-am bucurat de fiecare discurs al lui David Popovici în spațiul public, unde și-a folosit exemplul personal pentru a duce mesajul mai departe 😊.

Vom promova în continuare un mod de utilizare mai conștient a mediului digital: mai puțin consum pe pilot automat și mai multe alegeri echilibrate. Abordarea a fost recunoscută și prin două distincții obținute în 2026: Gold, la categoria Education, în cadrul Romanian Sustainability & CSR Awards, și Bronze, la categoria Best Social Impact Campaign, în cadrul COMMA Communication Awards.

Schimbările din strategia de CSR și nevoia de optimizare

În ultimii ani, am trecut de la o abordare centrată pe proiecte de responsabilitate socială către una mai integrată la nivelul businessului, în care impactul și obiectivele pe termen lung contează tot mai mult. Da, nevoia de optimizare este prezentă, iar asta ne face să fim mai atenți la relevanța proiectelor și la rezultate. Nu înseamnă să facem mai puțin. Din contră, contribuim la obiectivele agreate pentru 2030 la nivelul Grupului Orange, împreună cu celelalte țări. Spre exemplu, ținte de reducere a emisiilor de carbon de 45% (față de 2020) și 6 milioane de beneficiari ale programelelor noastre pentru dezvoltarea competențelor digitale.

O problemă socială: de la inițiativă punctuală la prioritate

Abordarea noastră este strâns legată de expertiza în tehnologie și de resursele pe care le putem mobiliza pentru a răspunde concret acestor nevoi. În România, vedem provocări importante atât în educație, cât și în folosirea tehnologiei. De exemplu:

• Potrivit Eurostat, puțin peste 27% dintre persoanele cu vârste între 16 și 74 de ani aveau, în 2023, cel puțin competențe digitale de bază, față de în jur de 55% la nivelul Uniunii Europene. Acest decalaj arată că incluziunea digitală nu înseamnă doar acces la internet sau la dispozitive, ci și capacitatea oamenilor de a folosi tehnologia în mod util, sigur și autonom. Prin Orange Digital Center răspundem acestei nevoi și sprijinim dezvoltarea competențelor digitale în rândul adulților, mai ales a celor din categorii vulnerabile, pentru a-și maximiza șansele pe piața muncii.
• Rezultatele PISA arată că aproape jumătate dintre elevii români de 15 ani nu ating nivelul de bază la citire, iar Digitaliada sprijină acești elevi, aducând în clase, prin profesorii lor, metode de învățare interactive.
• Potrivit OMS, 22% dintre adolescenți prezintă semne de utilizare problematică a rețelelor sociale, dublu față de media de 11% celorlalte țări din Europa prezentate în studiu. Dincolo de timpul petrecut online, miza este felul în care tehnologia ajunge să influențeze echilibrul emoțional și viața de zi cu zi a adolescenților. For Good Connections pornește de la ideea că relația cu tehnologia se formează încă de la vârste mici, iar adulții au un rol important în felul în care copiii învață să o folosească.

For Good Connections este un exemplu de inițiativă pornită din CSR, care a evoluat și a devenit o prioritate pentru companie și a inspirat o lansare a unui produs comercial. Este cazul SaferPhone, o soluție dedicată familiilor, care combină conectivitatea cu instrumente pentru o utilizare mai sigură a telefonului, inclusiv filtre parentale și protecția oferită de Orange Cybersecure. Deci, For Good Connections depășește cadrul unei platforme de educație și, iată, are un corespondent și în soluții comerciale.

Există și situații în care inițiativele cu impact social sau de mediu nu pornesc din echipa de CSR, ci direct din business. Este cazul programului de economie circulară Re, care încurajează reutilizarea dispozitivelor și prelungirea duratei lor de viață. Astfel, un program care poate fi privit la prima vedere ca o simplă linie de business contribuie, prin activitatea sa, și la protejarea mediului.

Valorile companiei vs. cauzele susținute. Cât de flexibilă este strategia de CSR

Strategia noastră de CSR are direcții clare, conectate la valorile și expertiza Orange, însă credem că responsabilitatea față de comunități înseamnă și să fim alături de oameni atunci când se confruntă cu situații dificile. În timpul pandemiei de COVID-19, Fundația Orange a donat 400.000 de euro pentru dotarea secțiilor ATI din 8 spitale publice. Am considerat că trebuie să ne implicăm, așa cum am făcut-o și pentru a sprijini oamenii afectați de inundațiile din Galați. La fel cum ne mobilizăm și când vine vorba de donațiile din preajma sărbătorilor, prin care încercăm să aducem bucurie copiilor din medii defavorizate.

Comunicarea, într-o perioadă în care publicul e tot mai atent la greenwashing

Avem un cadru formal pentru prevenirea greenwashingului și principii clare, stabilite la nivelul Grupului Orange, inclusiv un comitet anti-greenwashing care urmărește aplicarea acestor reguli. Le-aș putea rezuma în trei direcții principale: informațiile pe care le comunicăm trebuie să fie clare, transparente și să nu inducă publicul în eroare.

Cred că alegerea transparenței, inclusiv atunci când este dificil, este întotdeauna preferabilă unei iluzii frumos împachetate. Publicul simte când există o discrepanță între promisiuni și realitate, iar încrederea se pierde atunci când mesajul nu este susținut de fapte.

Impactul: cât ar trebui comunicat și cât ar trebui lăsat să vorbească de la sine

Cred că este vorba despre un echilibru. Comunicarea îi ajută pe oameni să înțeleagă ce facem, iar rezultatele sunt dovezile concrete.

Nu tratăm impactul pe niciuna dintre temele noastre de implicare socială ca pe un exercițiu de imagine. Încrederea stă la baza principiilor noastre de guvernanță și acest lucru se construiește în timp, prin respectarea promisiunilor.

Proiectele curente și așteptările voastre

Ne dorim să ducem mai departe proiectele prin care contribuim la educație digitală, siguranță online, incluziune și protecția mediului. Sunt direcții ample și proiectele din jurul lor fie au etape încheiate, fie sunt acum în desfășurare sau urmează să le vedeți în perioada următoare. Pentru fiecare dintre ele, așteptărille se înscriu în două zone foarte importante pentru noi: să ajungem la cât mai mulți oameni și să producem o schimbare reală, care să depășească simpla defășurare a unui proiect sau transmiterea unor mesaje.

Ne dorim ca efectele proiectelor să continue dincolo de durata lor. Să rămână în comunitățile în care intervenim sub forma unor cunoștințe noi, a unor comportamente mai responsabile, a unui acces mai bun la oportunități sau a unor schimbări concrete pe care tehnologia le poate face posibile.