[3 Sides to every story] I. Versiunea clientului

Buzz cu Raluca Oprescu (Managing Partner BrandBody Commnication), Adina Vlad (Managing Partner Unlock), Alexandru "Tzugu" Dumitrescu (Managing Partner The Brief & Associate Creative Director at McCann)

IQads: Cum v-ati hotarat sa lucrati impreuna, ca „3 Sides to every story”?

Raluca Oprescu: Nu suntem o entitate juridica si nici nu ne dorim sa ajungem asta. „3 Sides to Every Story” e un concept sub care s-au intalnit trei specialisti din trei domenii diferite, dar complementare. Eu reprezint partea clientului si expertiza mea consta in cercetare de piata din partea clientului, strategie de dezvoltare brand si implementarea informatiilor strategice descoperite in strategia de business a companiei, Tzugu - partea agentiei de publicitate si Adina - partea agentiei de cercetare.

Alexandru Dumitrescu: Timp de vreo 7 ani am lucrat cu Adina, eu din pozitia agentiei si Raluca din pozitia clientului. A pornit ca orice revolta populara, ne-am strans toti in jurul unei nemultumiri: mare parte a activitatii de research ajunsese sa fie sterila, sa se ascunda in spatele cuvintelor, iar o data ajunsa la client sau in agentie devenea abstracta, opera stiintifica; iar asta nu ajuta nici business-ul, nici comunicarea. Eu si Raluca eram de aceeasi parere, dar fara sa stim unul de altul, iar Adina ne-a pus in legatura. Asa ca ne-am hotarat sa facem impreuna un proiect care sa incerce sa ajute procesul de cooperare intre agentie de publicitate, client si agentie de research.

Raluca Oprescu: Dupa cum zicea Phil Collins intr-un cantec, trebuie sa asculti ambele parti ale povestii, noi zicem ca trebuie sa le asculti pe toate trei si trebuie sa gasesti raspunsul potrivit. Totul s-a nascut dintr-o frustrare: agentiie de publicitatea aveau impresia ca research-ul le distruge creativitatea (si inca o mai au) si in acelasi timp foarte multi clienti incearca sa ia decizii prin research, fara a combina informatia din research cu o decizie de business. Pur si simplu se ascund in spatele consumatorului. Automat apare aceasta frustrare la agentia de publicitate: „research-ul este de vina” sau „consumatorul ne creeaza probleme, fiindca oricum nu intelege ce facem noi”. Adevarul e intotdeauna la mijloc si cred ca veriga cea mai importanta este clientul, care trebuie sa stie foarte bine exact ce brief da catre o agentie si catre cealalta si cum implica toate partile povestii: agentia de publicitate cu agentia de research si clientul trebuie sa lucreze impreuna, ca o echipa, pentru ca lucreaza pentru acelasi brand. 

IQads: Deci sunteti un fel de consultanti?

Raluca Oprescu: Noi incercam sa nu mai folosim cuvintele astea uzitate. Da, daca ar fi sa folosim termenii in uz, rolul nostru e unul de consultant. Dar noi n-am vrea sa ne consideram guru ai acestei piete. Suntem anti-guru si nu credem ca vreunul dintre noi detine adevarul absolut. Lucram toti impreuna, pentru ca fiecare vine cu anumite experiente. Si vrem sa ajutam clientul sa inteleaga cum trebuie sa faca cel mai bine un anumit research, care e cea mai buna cale sa-l translateze apoi in decizie de business (si aici intervine rolul meu) si cum poate ajuta acea informatie la construirea strategiei de brand si mai departe cum toate lucrurile se intorc inapoi la consumator si cum le comunici mesajul.

