Andrei Ignat (Cohn&Jansen JWT) despre cum arata un brainstorming productiv

Cum arata un brainstorming productiv? Andrei Ignat (Group Creative Director, Cohn&Jansen JWT) vorbeste despre cum arata un brainstorming la el in agentie, care au fost cele mai productive si neproductive sesiuni de brainstorming la care a participat, folosirea tehnologiei in timpul brainstormingului, surse de inspiratie si idei de imbunatatire a sesiunilor de brainstorming.

Programarea brainstormingului in agentie

Cel putin in ultima vreme (insemnand ani), nu tin minte sa fi facut prea multe brainstorming-uri ample, cu multa lume/toata lumea din agentie. Tind sa-mi aduc aminte mai degraba de intalniri interne de prezentare a ideilor pe un brief pe care lucraseram mai multe echipe de creatie, unele dintre aceste intalniri transformandu-se, la un moment dat, in brainstorming ad-hoc din varii motive: brief-ul era ofertant si apareau noi idei pe loc; auzeai ceva de la unul si-ti zbarnaia in cap un gand pe care era pacat sa nu-l spui ("nu-mi dau seama fix in momentul asta daca e bine, da’ poate e ceva aici..."); brief-ul era chinuitor si parca nu iesise chiar ce-ar fi trebuit; mai aveam timp la dispozitie (eee, rara avis...) si in loc sa-l omoram pe net mai discutam, in caz ca iese ceva inca si mai bine...

Acomodarea cu subiectul inainte de brainstorming     

Stiu-stiu, "niciodata sa nu spui niciodata", dar parca niciodata n-am facut asta – sa primim brief-ul si sa ne repezim sa ne-nchidem imediat intr-o camera toti cei implicati, cu elanul de-a scoate idei pe loc. Cred ca nu se-ntampla asta nici cand timpul ne strange de gat. Personal nu cred ca functioneaza extraordinar camera cu multi oameni, indiferent cat de buni, simpatici, talentati, entuziasti, prieteni, amuzanti ar fi.  E nevoie de niste timp in care sa digeri subiectul, chiar daca e vorba de un brand pe care lucrezi de multa vreme. Sa te gandesti, sa te uiti pe ici, pe colo, sa vezi cum s-o iei ca sa nu ti-o iei…

Lucrul de unul singur vs. lucrul in echipa 

Mai intai singur, apoi in echipa (de regula, cea restransa – adica art directorul Alex Stanciu). Neaparat in ordinea asta. Pentru ca eu cred ca e bine sa pornesti de la ceva, e mai productiv sa iei discutiile nu de la zero, ci macar de la unu, dupa ce-ai trecut peste unele idei de prima mana, peste altele care-s cel mult "asa si-asa". Pe urma, mai e si potentialul avantaj ca fiecare din cei doi sa vina cu idei relativ diferite ca abordare – mai vizuale din partea unuia, mai "verbale" din partea celuilalt; si-atunci ai din start mai mult material si un pic mai diversificat pe care sa lucrezi. La urma urmei, o fi el brainstorming, dar si furtuna se porneste tot dupa ce s-au adunat niste nori; nu prea ploua, tuna, fulgera si trasneste pe cer senin.

Spatiile in care se desfasoara brainstormingul

Spatiile sunt cele date de casa care ne gazduieste zi de zi, dar mai ales de potriveala (sau ne-) momentului de brainstorming cu hei-rup-uri similare ale altor echipe. In functie de cum prinzi, la noi sunt sala de meeting (mai mare, deci si mai vanata), o camera de la subsol oarecum amenajata in scopuri din astea (cand nu ne-aude, o numim "pivnita" sau "hruba", inclusiv pentru ca e destul de friguroasa, motiv pentru care ai mai multe sanse sa te bucuri de gratiile ei, fiind evitata mai ales de colege, deh, mai sensibile), cateodata biroul lui Andrei Cohn (cand e dus cu treburi la oras), mai rar vreuna dintre bucatarii (cand chiar n-ai si n-ai loc in alta parte sau te gandesti sa economisesti timpul de mancat combinandu-l cu un schimb de "ce-ar fi daca am face asa"). Vara avem curtea (cu cel putin trei zone folosibile... asta cand nu ne distrag nici ciresele, nici corcodusele din pomii aferenti). Si, la caz de mare nevoie, ar mai fi cateva zone strategice din parcul Ioanid, pe unde nu chiraie chiar asa tare copiii scosi la plimbare de bunicutele placide. Se vede, asadar, ca nu se pune problema vreunei decorari mai speciale (si, zic si eu ca vulpea, cine stie – poate ca-i mai bine-asa, mai putine chestii care sa ne distraga atentia...).

