Alexandra Tinjala (Sister) despre despre pretestarea campaniilor

Alexandra Tinjala (Fondator si CEO Sister & Co) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.

Cum a evoluat numarul campaniilor pretestate realizate de noi comparativ cu anii trecuti
Cred ca perioada de criza aduce dupa sine mai multa atentie. Sa dau un raspuns cinstit, ar insemna ca in ultimii ani sa fi lucrat pe acelasi numar de campanii, cu aceleasi obiective si acelasi "gen" de client. Astfel as fi facut o analiza demna de un rezultat in procente. Scrutand acest fenomen, este greu sa pui punctul pe I. In primul rand, numarul pretestarilor are o legatura stransa cu obiectivele brandului din anul respectiv. Depinde si de factorul "risc" pe care il presupune o decizie, iar acesta este determinat de corelatia mai multor variabile: relevanta mesajului fata de un anumit public tinta si fata de brand; similitudinea pozitionarilor; numarul competitorilor in piata sau in categorie etc. Noi am testat aceste spoturi pentru un brand care activeaza intr-o categorie cu 29 de competitori locali si 9 nationali.

Exista cazuri in care pretestarea este confundata cu mersul la doctor: te duci sa verifici daca un tratament functioneaza sau nu...sunt companii care fac aceasta confuzie, asteptand de la consumator sa vina cu solutii creative si preluand mot-a-mot ce spune acesta, prin urmare, numarul pretestarilor creste, ca si numarul vizitelor la doctor atunci cand tratamentul nu pare sa fi functionat.

Mai sunt si factorii pe care eu ii numesc 'by default' si care trebuie luati ca atare. Sunt multinationale care au ca parte din procedura lor "articolul x – pretestarea este obligatorie", sunt si echipele de brand care trebuie sa fie acoperite in caz de vreme rea si, fireste, mai este si lipsa experientei, care de multe ori primeaza in fata bunului simt – nu stiu daca este bine, dar ma voi asigura ca stiu daca este bine, in cazul in care nu este bine sa stiu ce este bine....

Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Am avut trei spoturi care au fost testate – doua in animatix si unul in finished film, animatix-ul pentru acesta fiind testat la sfarsitul lui 2010.

Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Pretestarea este imperios necesara in momentul in care o campanie dezvoltata pentru o alta tara, sau chiar continent, este adaptata in tara ta, si exista dubii legate de diferentele sociale, culturale etc. Exista un exemplu celebru, o companie de sucuri care si-a adaptat o campanie in Orientul Mijlociu, dezvoltata intr-o alta tara, cu doua imagini adiacente: prima cu un barbat in desert, extenuat de caldura si tolanit pe nisip, urmata de imaginea cu acelasi barbat, complet inviorat dupa ce a baut sucul. Pentru ca acolo oamenii citesc de la dreapta la stanga, au inteles ca bei sucul si vei muri.

Millward Brown spune ca o reclama testata inainte de a fi produsa (storyboard/animatix/script), la care se fac modificari pe baza rezultatelor acestor pretestari, creste engagement-ul cu 50% in testarea de finished film, ceea ce pentru o companie de sucuri, o crestere a engagement-ului de la 4 la 6 a insemnat o crestere in vanzari de 6 milioane de lire in primele 8 saptamani de la lansarea reclamei.

Aici pot da si un exemplu al nostru, un brand pentru care noi am facut o testare anul trecut (animatix si finished film): in animatix, enjoyment-ul era de 3,82 (norma fiind de 3,80), iar in finished film, acelasi indicator a fost imbunatatit cu mult peste norma, respectv 4,27, ajungand in topul reclamelor testate la noi in tara cu aceasta nota. Cresterea s-a vazut si in vanzari: dupa 6 luni de la lansarea spotului, brandul a beneficiat de o crestere in cota de piata in volum de 3.08%.

