[Scroll Society] Maria Ilie: Nu tot ce zboară se mănâncă, iar internetul zilelor noastre, din păcate, a cam uitat cum stă treaba cu această zicală neaoșă

Cu săbii și cazmale, cu umor și povești, cu artificii și experimente, cu autenticitate și imperfecțiune și entuziasm și determinare. Cu încercări, greșeli, rețete și anti-rețete. Cam așa se duce în 2026 lupta cu algoritmii în feedurile aglomerate. Pare greu și obositor. Și chiar e. Dar un om creativ trebuie să știe să se joace cu idei în orice mediu, spune Maria Ilie, Social Media Director BBDO România.

Maria a început să lucreze în Social Media acum 8 ani, apoi a făcut o pauză și s-a întors pe feeduri în 2024, în plină vervă, Tiktoktificare și DoomScrollificare. Dar, așa cum spune povestea motivațională, și în online sunt două haite de lupi, depinde pe care alegi să le hrănești. Și cu ce. Cu ură, indignare, frică, sau cu momente de inspirație, motive de bucurie. Cu AI Slop sau povești omenești. 

"Modalitatea prin care nu o vei lua razna este să îți dozezi atât cantitatea, cât și calitatea de conținut pe care o consumi", spune Maria. 

Povestim cu Maria Ilie în continuare despre algoritmi, AI, ce vor clienții, ce își dorește publicul, cum îți faci loc în feed-urile aglomerate și capricioase ale lui 2026.

Parcus până la feed

Am fost și sunt de fel o persoană foarte curioasă, îmi place să mă informez despre lucruri, să citesc chestii despre diverse topicuri; când eram mai mică, am vrut să mă fac jurnalistă de investigații, și, sincer, poți găsi niște asemănări între jobul de social media specialist și un jurnalist de investigații. Tu trebuie să te documentezi, să centrezi, să dai pasa, să dai cu capul, să ajungi să-ți îndeplinești obiectivul. Pe scurt, ce voiam să zic e că curiozitatea e ce mă ține în viață în mod constant la job. Să tot fie subiecte, eu sunt curioasă să văd care-i faza cu ele… :)) 

Când și cum ai început să lucrezi pe social media

Am început să lucrez în social media în 2018, în timpul celui de-al treilea an de facultate. Culmea, renunțasem la ideea de a mai activa în domeniu la vremea aceea, pentru că voiam să mă concentrez mai mult pe facultate și pe lucrarea de licență. But I guess life had other plans for me :)) Să spunem că eram la începuturi, în sensul în care social media era tratată cumva ca the new kid on the block; comunicarea cu influencerii, la fel… Of, ce vremuri!

Am luat o pauză de la peisajul de social media din 2024 până la jumătatea acestui an. Între timp, am cochetat mai mult cu zona de project management și cu tot ce înseamnă viața de client service, care m-a călit, să zic așa. Acum, m-am întors pe plaiuri sociale și there is so much to do, yet so little virtual space to do all the crazy stuff.

Cel mai important în a fi un om de social media bun

Nu cred că există o rețetă clasică de urmat, ci mai degrabă ai nevoie de o grămadă de skilluri. Mereu mi-a plăcut să spun că un social media manager bun trebuie să poarte zeci de pălării zilnic: de la pălăria de project manager la cea de strateg, de creativ și, de ce nu, de om de media. Practic, trebuie să știe câte puțin din toate și, pe de altă parte, să fie foooooarte flexibil. Lucrurile în social media se întâmplă și se schimbă atât de repede, încât orice se aplică astăzi s-ar putea să nu mai fie valabil peste 6 luni sau un an, mai ales în era în care trăim.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă

Nu îl țin. 😆 Glumesc! Devine destul de greu, mai ales odată cu revoluția AI. :)) Însă, modalitatea prin care nu o vei lua razna este să îți dozezi atât cantitatea, cât și calitatea de conținut pe care o consumi. Nu tot ce zboară se mănâncă, iar internetul zilelor noastre, din păcate, a cam uitat cum stă treaba cu această zicală neaoșă.  

Ce supraestimăm și ce subestimăm în Social Media în 2026 

Timpul, de ambele părți. Indiferent că vorbim despre timpul de realizare și executare al unui brief, de timpul de reacție pentru un trend sau o contextuală șmecheră. Nu mai avem timp, și, cum în social media, totul se întâmplă acum și pe repede-înainte, am uitat cum să gestionăm timpul în așa fel încât să mai avem și noi, oamenii din social, pauze de respiro.