Cel mai eficient brainstorming 

Chiar mi-ar fi greu sa raspund cu exactitate care-a fost cel mai eficient. Imi aduc aminte de unele in urma carora s-au nascut concepte cu 'jde executii, unele chiar bune – dar din care in final nu s-a mai produs decat cel mult o stampila (da, dar care a aparut pe toate pungile... eheee, nebunie!... :-) ). La fel cum alte brainstorming-uri au generat doar doua-trei idei, dar din care s-a produs cel putin una ce s-a dovedit in final foarte misto. Cred ca eficienta tine in acest caz de brief, de presiunea deadline-ului (sau de lipsa ei), de starea de relaxare a participantilor, de inspiratie. Si poate un pic si de nivelul decibelilor slujbei de la Biserica Icoanei, care e posibil in unele zile sa-ti acopere partial gandurile (cine stie, poate tocmai pe alea castigatoare...).

Cel mai neproductiv brainstorming 

Din nou, ma vad in dificultate sa cataloghez unul anume ca fiind "cel mai" (nici n-as vrea, totusi, sa le fac de rusine-asa, in public). Cred ca neproductive sunt cele in care ajungi sa te blochezi in amanunte executionale cand ceea ce cauti sunt concepte. Sau in temeri legate de productie cand cauti executii mai speciale. Cele in care, cum-necum, "reusesti" sa revii iar si iar pe aceleasi idei pe care le-ai tot framantat de la-nceput si le-ai tot demontat din varii motive – e clar un blocaj care te face sa te-agati de orice coaja de cactus, uitand ca te-ai mai intepat si-acu' 15-30-45 de minute. Cauzele pot fi diverse – de la o prost administrata determinare de a gasi ceva misto, la presiune, la gradul de oboseala a participantilor si pana chiar la nivelul de relaxare – care, daca e prea mare, te poate duce in discutii absolut savuroase dar complet ineficiente. La sfarsitul unui astfel de brainstorming, e drept, te-alegi cu-o stare generala buna... dar daca-n Power Point nu prea ai ce pune, cam cum o sa fie foarte curand starea asta generala?...

Relatia dintre brainstorming si tehnologie

Prima reactie, absolut subiectiva (din partea unui om care nu e tocmai innebunit dupa tehnologie), m-ar indemna sa raspund ca parca e mai bine cand nu risti sa-ti fie distrasa atentia de filmuletu' ala despre sau aplicatia aia cu. Cand esti tu, cu omul/oamenii din jurul mesei sau de pe canapea, cu gandurile, dialogul, ideile. Am vazut destule cazuri in care regina balului reusea sa fie o fraza din familia lui "hai, totusi, sa lasam astea si sa ne concentram!". Ce vrei, tentatia-i mare, n-a zis-o rau cine-a zis-o pe-aia cu "procrastination".

In acelasi timp, insa, parca uneori e bine sa ai macar ceva conectat la net, cu care sa cauti o poza, o piesa, un videoclip – ia mai putin timp decat povestitul, descrisul, datul din maini ca sa-i exemplifici exact colegului cum facea maimuta aia cand vroia s-alunge curcanu' (plecam de la premiza onesta ca e vorba de o referinta utila, nu de-un nou moment de derapaj in caterinci si haiosenii). Totul e sa nu te lasi furat de peisaj. Si mai merge si-un mobil, cat sa suni sa-ntrebi pe unul si altul daca stie sa se fi facut "ceva cam ca asta", atunci cand nu esti sigur (asta ca sa mai salvezi niste timp, cel putin pe moment, ca daca te-apuci sa scotocesti pe loc prin maruntaiele netului, s-ar putea sa patesti ca-n spoturile in care el nici nu s-a prins cum a-mbatranit, atata a fost de acaparat de folosirea produsului!).

Perioada zilei cand flow-ul creativ e mai bun

Simt ca nu e o regula. Nici o majoritate nu stiu daca e. Important e ca atunci cand simti ca merge treaba, sa nu te culci pe urechea momentului bun si sa-l ratezi din senzatia ca daca se misca lucrurile acum, sigur au sa se miste cel putin la fel si mai tarziu. Cum citeam candva intr-o carte (sa fi fost "Hey, Whipple, squeeze this!"...?), cand incepi sa simti ca vin ideile din ce in ce mai bune, profita cat poti de moment, nu pleca la masa tocmai atunci...

Sursele tale de inspiratie inainte de un brainstorming

Experientele cunoscutilor, intamplari citite sau auzite in legatura cu subiectul brief-ului, link-urile si referintele din brief, priviri aruncate peste ce s-a mai facut in categorie – asta ca sa numesc doar cateva. Celor pe care le-am omis le cer scuze si promit ca ma revansez cu proxima ocazie.

Idei de imbunatatatire a sesiunilor de brainstorming 

A nu se programa chiar la prima ora de dimineata sau la primele minute dupa masa de pranz. A nu se convoca prea multa lume, mai ales daca treaba nu e pe panica. A nu se abuza de prezenta in incinta a factorilor cu potential de distragere a atentiei – da, inclusiv tipu' care face glume misto, da' parca prea multe. A nu se incapatana intr-o idee daca se vede ca nu merge. A nu se prelungi brainstorming-ul mai mult decat e cazul – ne prindem noi cand si daca mai e cazul.