Alexandru Dumitrescu: Am zis ca nu vrem sa ne consideram consultanti, cel putin nu in acceptiunea pe care o are termenul acum in Romania. Noi nu vrem sa fim 3 lucruri:

1. nu vrem sa fim paraziti, adica sa intervenim intr-un proces in care nu avem nici un rol ca sa luam o bucata din buget;
2. vrem sa evitam fenomenul consilierului (stii ca la ministere, consilierul nu semneaza; da recomandari, dar nu-si ia nici o raspundere; iar noi, dimpotriva, ne asumam raspunderea in orice proces; nu disparem dupa aceea);
3. vrem sa evitam consilierea de tip guru “eu am o metoda, pe-aia o stiu, e cea mai tare si faceti toti ca mine”. Si de-aia suntem si 3, pentru ca nu exista o metoda aici, exista 3 minti care lucreaza impreuna.

Noi suntem foarte flexibili. O alta chestie la consultantii astia e ca, daca sunt o gasca, se imping unii pe altii “trebuie sa ne iei la pachet, ca asa suntem noi”. Sunt foarte multe proiecte in care nu e nevoie de mine si lucreaza Raluca si Adina sau pot fi proiecte care nu au nevoie de cercetare sau au deja cercetarea facuta de alta agentie si putem lucra eu si Raluca.

Adina Vlad: De Raluca e nevoie tot timpul pentru ca in momentul in care e nevoie de un proiect comercial, cel mai important este brandul. 

IQads: Adina a scris pe IQads un editorial despre frica si am vazut ca asta e si filosofia Unlock.

Alexandru Dumitrescu: Asta e unul dintre obiective: sa dispara frica. Sunt doua frici: frica agentiei este „aoleu, daca intru in research si imi distrug astia ideile” si frica la client e „sa nu fac, Doamne fereste, altceva decat a zis research-ul, pentru ca altfel s-ar putea sa am probleme, sa fiu dat afara samd”. Noi incercam, printre altele, sa facem sa dispara frica asta. Research-ul trebuie sa fie privit ca o parte normala a unui proces de comunicare; nici ca o biblie, asa cum il privesc acum clientii, nici ca inchizitia, asa cum il privesc agentiile.

Adina Vlad: Problema cu research-ul e ca nu e validat. E „eu sau tu, unul dintre noi trebuie sa moara” si de cele mai multe ori moare ideea. Researcher-ul e defensiv, dar protejat de client, creativul e din ce in ce mai frustrat si devine agresiv, e un lant al slabiciunilor.

Researcherii tind sa fie victime ale research-ului exact asa cum clientii devin victime ale research-ului. Pana si researcher-ul se ascunde in spatele datelor: „asa a zis consumatorul, nu dati in mine”. Un cercetator de piata trebuie sa dea interpretarea datelor respective, sa dea o directie, nu sa spuna „asa arata procentele, deci trebuie sa decideti conform primului loc”. Un cercetator, trebuie sa inteleaga brieful clientului, trebuie sa inteleaga contextul. Lucrand cu Raluca am invatat sa inteleg brieful clientului; mi-a deschis mintea catre zona asta: ca sa concepi un studiu de piata sanatos si folositor trebuie sa te deschizi catre cazul clientului cat se poate de mult; sa incerci sa challenge-uiesti brieful, nu ca sa-l schimbi, ci ca sa-l intelegi cat mai bine.

Iar de la Tzugu am invatat ca in momentul in care un creativ e suparat, nu e pentru ca asa se nasc ei, suparati, ci pentru ca pur si simplu, tu ca researcher vii cu niste date fara sa incerci sa intelegi perspectiva lor. Intr-adevar, daca iei 10 gospodine intr-un focus group si lor nu le place fusta rosie sau albastra, se schimba fusta sau cade ideea. Si ideea e ca Tzugu m-a ajutat foarte mult sa inteleg care e perspectiva creativilor si ce anume le foloseste lor din research in creatie. 

IQads: Isi impun clientii punctul de vedere mai ferm de cand a venit criza? Sunt mai putin deschisi la negocierea creativitatii mesajului si prefera o abordare mai safe?

