[Review] "I love Milka" de Valentine's si ROM cel dublu de Dragobete

Saptamana aceasta veti fi tentati sa cercetati daca Maricica sau Gicul care isi declara dragostea in panourile "I love Milka" de la voi din oras sunt chiar cei pe care ii cunoasteti. Urmand trendul de publicare a mesajelor consumatorilor in spatiul de media (dupa startul dat in Romania de iLeo, in campania de Craciun Petrom), Starcom a implementat in Romania campania "I love Milka", dupa o idee a Starcom Polonia. Site-ul ilovemilka.ro a fost implementat de proaspat intrata in Grupul Leo Burnett, agentia interactiva full-service Digital Star.

In locul panourilor care invitau trecatorii sa intre pe ilovemilka.ro si sa-si declare dragostea, in perioada 14-20 februarie, in intersectiile celor mai mari orase din tara, stau cele mai votate declaratii de pe ilovemilka.ro. Sunt 50 de panouri in total, 20 in Bucuresti si cate 5 in celelalte 6 orase.

Pentru a se inscrie in concurs, userii isi alegeau locatia panoului si scriau declaratia. Pentru a strange cat mai multe voturi, erau invitati sa dea linkul mai departe ("Trimite-l prietenilor pentru a-l vota!"), asa lung cum era el si fara nici un buton de sharing (nici macar de trimitere pe Yahoo Messenger, cum a avut ROMautentic.ro):

Starcom Polonia, insa, a considerat necesar sa faca linkuri scurte si sa puna si un buton de share pe Facebook:

Cu toate astea, mesajele castigatoare au avut peste 1000 de voturi in 5 din cele 7 orase. Laurentiu Dumitrescu, Managing Partner la Digital Star a declarat ca au fost "peste 8000 de mesaje postate, din toata tara. Am avut chiar si cereri in casatorie. Link-urile catre declaratii au fost postate pe bloguri, forumuri, facebook, twitter, trimise pe email ...etc".

Cele mai votate mesaje pe fiecare locatie au obtinut dreptul de afisare, in timp ce locurile 2 si 3 au primit bilete la film de Valentine's. Valoarea totala a premiilor a fost de 46.491 RON (cf. regulament).

Mixul de media pentru campania "I love Milka" a inclus: TV - mix larg de statii (si generale, si de nisa), OOH (backlit-uri in Bucuresti si tara), print (24-FUN Bucuresti si locale) si online:

ROM a cerut declaratii non-siropoase

Desi pe site-ul campaniei "De Dragobete, iubeste ROManeste", romautentic.ro, nu am gasit pe nicaieri explicatia pentru "non-siropoasa":

...am descoperit in regulament ca nu vor fi admise mesajele care contin "cuvintele urmatoare sau diminutive, derivate, forme de plural ale acestora: dragostea, iubirea, viata, te iubesc, te ador, jumatatea, totul, raza, soare, fericire, ingerul, univers, iubita, iubitule, inima, sufletul, speranta, mor, lumina, dor, visul, special, speciala, steaua, dulce, indragostit, gand, sentiment, inima".

Reprezentii McCann Erickson au explicat pentru IQads strategia in cateva fraze care ar fi prins bine si pe site, avand in vedere ca unii nu prea au timp sa citeasca regulamente: "Am incercat sa incurajam tinerii sa se iubeasca "?romaneste"?in aceasta luna. Sa fie sinceri si originali. Sa transforme luna cliseelor amoroase in luna senzatiilor inedite. Asa ca am ales sa-i motivam sa-si exprime sentimentele mai degraba romantat decat siropos, mai degraba uman decat digital, mai degraba "?e romaneste"? decat americanizat".

Site-ul creat si implementat de MRM Partners a strans in total 1.712 mesaje (428 x 4), iar cele mai votate 6 dintre ele au intre 1000 si 2.700 de voturi. In prima saptamana, conform reprezentantilor agentiei, site-ul promotiei a avut 5.536 intrari in promotie, conturi cu declaratii, 35.000 de vizite si peste 200.000 de pagini vizitate.

Desi au creat o pagina de Facebook (Facebook.com/rom.autentic) care a strans 403 prieteni, nu au avut buton de share pentru fiecare declaratie in nici o retea sociala, ci doar de trimitere pe mess:

Nu mi-am dat seama daca sunt greseli de scriere / afisare in cea mai votata declaratie, dar trebuie sa recunosc ca n-am prins poanta din final:

Oricum, nu conteaza foarte mult cate voturi au strans mesajele, pentru ca marele castigator a fost desemnat prin tragere la sorti. De aceea, nici nu prea sunt motive sa credem ca a fost gasit "cel mai amorezat cuplu", asa cum se cauta cu litere mari peste tot. Premiul cel mare consta intr-un sejur de o saptamana in Poiana Susai, la Predeal + ocazia de a aparea in matinalul "Razvan si Dani" de pe Antena 1, iar premiile de consolare, care se vor acorda in functie de numarul de voturi, sunt 50 de rucsacuri si 50 de tricouri. Valoarea totala a premiilor a fost de 1.140 Euro (cf. regulament).

Am descoperit insa, tot in regulament, ca cele mai votate mesaje (conform unui top actualizat din 3 in 3 zile) au aparut, din 1 februarie, "pe aproximativ 600 TV screen-uri din Bucuresti, indiferent de localitatea de domiciliu a participantilor". Pe site, insa, nu am gasit unde li s-ar promite cele 5 minute de faima participantilor, desi ar fi fost motiv suficient sa incite participantii sa se promoveze mai mult si sa raspandeasca astfel vestea despre campanie.

Intre timp, in magazine are loc o promotie cu premii care se pot castiga instant:

Mixul de media pentru "Iubeste ROManeste" a inclus: TV, OOH, indoor (plasme de la metrou, din baruri, malluri si campusuri) si online. La TV au avut un spot animat, momente de sponsorhip in cadrul emisiunii Razvan si Dani pe parcursul campaniei (intrau pe site-ul concursului si citeau declaratii) si interventii si branding in saptamana dinaintea Sarbatorii de Dragobete (24 februarie) pe MTV si UTV (insertii grafice si split screen in videoclipuri, interventii VJ cu tricouri brandate ROM si background ROM, shared promo='promo de statie in care apare si ROM').

Online, campania a avut bannere, un proiect special pe Trilulilu, un canal brand-uit cu "Melodii autentice romanesti", pagina de Facebook si "aplicatii pentru Yahoo".

Ne vom da seama cat de multumiti de rezultate au fost clientii, in functie de ce campanii apar de Valentine's / Dragobete la anul. Pana atunci, poate ca numarul utilizatorilor de retele sociale in Romania va fi suficient de convingator incat sa prilejuiasca adaptarile necesare (short URL, butoane de sharing) pentru campaniile online in care userii trebuie sa stranga un numar cat mai mare de voturi pentru a castiga.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Campanii

Sectiune

Dictionar



Related