Marketing la nivel de Academie

Interviu cu Sorin Axinte, director de marketing Academia Catavencu

Indeobste, daca studiezi tipologiile in care se inscriu angajatii unei companii oarecare, observi cu usurinta si fara prea mare surpriza diversitatea lor. Insa, cand vorbesti de Academia Catavencu, lucrurile se schimba, mai ales in cazul oamenilor "din fata". Toti au un atitudine relaxata si o vorba "un pic mai intepatoare". Dar in privirea apasatoare, usor obosita, vezi cam cat de multe lucruri ii preocupa si cat de "simple" sunt ele. Din acest punct de vedere (si nu numai), invitatul IQads din aceasta saptamana este, fara indoiala, un "academician". Dar sa-l lasam sa se prezinte singur:

"Mi se spune Axu. E brandul personal, muncesc la el de 12 ani. Jurnalist (ca formatie), marketer (actualmente), pilot (ca vocatie).
Mediapro din '93 pina in 2001. Cea mai buna scoala prin care am trecut vreodata (am nimerit si momentul, al meu si al lor). De la redactor de stiri si "voce" in ProFM, trecind prin producator de program la Canalul de sport (isi mai aduce aminte cineva "Club Aventura", din '94-'95?...), pina la On-air promo manager ProTV si director de marketing pentru ProTV, AcasaTV si ProFM. Tinar revolutionar, in '99 mi-am dat demisia dupa un conflict cu "sistemul" - care o luase razna. Inca nu se vedea pe sticla...
Apoi, un fel de antreprenoriat - mic actionar la Next Production, care a preluat tot ce insemna sport in Mediapro, de la evenimente la programe si stiri TV. Am crezut ca am scapat de "sistem". Mi-am numit jobul "director de (re)creatie". Prea devreme. O experienta terminata cu ruperea definitiva a legaturilor cu Mediapro-ul. Nasol, dar absolut necesar.
2001: Start de la zero (inclusiv in buzunar). Intreprinderea personala. Consultanta de marketing si comunicare plus productie TV. Citeva luni grele, la inceput. Apoi au aparut si clientii: RovalNet - primul nu se uita niciodata :-), BRD, Romcar, Antena 1 / Intact, Orange.
2002: oferta de la B1TV, am preluat pentru un an marketingul postului. O experienta educativa, printre altele.
2004: director de marketing la Catavencu (devenit un grup de presa in toata firea). Singurul job din viata mea pe care m-am straduit sa-l obtin. Merita in fiecare zi."

IQads: Pentru cititorul inteligent, Academia Catavencu inseamna o multime de lucruri: umor, satira, investigatii, poze, caricaturi etc. Ce inseamna Academia Catavencu pentru directorul ei de marketing?

Axu: a. O foarte binevenita ora numai pentru citit, marti dupa-amiaza (atunci ies din tipar primele numere, sint printre norocosii care le inhata). Plus inca vreo trei reprize, inclusiv in weekend.
b. Un experiment jurnalistic fascinant, care dureaza de 15 ani.
c. Un saptaminal care scria in editorialul primului numar, in ianuarie 1990, ca "[...] intr-un stat cu adevarat democratic, publicistul - fie el satiric sau nu - trebuie sa fie un servitor cinstit al constiintei publice." Fara misto.
d. Cativa oameni care n-au incetat sa creada in spusele de mai sus, cu orice risc.
e. Si, daca mi-e ingaduit, un brand.

IQads: Spuneai in scurta ta "istorie romantata", cum singur ai denumit-o, ca acest post este singurul pe care te-ai straduit sa-l obtii. Poti sa detaliezi?

Axu: A fost singura data cind am aplicat pentru un job, cu CV, cu referinte (verificate!), cu interviu cu om de HR, cu interviuri serioase cu angajatorul, cu negocieri. Pentru mine a fost inedit.
La inceputurile mele de muncitor, am avut norocul unei oportunitati rarissime: selectarea, in '93, in echipa de inceput a ceea ce avea sa devina ProTV. Progresul in "fonctie" si la portofel a venit natural (nu mi-am propus niciodata sa avansez, imi placea prea mult ce faceam - si eram si bun :).
Dupa aceea, am fost "vinat". O postura confortabila, dar care prezinta riscul alegerii pasului urmator cu prea mult creier si fara pic de inima...