Alexandru Dumitrescu: Nu, cred ca in criza se impune si mai mult punctul de vedere al “gospodinei din focus group”. Daca s-ar impune punctul de vedere al clientului pentru ca el crede cu adevarat ce spune gospodina sau poate credea dinainte si gospodina doar i-a validat convingerea, am fi foarte linistiti, dar acum se impune fix punctul de vedere al grupurilor de cate 8 sau 10 oameni din focus group. Noi speram ca nu in cazul nostru, dar din pacate, in multe alte locuri asta se intampla, nu mai exista nici un filtru.

Raluca Oprescu: In ultima vreme, din cauza crizei, sa speram ca e din cauza crizei, clientul a devenit doar o interfata, un deschizator de usa intre informatia de la research si creatie, fara nici macar a mai incerca sa filtreze, ceea ce mi se pare destul de grav si in final se poate ajunge la partea asta: un consumator e cel care dicteaza strategia de brand.

Alexandru Dumitrescu: Da, pentru ca multe agentii de research sunt a doua usa deschisa prin care trece curentul, usa prin care ajungi la consumator. Practic, ori ca sta un copywriter in focus group si ia notite si incearca sa faca un spot dupa ce spun doamnele alea, ori ca asteapta rezultatele de la agentia de research, tot aia e. Oricum, noi, pe scurt, asta incercam sa facem: sa demonstram ca partile astea 3 pot coopera si ca pot actiona ca filtre pozitive in raport cu informatia de la consumator, filtre care sa interpreteze informatia si sa o transforme in lucruri pe care daca le pui dupa aia pe un business plan, au valoare.

IQads: Dar poate ca unii vor spune ca, de fapt, clientul niciodata n-a filtrat informatia. Se mai intampla ceva de cand a venit criza?

Raluca Oprescu: E si mai rau acum. Din punctul de vedere al clientului a aparut intr-adevar problema bugetului. Toata lumea trebuie sa taie bugete si e de inteles: scad vanzarile, automat scad bugetele, iar asta afecteaza mai departe cercetarea de piata, pentru ca din bugetul de marketing, o parte ar trebui sa se duca in cercetarea de marketing. Fiind taiate bugetele, atunci automat acest procent care se duce catre cercetare se micsoreaza. In acelasi timp, nevoia de informatie pentru a-si valida deciziile sau pentru a incerca sa ia decizia cea mai buna creste. Nevoia de informatie creste, iar bugetul scade. Clientii vor sa ia o decizie cat mai aproape de “adevar”, asa ca recurg la diverse metode mult mai ieftine si atunci apar aceste probleme: “fa-mi repede cateva grupuri ca sa validez o reclama”, ceea ce este total gresit. Sau “fa-mi repede 4 focus groupuri doar in Bucuresti ca sa-mi validez un concept cu care voi lansa o campanie nationala”.

Alexandru Dumitrescu: Sau ca sa decida un pitch: “am mai multi finalisti si fa-mi repede un focus group, ca sa decida ei cine ia pitch-ul”. Ar fi culmea sa puna in focus group si suma din contract: “si daca ar castiga aceasta idee, cam cat credeti ca ar merita sa dau pe ea?”. Deci daca se ajunge si aici, suntem gata.

Adina Vlad: Iar oamenii care participa la focus groupuri, in momentul asta, nici ei nu mai stiu ce vor si cum sunt. Noua ni se intampla chiar sa ne planga unii respondenti in focus group. Dar a le pune pe umeri decizii de business inseamna a presupune ca ei sunt mult mai rationali si mai pragmatici si mai detasati de criza!

Alexandru Dumitrescu: Da, printre multele decizii din viata lor, “cum ma descurc cu salariul taiat?”, o mai au si pe-asta: “ce idee sa castige pitch-ul?”.

IQads: Dar se vede undeva ca acei clienti iau deciziile prost? In vanzari de exemplu, cand ajunge sa se vada ca au luat o decizie proasta?