Cu toate acestea, nu pot spune  ca aceasta crestere in volum s-a datorat unor modificari aduse in urma rezultatelor pretestarii de animatix. Toti stim ca un plus in volum nu poate fi repartizat exclusiv comunicarii sau unui spot, si mai ales unor modificari de genul – schimbat un peisaj, "incalzit" un personaj, schimbat o replica etc. Ce pot spune insa este ca aceasta testare i-a adus o certitudine clientului (atat fata de campanie, cat si fata de noi, ca agentie), si noua o intelegere mai aprofundata a consumatorului. Este un exercitiu pe care il consider de bun augur pentru oricine lucreaza in comunicare si asa poti explora mintea consumatorului. Ce recomand insa, este ca agentia sa fie prezenta la testari, doar asa imbunatatirile pot fi corecte si relevante.

Sunt plusuri si minusuri, studii pro si contra realizate de institutii care au investit multi bani si care pun pe masa o concluzie veridica. Pot spune cu certitudine ca daca iti asumi o pretestare, trebuie sa intelegi in primul rand de ce o faci, si in al doilea rand, ce asteptari ai.

Pretestarea nu este un proces miraculos prin care un bun trece si se transforma in sublimul absolut. Aceasta iti poate oferi niste sugestii la nivel de executie. Prima capcana este sa crezi ca o pretestare are abilitatea de a transforma o idee intr-o alta idee care va revolutiona piata si a doua capcana este sa te uiti in gura consumatorului fara sa te gandesti de ce a spus ceea ce a spus si de unde vine acel gand.

Consumatorul poate intelege ce ii prezinti, insa pur si simplu poate sa nu ii placa sau sa nu fie de acord sau sa fie ceva ce nu a mai vazut. Prin urmare, filtrul analitic este unul schizoid, bazat pe o experienta proprie existenta sau inexistenta in cele mai multe cazuri.

El nu se poate raporta decat la lucrurile cunoscute, vazute, invatate, prin acest filtru va analiza, iti va da sugestii, si chiar te va enerva pe alocuri cu a sa versatilitate; caci el se poate raporta numai la universul lui. Asa poti ajunge la un spot mediocru inspirat de fapt din multe alte spoturi. Creativitatea nu se traduce prin‚ "ce suntem noi obisnuiti" (=confort si siguranta), creativitatea inseamna originalitate.

Avantaje si dezavantaje? E ca subiectul casatoriei – exista si una si alta, din nou, depinde de ce iti doresti si ce faci cu ceea ce primesti. Daca speri ca respondentul este printul care vine pe calul alb si te salveaza, dezamagirea si frustrarea vor perturba intreg procesul.

Iata exemplul reclamei Apple '1984'. Toti stim impactul pe care aceasta campanie l-a avut asupra consumatorului. In 2007 la deschiderea "Hatch Awards" s-a prezentat un film/experiment in care aceasta reclama a fost prezentata intr-un focus grup, in format de animatix. Comentariile respondentilor sunt extraordinare, "e doar o reclama alb negru", "este depresiva", "este inspirata din meetingurile naziste", "este o reclama la care m-as ridica si as pleca din camera"... Concluzia researchului? Se recomanda ca reclama sa nu se produca niciodata. Recomand sa vedeti intreg filmul (http://bit.ly/7n30U).

Inca o campanie care a avut un succes neverosimil – Fulga. Sa facem un exercitiu si sa ne imaginam cum niste consumatoare, mame in principal, sunt luate de pe strada (impreuna cu gandurile lor, credintele lor, neajunsurile lor, planurile lor, experientele imediate – ce s-a intamplat cu o ora inainte etc). Sunt intrebate daca consuma lapte (tot pe strada ne aflam), iar daca raspunsul este afirmativ, sunt aduse intr-o camera, asezate langa alte mame, casnice, neveste, fiecare cu experienta ei personala, toate sustinand cu tarie inlauntrul ei: "eu sunt, eu stiu, nimeni nu mai e, nimeni nu mai stie", toate inspirand o usoara teama fata de cealalta si toate avand in cap o intrebare ce pare a le starpi judecata – "ce se intampla aici si ce va trebui sa fac ca sa nu ma fac de rusine?" Toate impartasind un numitor comun: nevoia de acceptare si apreciare din partea familiei si a celor din jur, care le confera titlul bine meritat de mame si neveste bune (un insight care defineste femeia romanca, casnica, nevasta, mama din segmentul mainstream/economy) ... si li se ruleaza un spot in care o vaca desenata se da pe un leagan si le spune: "Ce vaca sunt!".