IQads: Ai asociat de doua ori Mediapro cu cuvantul "sistem" si ai pomenit si de un conflict. Ce s-a intamplat?

Axu: Mediapro este un sistem si nu e nimic rau in asta. E chiar un sistem foarte bun (din perspectiva eficientei), altfel s-ar fi gripat cu scrisnete la prima criza mai serioasa (si a trecut prin multe).
Eram un tinar revolutionar, cum ziceam. Intimplator, ajuns director de marketing dupa ce, in 5 ani, facusem de toate. De la copywriting, voice-over, carat scule, filmare si editare video cu mina mea, pina la concepte de campanie si strategii. Vroiam sa fac treaba cu orice pret (personal). In campanii, dormeam 25 de ore pe saptamina cu tot cu week-end. Si eu, si cei citiva tovarasi de mistrie. Faceam parte dintr-o echipa de promo senzationala, cea mai buna din istoria televiziunii romanesti, din orice unghi profesional priveai: creativitate, forta, rezultate. Aduceti-va aminte (care puteti) ce era (auto)promovarea inainte de ProTV si care era stadiul advertisingului romanesc in 1995…

In conditiile astea, mi-a fost din ce in ce mai greu sa accept critici (doar citeva justificate) si rautati (nu tocmai benigne) de la unii din cei care stateau pe marginea mesei de sedinte (interminabile). La un moment dat, mi-a devenit imposibil. Si, cu toata admiratia pentru cel care a facut singura revolutie romaneasca autentica, una in mass media, am plecat.

IQads: Pare o tema destul de ciudata avand in vedere "produsul" de care vorbim, insa as vrea sa stiu cum se traduce "cititori la fel de inteligenti ca noi" in termeni de marketing. Altfel spus, cui va adresati? E suficienta aceasta delimitare a targetului?

Axu: Academia Catavencu nu este un produs construit "ca la carte", dupa strategii sau retete (in '90 era si greu...). Adica oamenii care si-au vindut televizoarele ca sa tipareasca primele numere nu stiau ca le trebuie un "target".
Acum e prea tarziu :-)
Dupa criterii demografice, publicul nostru este foarte eterogen, doar nivelul ridicat de educatie e un lucru comun.
Cititorul de Catavencu este definit de inteligenta ("ai lor" nu pricep si se enerveaza), de simtul umorului si, in foarte mare masura, de atitudine critica (adica filtreaza informatiile si mai si gandesc cu propriul creier..).

IQads: In casuta editoriala, precum si in statut, Academia Catavencu mentine titulatura de asezamant cultural. Cum se impaca acest titlu cu comportamentul de piata al societatii comerciale, cu faptul ca Academia Catavencu nu este foarte departe, daca nu cumva a ajuns deja, de structura unui trust media?

Axu: Asezamintul cultural e o cinstita adunare de oameni a caror treaba principala este sa produca buletinul Asezamintului - revista. Care este un produs cultural, in sensul larg al sintagmei.
Afacerea se numeste, in mod surprinzator, Catavencu S.A. Este un grup de presa, cu actionari, consiliu de administratie, director general, tot tacimul. Avem noua produse media: Academia Catavencu, Cotidianul, B 24 FUN, Tabu, Radio Guerrilla, ID - Idei in dialog, Aventuri la pescuit, Bucataria pentru toti si Superbebe. Plus o regie de vanzari de media, SplendidMediazece.
Cultura si afacerile se impaca pentru ca, dupa stiinta mea, facem afacerile cum facem si jurnalismul. Respectind legile si oamenii cu care lucram.

IQads: Avand in vedere vechimea pe piata, putem spune ca aceasta extindere a intereselor este recenta. Ce ratiuni a avut in spate? S-a schimbat ceva in societatea romaneasca, in economie sau numai in politica actionariatului?