Alexandru Dumitrescu: Fericirea cu publicitatea e ca foarte rar provoaca dezastre pe termen scurt. Mie mi-e imposibil sa fac o campanie care sa distruga brandul Coca-Cola. Oricat de mult m-as stradui, nu reusesc sa dobor Coca-Cola dintr-o singura campanie. Si asta conduce si la siguranta asta “hai c-am facut bine, am scos-o si p-asta”. La unele branduri se vede, dar la altele asteptam un an, doi pana se va vedea. Daca e o lansare, se cam vede, pentru ca pornesti de la zero si e foarte clar daca te-ai dus la 5 puncte de piata sau la 10. Lansarile si promotiile sunt genul de activitate unde comunicarea poate sa faca o diferenta si unde se vede imediat rezultatul. Si daca ai dat-o in bara cu o lansare sau ai un numar ridicol de mic de intrari la promotie se vede foarte clar. Din pacate, la campaniile de imagine, nu se vede imediat. Dar o sa observi peste cativa ani.

Raluca Oprescu: Se masoara la sfarsit de an prin vanzari si prin brand tracker sau brand health, care iti da anumite informatii despre indicatorii de brand pe care tu, ca brand manager, ii decizi in functie de ceea ce vrei tu sa transmiti: de la awarenessul( notorietatea brandului), care e principalul indicator pentru un brand pana la anumite informatii despre ceea ce vrei tu sa spui: este un brand romanesc sau un brand optimist…samd

De exemplu, la un brand national cu notorietate peste 60% din populatia din target, iti trebuie ceva timp ca sa-l distrugi. O singura campanie nu strica un brand, dar dupa mai multe campanii gresite in doi ani de zile, incepe sa se vada. La fel cum o campanie invechita, care e “arsa” pe care o rulezi in continuare, poate sa-ti distruga brandul in timp, pentru ca poate sa nu mai fie relevanta, sa devina plictisitoare si nimeni sa nu mai observe ca tu transmiti niste lucruri foarte bune despre brand tocmai pentru ca esti in aceeasi linie si n-ai schimbat nimic.

Si ca sa dau un raspuns direct la intrebare, daca ai branduri mari si cu distributie puternica, se vede peste 2 ani, dar se vede foarte repede daca ai un brand mic, un market share mic. Un brand tanar, un produs care nu este mai „batran” de 3 ani sau un brand de nisa poate fi distrus si in 2-3 campanii.

IQads: Studiile de brand tracking cat de des se faceau inainte si cat de des se fac acum, in criza?
Raluca Oprescu: In mod normal, la companiile mari de FMCG, studiile de brand tracking ar trebui sa se faca lunar, bilunar sau trimestrial. Minimul necesar este o data pe trimestru. De cand cu criza nu s-a modificat nimic pentru ca aceste brand trackinguri fac parte din strategia companiei si fac parte din politica de raportare a performantei brandului. In momentul in care faci parte dintr-o corporatie mai mare, tu raportezi, pe langa cifrele de vanzari si pe langa profitul pe care il faci in tara respectiva, si indicatorii de imagine ai brandului respectiv. In mod normal nu poti sa schimbi foarte mult in modul in care culegi datele, pentru ca altfel nu mai ai comparabilitate cu trecutul. Trebuie sa vezi exact cum evoluezi.

Daca pana acum l-ai avut luna de luna, exact la fel trebuie sa-l ai si de acum incolo ca sa ai informatia relevanta si de aceea acest tip de studii sunt mai putin afectate de criza. Daca nu le aveai sau le faceai ad-hoc, tactic, eventual cumparai o data pe an un studiu din asta si atat, atunci probabil ca atunci cand ti se taie bugetul, tai si acest studiu de brand tracking. Dar dpdv strategic, asta e o informatie pe care e foarte important s-o ai, pentru ca si in criza trebuie sa vezi in continuare cum evolueaza brandul din punct de vedere notorietate si imagine.