Cred ca cea mai curata ipoteza este aceea ca ar fi desfiintat complet acest spot, aruncand zeci de obuze de frustrare; asupra lor s-ar fi napustit anxietati nemaintalnite pe care nu ar fi stiut cum sa si le stapaneasca pentru ca nu erau singure, ci inconjurate de alte mame cu aceleasi reactii exprimate in felurite moduri (unele chiar raspunzand la reactia altora, caci efectul de turma este o cunoscuta in cercetari).

Astfel, constiinta lor s-ar fi invartit ca un titirez, de la ce ma face pe mine sa simt, la ce este bine sa spun ca simt in fata altor femei, la furia de a accepta ca sunt o vaca, universul lor statornic in care ele stiu ce este cel mai bine pentru ele si familia lor fiind destramat... intr-o fractiunea de secunda.

Mama bate la masina de scris 60 de cuvinte pe minut. In fata calculatorului scrie maxim trei cuvinte intr-un minut – acelasi layout, o alta abordare, un alt rezultat.

Exista pretestari unde oamenii sunt pusi in fata unui calculator, iar cu mouseul trebuie sa dea de la stanga la dreapta – stanga e minus, dreapta e plus. Eh, ce te faci cand omul nu a mai vazut un mouse? Ce te faci cand omul poate a vazut un mouse in casa, insa nu s-a incumetat sa si puna mana pe el? Ce te faci cand, intr-o testare, cea mai mare preocupare a respondentului devine care-i minus si care-i plus, in timp ce cele 30/45 de secunde se scurg, si el, ametit, transpirat si mimand controlul,  se blocheaza, se sperie si nu stie cum sa o dreaga asa ca…incepe sa mute mouse-ul, asteptand ca moderatorul sa spuna la un momenr dat: "bingo!" Si asta nu e tot. Ce te faci cand notele testului "calculatorul buclucas" dau cu minus, dar intrebat, respondentul da numai note cu plus. Aici trebuie sa intervina dirijorul, respectiv moderatorul, si sa aduca plusul si minusul in acelasi loc, si aici trebuie sa intervina agentia. Fara o intelegere aprofundata a abilitatii respondentului, o pretestare poate sa iti ucida fara premeditare o campanie.

Din punct de vedere psihologic, exista nenumarate cercetari care dovedesc faptul ca omului nu ii place sa fie determinat sa faca ceva, mai ales de catre un necunoscut. Controlul sau simularea acestuia sunt unele dintre cele mai des intalnite mecanisme de supravietuire.

Intr-o tara manipulata timp de 45 de ani, sistemul de aparare impotriva acestui fenomen este si mai proeminent. Paradoxul insa este ca romanul poate evolua mult mai usor manipulat fiind, cu toate ca nu va recunoaste niciodata (am amintit mai devreme de fenomenul de turma, care reiese din nevoie de siguranta, fara de care tot al nostru roman  nu poate functiona). Aici intervine eficienta, in modul in care reusesti sa manipulezi prefacandu-te ca nu faci decat sa i te prezinti, sa faci cunostinta cu el si sa il respecti. Publicitatea trebuie sa convinga consumatorul prin modalitati neasteptate, actiuni intrigante pe care acesta nu si le poate imagina. De aceea, nu ai cum sa ii ceri unui consumator sa iti rezolve dilema: "este destul de creativa reclama incat sa-ti vanda brandul?"

Succesul campaniilor pretestate
Nu am avut nicio campanie oprita.