Axu: S-a cam schimbat lumea. Cu totul.
Pe chestia asta, acum vreo patru ani au hotarit sa faca ceva si actionarii - membri ai Senatului Academiei Catavencu. "Inteligenti sintem, talentati, chiar; ceva bani am produs, de ce nu?" Am inceput cu Tabu si B 24 FUN, apoi Aventuri la pescuit si Bucataria pentru toti.

Anul trecut, asocierea cu Regent House Printing & Publishing (afacere controlata de familia Ratiu) a adus in grup o marca de calibru - Cotidianul - si un post de radio care a fost botezat Guerrilla.
Principiile importante in dezvoltarea afacerii au ramas aceleasi.

Unu: majoritatea actiunilor si controlul businessului ramin (prin intermediul Consiliului de Administratie) la Senatori, indiferent de natura noilor intreprinderi. Structura actionariatului ramine transparenta, a se vedea cine sint actionarii pe site-ul catavencu.ro sau pe site-ul cotidianul.ro la sectiunea... "Cine sintem".
Doi: ne bagam in lucruri la care ne pricepem foarte bine sau pe care le putem invata foarte repede.
Pina acum nu avem indoieli foarte mari privind respectarea principiului 2...

IQads: Stiu ca esti director de marketing si la Cotidianul. Poti sa ne exemplifici cateva diferente de abordare, din punctul de vedere al departamentului pe care il conduci, dintre un cotidian si un saptamanal?

Axu: Marketingul Academiei Catavencu este o poezie. Cel al Cotidianului este munca silnica. Zilnica, pardon. Pentru care exista si o echipa dedicata, condusa de un marketing manager, Livia Moisii.
Altfel vorbind, cele doua publicatii sint animale complet diferite. Unul inghite un elefant pe an (Balul Academiei Catavencu). Celalalt primeste trei ciozvirte pe zi si nu-i ajunge. Diferenta de scopuri, de mijloace, de strategie. Nu si de target - uite, am zis-o.
Academia Catavencu este un formator de piata care isi permite tot felul de extravagante.
Cotidianul este un produs nou, sub o marca reinventata, pe o piata extrem de competitiva. In cazul ziarului, trebuie sa lucram si "by the book".

IQads: Daca Academia Catavencu marsaluieste de ani buni fara nici o concurenta serioasa, Cotidianul s-a relansat pe o piata deja bine populata. Pe ce ati mizat in acel moment?

Axu: Din punctul de vedere al cititorului, revista Academia Catavencu este in competitia pentru timpul lui si pentru top of mind-ul lui. Asta e adevarata competitie. Indirecta, dar serioasa. A se vedea modificarea obiceiurilor de viata (celebrul lifestyle, tot in jargon) ale oamenilor activi din 1990 incoace.

Am lansat Cotidianul in plina campanie electorala (prima aparitie: 17 noiembrie 2004), intr-o perioada cu multe conflicte intre patronate / actionariat si redactii.
Am mizat pe absoluta independenta unei echipe conduse de Doru Buscu (director editorial), care este si redactorul-sef al Academiei Catavencu (nu ma intrebati cum reuseste, numai el stie). Si care-i unul din fondatorii Academiei Catavencu, deci la el nu functioneaza faza cu telefoanele de la sefi, fie ei de partid sau de stat… De unde si sloganul campaniei de lansare (sper ca si-o mai aminteste cineva), "Ne-am antrenat pentru sinceritate".

Dar am mizat, in primul rind, pe un produs de foarte buna calitate. O combinatie de format comod (asa-numitul "berliner", de dimensiuni mai reduse decit clasicul "broadsheet") cu un continut bine scris, bine ierarhizat si bine pus in pagina. Vorba sloganului de acum si pururea (sper), ca sa "intelegi mai mult".
E un cotidian facut ca pentru noi, astia foarte ocupati, dar care mai vor sa stie pe ce lume traiesc, cum si din cauza cui. Fara "tabloidisme" si lucruri derizorii, cu discernamint si respect pentru timpul si creierul cititorului.

