La ce ne gandim cand ne gandim la advertising

Dupa ce am asistat la zeci de focus grupuri, unele distractive, majoritatea distructive, suspect de putine instructive, acum cativa ani ma trezesc privind prin ochiul de sticla spre o sedinta de casting pentru serialul "Carnivale", cu singura exceptie ca femeile nu aveau barba, rezumandu-se la mustata. Alaturi de ele, fratele lui Frankenstein, cu firele de la lobotomie inca nescoase, doi cimpanzei implicati intr-o bataie pe fursecuri, un instigator de extrema dreapta, un posibil tortionar pensionat si plictisit, plus un viitor star Al Qaeda aflat acum in perioada de formare. Societatea a devenit atat de restrictiva incat singurul loc in care mai poti sa intalnesti un criminal in serie ramane totusi focus grupul.

Simpatica adunare a fost chestionata asupra ambalajului unui nou produs, apoi asupra unor slogane si unor schite de print ad. Raspunsurile au fost pe masura asteptarilor si in conformitate cu structura personajelor: un cocktail de rudimentar, schizofrenie si agresivitate, ornat cu o coaja de rautate pura. Dupa cateva zile de la consumarea dramei, primesc raportul si concluziile asprei judecati a consumatorilor. Spre surprinderea mea, docomentul continea pasaje de virtuozitate stilistica iar participantii pareau animati de inalte exigente conceptuale. Dupa anvergura intelectuala, membrii grupului erau susceptibili de a fi participat la pregatirea "Ultimului Culianu", alaturi de Patapievici.

Mistificarea era scandaloasa, dar totodata seducatoare. Problemele selectiei oamenilor care apar la testari, relevantei procesului, procentului de adevar util ce poate fi extras, justetii redactarii raportului final etc. raman nerezolvate pentru mine si copios de interpretabile. Fiind sacait indelung de chestiune si exasperat de rezultatele tot mai slabe pe care le obtin la "guess her muff", m-am hoatarat sa organizez un focus grup privat, de sufragerie, de dragul experimentului, al prostelii si pentru a afla, cu doza de igenuitate inclusa, la ce ne gandim cand ne gandim la advertising.

Astfel, am convocat un grup de cunostinte din categoria (in continua scadere) celor necontaminati de publicitate. Un dentist chivernisit, un chirurg circumspect, un matematician abstract, unul care lucreaza la demolari in Germania si a venit in tara in vacanta, o nasoala care merge pe bicicleta, se imbraca vintage si bea ceaiuri aiurvedice, un chelios care vinde instalatii sanitare, o gravida si un betiv. Se ademnesc cu bere premium, nachos si carnachos. Oricat ar fi de mizera, viata nu m-a pus inca in situatia de a prepara un ceai, asa ca am momit-o pe biciclista, la telefon, cu o bolboroseala vaga din care se distingeau cuvintele cheie care merg fara gres la agatamentul oricarei militante care se respecta: "proiect", "comunitate", online", "voluntariat", "nu se mai poate; trebuie sa facem ceva!" si infailibilul "experiment artistic". Peste un sfert de ora, suna la usa, gafaind.

Odata subiectii acomodati, poate incepe "Advertising Break form Hell", "ABH" pentru intimii fenomenului. Preambulul e un soi de "TV roulette" manevrata cu ajutorul telecomenzii, selectandu-se la intamplare posturi in cautarea pauzei publicitare. Asteptarea dureaza sub trei secunde, continutul multor statii constand intr-un mare calup publicitar intrerupt uneori de Chuck Norris sau Babi Minune. Se vizioneaza cateva reclame, aleatoriu, se schimba postul si tot asa, pana cand lumea devine exasperata si da semne de canibalism. Adica, cel mult cinci minute. Dupa fiecare serie de doua-trei reclame, subiectii sunt interogati pe teme simple, de travaliu inelectual minim: "Ce a vrut sa zica?", "A fost ca lumea?", "Gagica cu plasturele de epliat avea craci misto?" si de ce nu, "La ce a fost reclama?" Cum ar veni, dezosarea de orice demnitate a pretentiosului "consumer take-out".