Cea mai importantă schimbare 

Sunt mai multe, cap de listă fiind folosirea AI-ului. Apoi, the TikTokification of everything we do, pentru că, din păcate, aplicația și modul ei de utilizare nu doar că sunt „împrumutate” de celelalte platforme sociale, dar cred că ne afectează și în mai multe aspecte ale vieții. Sau poate sunt doar eu așa. De exemplu, mă surprind de multe ori că nu mai sunt atentă 100% sau că nu mai am răbdare, fie că citesc un e-mail, fie că mă apuc să citesc cinci rânduri dintr-o carte. Mi se pare că acest infinite scroll și doom scrollingul ne afectează, în general, capacitatea de a ne concentra și că, din păcate, efectele pot ajunge să se resimtă și în viața personală, în diferite moduri. I mean… de câte ori n-ați auzit mustrări din partea părinților, a partenerului sau a prietenilor pentru că stați prea mult pe telefon când sunteți împreună? :)))

Ce vor clienții

Sincer, mi se pare că, într-o lume în care totul se întâmplă ieri, astăzi și acum, brandurile vor să apară constant în fața oamenilor. Din păcate, această rapiditate afectează și nevoile, și briefurile venite din partea clienților. Iar, din păcate x2, această rapiditate se reflectă și în calitatea postărilor. Poate că omul de rând nu observă asta, pentru că nu cunoaște specificul marketingului și al comunicării pe social media, dar noi, ca specialiști, ne putem da seama ce nu funcționează sau ce s-a întâmplat în spatele unei postări, al unui plan de postări etc. 

Ce își dorește publicul de la branduri

Să îndrăznească să fie mai curajoase, să nu fie repetitive, să le atragă atenția într-un mod pozitiv. Să gândească lateral (mă rog, oamenii din spatele lor) și să meargă poate, de ce nu,  în zona unor collaburi neașteptate.

Provocările în comunicarea cu consumatorii

Să le captezi atenția într-un ocean plin de conținut de tot felul - de la AI slops la știri care mai de care mai sumbre la o catastrofă surprinsă într-un reel de 15 secunde la un outfit check și mai apoi la un daily vlog… sau o la o sesiune de tarot. Avem o multitudine de conținut pe care-l urmărim, uneori, inevitabil, pe feed-urile noastre, și cel mai dificil pentru un brand în zilele noastre nu e neapărat să stabilești comunicarea cu utilizatorii, ci, mai degrabă să o menții. 

Din păcate nu mai trăim în era în care userii apreciază toate trendurile pe care brandurile sar, ba chiar uneori vedem și reacții împotriva lor, iar brandurile trebuie să învețe să comunice cât mai relevant, util și pe super scurt pentru ca el să trăiască măcar cu o postare fie în DM-urile userilor, fie în folderul de Saved de pe Insta.

De ce depinde puterea unui brand în Social Media

De cât de mult îți asculți cu adevărat audiența și de ce și-ar dori aceasta să audă de la tine, ca brand. Nu zic acum că un brand trebuie să fie pe placul absolut tuturor, pentru că asta ar fi imposibil. Însă brandurile care știu să-și gestioneze comunitatea pe care și-au format-o în timp au puterea de a deveni lideri de opinie în mintea consumatorilor. 

Cum s-a schimbat felul în care evaluezi o campanie sau o postare 

Nu s-a schimbat în vreun fel sau altul. Mi-am dat seama în timp că rezonez mai bine cu subiecte de care sunt pasionată și mai puțin cu cele cu care n-am treabă; dar, totuși, ca să și răspund la întrebare, evaluez cel mai mult atipicitatea (?! is this even a word) unei campanii - ce analogii și cât de departe s-a dus cu creativitatea, și totuși cât de bine a fost legată de contextul brandului. 

Presiunea rezultatelor 

Personal, nu cred că am simțit-o în vreun fel vreodată, și nu pentru că n-aș ști să le gestionez, ci mai degrabă pentru că sunt genul de om de social care e un adept al procesului de trial & error. Nu cred că mai există o rețetă clasică de abordare a social media pentru branduri, cum, de fapt, n-a existat niciodată. Nu poți aplica la nesfârșit aceleași abordări și nici nu ai cum să faci asta, mai ales dacă gestionezi conturi de social din sfere și industrii total diferite una față de cealaltă. De regulă, îmi place să mă așez cu echipele de la client la o masă rotundă și să povestim ce-și dorește fiecare. Cu siguranță găsim un teren de atac comun. :) 

Trendurile lui 2026

Autenticitate versus AI slop. Creșterea comunităților nișate și trecerea lor din online în offline (cluburile de alergători, de exemplu). Storytelling, long-format, dar consumat diferit; serializat în cut-uri mai scurte, de social.