IQads: Fiindca tot am pomenit de lipsa unei concurente notabile, in aceste conditii, avea nevoie Academia Catavencu de reclama? Ma refer la spoturile TV.

Axu: Categoric. N-ar fi cinstit sa nu putem fi criticati si noi, precum si noi criticam, din cind in cind, pe altii :-)
Poporul e frate cu televizorul. Chiar daca nu ne dorim sa ne citeasca oricine, e bine sa stie mai multa lume cine sintem si de ce.

IQads: Daca partea de continut nu a suferit schimbari majore, partea comerciala a castigat teren semnificativ de-a lungul timpului, numarul de reclame crescand simtitor. A afectat asta numarul de cititori, dat fiind faptul ca acestia erau obisnuiti cu "altceva"?

Axu: Si cititorii nostri au suferit schimbari majore. De pasaport, multi.
Pentru ca ai nostri sint mai inteligenti decit ai lor, isi dau seama ca trebuie sa platim si noi chiria. Pe de alta parte, incercam sa determinam advertiserii sa conceapa reclame special pentru Academia Catavencu; sint remarcate imediat, examinate cu atentie si aduc marcii "favorabilitate". Si incercam iar. Si iar.

IQads: Sa zicem ca ar veni Guvernul si v-ar oferi o suma impresionanta pentru a baga in saptamanal o reclama la un produs absolut original. Centrale termice de cartier, sa spunem. Fara a avea alte pretentii - de Guvern vorbesc - doar sa apara. Ce-ati face?

Axu: In cazuri de-astea, avem prostul obicei sa ne intrebam cui foloseste. Daca decizia advertiserului e fundamentata pe considerente valabile de marketing si cititorii nostri primesc o informatie utila, ar putea fi ok. Daca nu, nu.
Oricum, « timeo Danaos et dona ferentes » (fereste-te de greci si cind fac daruri). In cazul asta, traducerea ar fi "fereste-te de politicieni mai ales cind fac daruri".

IQads: Unul dintre punctele tari ale Academiei Catavencu este ca nu iarta pe nimeni si nimic. Ingreuneaza asta partea de marketing? A existat vreun articol, vreun comentariu sau vreo poza care nu ti-ai fi dorit sa apara?

Axu: Prefer o alta formulare a acestei stari de fapt: Academia Catavencu este independenta editorial si financiar si nu are obligatii fata de nimeni.
In primul rind, nu vreau sa ma bag in treburile redactiei. In al doilea rind, n-am timp. In al treilea, n-as castiga nimic, de fapt.
Oricum, lumea stie ca n-avem mama, n-avem tata. In schimb, cei de la vanzari (de advertising) au citeva cuie in talpa. Dar sufera in tacere, caci n-avem incotro.

IQads: Pentru final, as vrea sa-ti adresez o intrebare ce face abstractie de functia pe care o ocupi. Exista de mai mult timp o divizare a profesionistilor din marketing in ce priveste atitudinea lor fata de advertising. O parte dintre ei incearca daca nu sa dezavueze, macar sa minimalizeze importanta advertisingului, sustinand ca marketingul este un instrument suficient pentru a sustine viabilitatea unui produs. In care dintre tabere te-ai plasa?

Axu: Cred ca e o confuzie intre categorii; advertisingul este doar unul din instrumentele de marketing, este subsumat marketingului. Are functiile lui si logica lui. In cele mai multe cazuri de produse si servicii este indispensabil. Ce-ar fi fost Coca-Cola fara advertising, de la printurile de inceput de secol XX pina la spoturile TV din 2005?...
Dar poate n-am inteles intrebarea :-)

IQads: Ai inteles perfect. Cum o parte din publicul nostru este inca in perioada de formare profesionala, as dori, pentru incheiere, sa le transmiti cateva dintre lectiile invatate de tine "the hard way".

Axu: Cultiva-ti vocatia, indiferent cind o descoperi.
Cauta niste oameni cu / pentru care sa muncesti, iar nu un loc de munca.
Nu-ti baga picioarele in viata personala de dragul carierei. Aia e viata ta, de fapt.
Si nu amesteca bauturile, daca vrei sa faci performanta :-)