-Palmolive, un produs de ingrijire, banuiesc ca un gel de dus, asociat masiv cu fructele, chiar pana in halul in care este purtat de catre protagonista in cosul de bicicleta printre capsuni, struguri si mere. Sloganul nu e chiar un varf al originalitatii: "Creaza dependenta". Impresii spontane: "E scarbos ca tine samponul (?) intre fructe. O sa aiba gust de sampon", gravida e sensibila la gusturi si mirosuri. "Cum adica e facut din fructe? Le taie si la baga la masina de tocat si te speli cu ele? E vrajeala!", demolatorul nu e tocmai un credul. Instalatorul, un sclav al esteticii: "Mi-a placut tipa cand facea baie. Trebuia s-o arate decat asa si mai de-aproape." "La ce-a fost reclama?" Pareri divizate, "polarizate" in limbaj de marketing. S-au enumerat: gel de dus, sampon, crema de corp, balsam.

-Glade. Trei gagici, usor trecute, dar implinite atat pe plan personal cat si profesional, se afla intr-o sufragerie de tip aspirational. Gazda trece in revista diversi bolovani, din aceia pe care ii avem cu totii in living: "Asta e din Spania", "Asta e din Grecia", "Si asta?", intervine o roscata curioasa. Gazda, sagalnica: "Asta e din...magazin!" Ca sa vezi, noul odorizant Glade e in forma de piatra, asortat perfect cu tendintele celui mai secetos an din istorie. "Bai, astea aduc pietre din vacante! Doamne Maica Domnului!", o latura evlavioasa a chirurgului. "E multa simbolistica in reclama asta. Sunteti niste primitivi. O piatra nu e doar o piatra", matematicianul, desigur. "Au inceput sa-mi placa astea usor trecute, bine intretinute si distinse. Blonda era sexy, as vrea sa mai vad reclama", dentistul, se pare, un consumator pe cale de a deveni loial.

-Calgon, Hitchcock-ian. Drama unei gospodine a carei masina de spalat a fost deteriorata de perfidul calcar. Instalatorul din spot constata sumbru: "A distrus-o calcarul!" Tipul devine apocaliptic, invazia pare iminenta: "Calcarul e peste tot!" Cosmarul e accentuat printr-un zoom spre mecanismul cuprins de o spuma alba. "Nu mi-a placut, mi-a generat un sentiment amar. Reclamele trebuie sa fie vesele si cu muzica usor de retinut.", opineaza biciclista. "Nu e chair asa cu calcarul asta. Adica e in apa, asta-i clar, dar nu ataca chiar asa, nu distruge.", betivul e genul consumatorului circumspect. Urmeaza un torent obscen despre cavitatile in care ar putea sa se insinueze calcarul, declansat de "Calcarul e peste tot!"

-Coca Cola. Camerunezul Roger Milla marcheza, apoi isi misca abdomenul in stil african, dand startul unei molime a miscarilor de dans, unele discutabile. "De ce fac toti miscarile alea?" intreaba matematicianul, reafirmandu-si statutul de abstract. "Ne zice sa bem Coca Cola si sa dansam si noi asa.", gravida detecteaza un firav call to action. "Ati vazut ca Milla rade, apoi devine deodata serios, se incrunta si bea din sticla?"; demolatorul: vigilent, vigilent, vigilent. "E misto ca e cu fotbal", reduce la esenta omul cu bisturiul.

-Carrefour. Explozii, fum, praf, cataclism. Din dezastru, iese neafectat, ba chair zambitor, un inger alb cu barba. Impinge un carucior cu diverse produse, dintre care a fost remarcat salamul. Animatie care tradeaza bugetul spotului: o ghiulea spulbera un cod de bare. O noua modalitate prin care retailerul isi defineste relatia cu preturile. "E o trimitere la James Bond". Asa le mai place intelectualelor sa faca tapaj de cultura! "E, nu-i chiar asa, au marit si ei preturile, n-aveau ce face." Stomatologii par la curent cu ultimele masuri economice. Demolatorul a ras, ca-i cu demolari. Betivul pare singurul care a facut alianta emotionala cu brandul: "Sa stii ca la bautura stau foarte bine."

Sunt Octav Gheorghe si pentru la anul am semnat cu Radio Shack. Detaliile contractului si cantitatile de sange necesare le-am postat pe tumblr. Nu stiu ce-i aia, dar numele suna cuceritor si sunt cunoscut drept un early adopter.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune


Comentarii

Ovidiu Bufnila
acum 8 ani
Imi place povestea asta. E complet haioasa. Ne aduce aminte ca publicitatea trebuie eliberata de fitze, de bla,bla, bla-uri si de intelectualism ridicol. Nu si de inteligenta.


Related