Ce "prinde" oamenii în conversație

N-aș ști să răspund exact, că suntem cu toții diferiți. Cred că originalitatea fiecăruia, fie că vorbim despre un mic hook verbal sau vizual dintr-un TikTok (cum e de exemplu microfonul ăla mic de jucărie folosit ca lavalieră) și abordările personale pe diverse subiecte.

Cum se duce lupta cu algoritmii

Cu săbii și cazmale, uneori așa mă simt :)) Eu n-am prins vremea comunismului, dar, dacă ar fi să fac o paralelă pornind de la poveștile mamei mele, aș spune că lupta cu algoritmii de pe net se simte ca atunci când stăteai la coadă pentru alimente și erai norocos dacă prindeai măcar 2-3 produse. Așa se simte când „îți faci loc” în feed: când nu prinzi nimic și, în sfârșit, îți vine și ție rândul, dar nu mai găsești niciun aliment… Ei bine, e același lucru ca atunci când te uiți în feed-ul tău și vezi fie un singur like (dat chiar de tine, de pe un alt cont), fie niciunul. :))

Cum influențează algoritmii procesul tău creativ

Poate doar faptul că îmi e din ce în ce mai greu să ajung la anumite tipuri de conținut sau la anumite mase de oameni și să le înțeleg. Cum cu toții avem algoritmi diferiți, îmi e dificil să fac research, de exemplu, pe un subiect pe care nu-l stăpânesc foarte bine, mai ales dacă vorbim despre ceva mega nișat. Asta ar însemna să mă expun constant la subiectul respectiv ca să pot ajunge in the heart of it, ceea ce necesită de multe ori timp, care, din păcate, în era noastră, a devenit una dintre cele mai importante resurse și, totodată, una dintre cele mai supraestimate.

Cât de mult a schimbat AI-ul regulile jocului în Social Media

Destul de mult, dar nu cred că AI-ul în sine a schimbat regulile, ci mai degrabă percepția oamenilor despre ce poate face AI-ul în zona de social media și cât de mult poate fi implicat în diverse procese. Mi se pare că trăim într-o eră în care fiecare om în parte, fie că e de partea clientului, fie că lucrează în agenție sau face parte din echipa de colaboratori, trebuie să aibă o limită în ceea ce privește AI-ul și să știe cât de mult și cât de smart îl poate folosi, nu doar să-l lase să genereze captions, vizualuri, stiluri grafice și cine știe ce altceva. Practic, să facă toata treaba unui specialist.

Dacă ar fi să rezum totul în doar câteva cuvinte, aș folosi fix această memă, dacă tot vorbim despre internet:

Ce observi până acum în feed-uri și în reacții 

Oamenii s-au cam săturat să vadă doar AI-generated content. Mi se pare amuzant, totuși, cum, practic, unul dintre cele mai bune lucruri pe care le-a făcut AI-ul pentru comunicare este să pună din nou în valoare craftul și originalitatea, indiferent că vorbim despre un KV postat pe net sau despre o postare mai originală, care nu conține em dash-uri sau alte exprimări tipice textelor generate cu AI.

Primul exemplu care îmi vine în minte este postarea asta de la Nike, când Jannik Sinner, unul dintre sportivii săi semnați, a bătut record după record după ce a câștigat un turneu de Grand Slam, iar oamenii mei de la Nike au scris captionul cu ChatGPT, folosind fix acele copy patterns după care oamenii își dau seama instant că un text e scris cu AI și logic că au început să lase comentarii despre acest subiect. 

Las aici un video destul de self explanatory, pentru că băiatul ăsta explică mai bine decât mine. Dar, pe scurt, ce vreau să spun este că e atât de ușor ca AI-ul prost folosit să strice tot ceea ce un brand a construit în ani, nu în zile, săptămâni sau luni.

