Cine își cumpără o mașină nouă o face, de regulă, o dată la câțiva ani. La service revine însă la fiecare revizie, la schimbul de anvelope, la fiecare zgomot suspect. Dealerii auto au înțeles de mult că relația cu clientul se construiește mai ales în intervalul dintre două achiziții, iar o parte importantă din businessul lor se sprijină tocmai pe serviciile de după vânzare.
Retailul online încearcă acum o mișcare asemănătoare. Multă vreme, pentru un magazin digital, relația cu clientul se încheia odată cu livrarea coletului. Tot mai mulți retaileri vor însă să rămână prezenți și după acel moment, în situații în care, în mod tradițional, clientul ar fi apelat la altcineva.
Modelul apare sub forme diferite în tot mai multe industrii. Retailerii de electronice oferă instalare, configurare și reparații, magazinele de mobilier dezvoltă servicii de amenajare și montaj, iar companiile din beauty integrează consultații, tratamente și rezervări. Extinderea nu presupune întotdeauna ca retailerul să presteze el însuși serviciile. Uneori, rolul său este acela de a aduce împreună clientul și profesioniștii de care acesta are nevoie.
O tranzacție oferă puține ocazii de a reveni
Pentru un magazin online, contactul cu un client poate fi surprinzător de scurt. Acesta caută produsul, compară prețurile, plasează comanda și revine atunci când are din nou nevoie de ceva. Între două achiziții pot trece săptămâni sau luni, timp în care retailerul încearcă să păstreze legătura prin newslettere, campanii, notificări și programe de fidelitate.
Problema este că aceste instrumente concurează pentru aceeași atenție. Clientul primește mesaje de la zeci de branduri, iar o reducere îl poate determina foarte ușor să cumpere din altă parte. Studiul The State of Shopping 2026, realizat de Shopfully, arată că 69% dintre românii chestionați sunt dispuși să schimbe lanțul de magazine pe care îl frecventează în funcție de promoțiile disponibile.
Serviciile adaugă un motiv diferit de revenire. Cineva poate avea nevoie de o programare, de o reparație, de consultanță sau de verificarea unei rezervări chiar dacă nu intenționează să cumpere nimic în acea zi. Pentru retailer, aceste interacțiuni pot deveni ocazii de a rămâne relevant în viața clientului, fără să fie nevoie de o nouă campanie promoțională.
Se schimbă și rolul aplicației mobile. În loc să fie deschisă doar pentru a verifica prețuri sau comenzi, aceasta poate deveni un instrument utilizat pentru activități recurente. O programare salvată, o notificare utilă sau accesul la istoricul unui serviciu au o altă funcție decât mesajul clasic despre o reducere.
Din perspectiva marketingului, diferența este importantă. Frecvența interacțiunilor nu mai depinde exclusiv de frecvența achizițiilor, iar retailerul poate construi relații în jurul unor nevoi care continuă și în afara magazinului.
Un exemplu vine din industria de beauty. Notino, retailerul online de beauty prezent în 27 de piețe europene, a dezvoltat o platformă pentru programări la saloane independente. Clienții pot căuta servicii de înfrumusețare, pot consulta informații despre saloane și pot face rezervări prin aplicația sau website-ul retailerului. În paralel, Notino Partner oferă profesioniștilor un sistem de administrare a programărilor, a calendarului și a relației cu clienții.
Este o extindere interesantă a modelului de ecommerce, fiindcă retailerul ajunge să intermedieze o activitate care se desfășoară în afara magazinelor sale și care nu presupune neapărat cumpărarea unui produs. Clientul poate intra în aplicație pentru o programare la manichiură, iar salonul își poate organiza activitatea într-un sistem digital asociat aceluiași brand.
Pentru saloane există avantajul accesului la o audiență deja interesată de frumusețe și îngrijire personală. Pentru platformă, relația capătă o dimensiune suplimentară, care include atât consumatorii, cât și profesioniștii din industrie.
Mai multe servicii înseamnă și mai multă responsabilitate
Extinderea către servicii complică însă relația cu clientul. Un colet întârziat poate fi urmărit printr-un sistem logistic. O programare anulată, o intervenție de montaj nereușită sau o experiență neplăcută într-un salon implică oameni, disponibilitate, așteptări și situații pe care platforma nu le controlează integral.
Chiar dacă serviciul este prestat de un partener independent, clientul îl descoperă adesea prin interfața retailerului. O experiență slabă poate afecta, prin asociere, percepția asupra brandului care a facilitat rezervarea.
Aici devin importante mecanismele mai puțin vizibile: informațiile corecte despre disponibilitate, regulile de anulare, recenziile, comunicarea dintre părți și felul în care sunt gestionate eventualele reclamații. O platformă cu mulți parteneri poate părea atractivă prin dimensiune, dar numărul lor spune relativ puțin despre calitatea experienței.
Există și o întrebare economică. Serviciile pot aduce utilizatori noi, pot crește frecvența interacțiunilor și pot susține vânzările, dar implică dezvoltare tehnologică, suport și costuri de administrare. Un retailer trebuie să decidă cât valorează aceste beneficii și cum le măsoară.
Numărul instalărilor unei aplicații sau al rezervărilor inițiate oferă doar o parte din imagine. Contează câți utilizatori revin, câte programări sunt finalizate, dacă serviciul aduce clienți noi și dacă aceștia dezvoltă în timp o relație mai amplă cu platforma.
Pentru agențiile și echipele de marketing, aceste modele schimbă inclusiv discuția despre loialitate. Un program de puncte recompensează de obicei o achiziție. Un serviciu util poate crea un motiv de revenire înainte ca următoarea achiziție să intre în calcul.
Iar de partea cealaltă a ecranului, clientul care caută o programare disponibilă vineri după-amiază vrea lucruri foarte simple: să vadă orele libere, să afle prețul și să primească o confirmare care să fie respectată.
