Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
Cam jumatate dintre campaniile de anul trecut au fost testate, ceva mai multe decat in anii trecuti. Cresterea e perfect explicabila: acum 5-6 ani aproape orice puneai pe aer vindea pe rupte, iar astazi stim cu totii cum stau lucrurile. E asadar firesc pentru clienti sa fie mai prudenti.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Ideea de "pretestare” este extrem de abuzata. Teoretic daca bagi un spot in cateva focus grupuri nu poti extrage o concluzie statistic relevanta. Dar pentru a nu polemiza prea mult pe aceasta tema, prin "pretestare" inteleg orice forma prin care targetul judeca "a piece of advetising" (fie reclama, fie concept).
Asadar, in ultimii ani am "pretestat” in toate felurile posibile: de la casete narative (povestirea audio a spoturilor), la animaticuri facute cu regizor astfel incat sa arate cat se poate de aproape de varianta finala sau spoturi filmate.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Nu testarea in sine e problema, ci valoarea oamenilor care creeaza campania (agentie), o testeaza (firma de research) si iau decizii pe baza rezultatelor (client). Daca toata lumea isi face profesionist si cu discernamant treaba, produsul final (campania) ar trebui sa fie mult mai buna in urma testarii. Or, in zece ani de advertising am cunoscut destul de putini oamenii (din toate taberele mentionate) in a caror judecata as avea deplina incredere...
Pentru companiile foarte mari testarea este o necesitate. Multinationalele care joaca in zeci de tari nu se pot baza pe gut feeling-ul local (deseori precar), nu pot face gambling: azi iese, maine s-ar putea sa nu. Au nevoie de proceduri, deci au nevoie de pretestare in incercarea de a matematiza cumva deciziile care implica multi bani. Pretestarile destept facute, cu rezultate de vanzari coroborate an dupa an, pot duce la niste estimari extrem de precise ale efectelor campaniilor (a se vedea modelul P&G).
Desigur ca multe ad-uri dovedit valoroase nu ar fi trecut niciodta de testari. Multe reclame sunt extrem de executionale (de ex Gorilla la ei sau Starwars la noi) si este imposbil ca targetul sa-si imagineze si sa evalueze ad-ul final, de obicei pe baza unor desene animate.
In plus, se eludeaza complet valoarea regizorului (ca filmez eu sau Guy Richie e totuna), a actorilor, a efectelor speciale etc.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Eu unul cred in testarea cantitativa a ad-urilor finale.Daca 500 de oameni carora le este adresata campania iti vad ad-ul final si nu inteleg inseamna ca ai o problema. Si in 99% din cazuri problema se poate rezolva printr-un nou montaj, voiceover, cartoane etc...
Sunt surprins sa vad cati bani si efort se baga in pretestarea inainte de filmare, si cat dezinteres pentru a vedea ce inteleg de fapt oamenii din spotul final.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
In majoritatea cazurilor se confirma propunerea agentiei si se cere mai mult produs.
Ce gasesc absurd este ca timpul si banii alocati pe idee, mai ales cand vorbim de pozitionari de brand sau concepte mari de campanii, sunt mult mai mici decat cei investiti in testarile ulterioare!
Adica pe o idee pentru care agentia a primit sa zicem 5.000 de Euro si avut maxim 2 saptamani sa se gandeasca, s-au investit ulterior 50.000 in 3 luni de testari calitative, cantitative, consultanti si workshopuri, pentru a ajunge la concluzia ca ideea e una buna! Parca e ceva gresit la mijloc...
Succesul campaniilor pretestate
Absenta sau prezenta testarii nu e o garantie pentru nimic. Stiu in egala masura campanii netestate in care agentia a facut aproape tot ce avrut, si care au fost flop-uri enorme, precum si campanii ce au absolvit cum laude pretestarile si nu au vandut nimic.
![[FIT] Ce trebuie să știi înainte să faci un credit](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-08-at-07-55-47-cover-850.jpg)
Comentarii
ps. ma sparg exprimarile astea gen "gut feeling" (intuitie), "gambling" (loterie) sau "flop" (dezastru). vorbim romaneste, sau o ardem academic publicitareste?