Cum s-a schimbat conversația online 

Depinde la ce ne raportăm. Cred că avem un fel de teamă în noi, la modul general - venită și de la client, și de la specialiști, dar și din partea influencerilor și a creatorilor de conținut. Cred că nu ne mai vine să abordăm absolut orice topic de teama de a lua restricții diverse date de platforme; ori teama de hate, negativism și părerism a oamenilor, mai ales a românilor. Din păcate, suntem și o nație destul de specială, olimpici pe țară la părerism, așa că orice topic poate fi mai mult sau mai puțin răstălmăcit împotriva noastră. Și, din păcate, internetul nu uită nimic.

Ce te surprinde la felul în care oamenii trăiesc în social media

N-aș putea spune că mă mai surprinde ceva, pentru că m-am obișnuit cam cu tot ce se petrece pe feed-uri. Mai degrabă, încerc eu să nu trăiesc în și pentru social media. De-aia nu (mai) postez chiar atât de des. În ultima vreme, am încercat să stau puțin mai departe de peisajul social media, pentru că uneori it gets into your head big time. :))

Mi se pare mai degrabă trist că trăim pentru conținut și pentru ca ceilalți să vadă ce facem și pe unde mai suntem, fără să ne gândim măcar preț de un minut dacă noi chiar suntem fericiți, dacă facem cu adevărat lucrurile care apar în poze, dacă ne bucurăm de ele sau dacă doar vrem să imortalizăm o secundă dintr-un moment mai lung, doar pentru a obține două minute de celebritate în feed-ul celorlalți.

Ce nu înțelegi? 

Nu știu dacă e ceva ce nu înțeleg și, oricum, asta e mega subiectiv. Dacă văd că ceva mă depășește, îl las acolo, iar apoi încerc să mă gândesc logic la ce e de înțeles, de ce a funcționat și de ce nu.

Cum îți faci loc prin feed-urile aglomerate 

Îți găsești o nișă de comunicare, folosești stiluri vizuale și elemente grafice drăguțe, efecte de editare și, nu în ultimul rând, trebuie să fii tu însuți, autentic, ca să-ți formezi propria comunitate, ai cărei membri să te placă pentru cine ești pe internet. Indiferent dacă postezi rețete de mâncare sau vorbești despre parfumuri, cu cât ești mai mult tu însuți și îți lași mai mult propria amprentă, cu atât ai șanse mai mari să obții vizibilitate. Cu siguranță există loc pentru așa ceva și va exista mereu.

Cum a schimbat experiența ta în social media perspectiva asupra creativității

Consider că un om creativ, indiferent dacă lucrează sau nu într-o agenție, trebuie să știe cum să jongleze cu ideația și creativitatea, de la concept până la execuție. Nu cred că trebuie să ne mai încadrăm în niște tipare care se potriveau unui mod de lucru de acum 10-15 ani. Un creativ bun trebuie să știe cum să decline o idee, de la un OOH până la o postare pe social media. 

Ce îți place cel mai mult în Social Media. Ce te frustrează 

Faptul că, totuși, putem avea acces la tot felul de informații și că există, doamne ajută, multiple surse de unde ne putem inspira, fie că vorbim despre viața personală, fie despre cea profesională. Cred că suntem cu toții niște curatori în felul nostru. Asta nu trebuie să se reflecte exclusiv în online, ci se poate reflecta și în offline, prin stiluri de comportament, de viață, vestimentare etc.

Ce merită să aducem în feedul oamenilor în 2026

Poate mai mult pozitivism; într-o mare de hate, negativitate și ură, mai avem nevoie și de conținut care să ne facă să ne simțim bine, grateful. Nu știu dacă social media e chiar the place to be, dar poate fi… atâta timp cât știm să ne hrănim algoritmul cu ce trebuie.

Dacă ai fi ghid turistic prin internetul din 2026, ce le-ai arăta oamenilor

Le-aș arăta că există și o sumedenie de conținut super util și frumos, că poți folosi AI-ul în moduri mult mai smart decât credem (TMI, dar mi-am reparat multe lucruri prin casă cu ajutorul ChatGPT), că încă mai poți folosi Google pentru research și că poți găsi comunități foarte frumoase de oameni cu ajutorul internetului, cu care poți stabili conexiuni în viața reală.

I-aș avertiza să stea departe de AI slop, că ne îndobitocește pe toți, și să nu ia totuși absolut tot ce văd pe internet de bun. Ah, și să nu-și dea datele personale și să nu-și mai pozeze absolut toate lucrurile personale pe care le dețin. Better safe than sorry!