Volkswagen a fost intotdeauna un pionier in publicitate, dand primul exemplu de pozitionare inspirata inca din anii '60, pe cand Roser Reeves (n.a. inventatorul conceptui USP) abia terminase de scris "Reality in advertising".
In 2005, campania Golf 5 GTI "For boys who were always men" a castigat multe premii, primind si la Cannes un camion de lei (print si TV). Este o campanie frumoasa, care nu se concentra asupra masinii, ci asupra grupului-tinta intr-un mod foarte inspirat si mai ales original.
Am cunoscut si eu romani de-ai nostri care conduc Golf 3 si 4 GTI. Nu m-a surprins sa vad ca sunt exact acel gen de baieti descrisi de agentia berlineza DDB in campanie. Nu stiu cat de mult se verifica teoria "temperamentului congenital", dar recunosc ca inclin destul de mult urechea asupra ei datorita statisticilor personale. Oricum ar fi, exista o samanta destul de mare de adevar in campania GTI si acest lucru mi-a sunat a "insight", lucru pe care l-am apreciat foarte mult.
Vizionati spotul TV, apoi printurile Rockstar, Wee, Playboy si convingeti-va singuri.
Vine februarie 2005, momentul adaptarii spotului TV in Romania. Si pentru ca si la noi sunt o gramada de baieti care s-au nascut tupeisti, cu mult testosteron in sange, te gandesti, ca importator de VW in Romania ca e pacat sa ii lasi sa isi cumpere GTI-uri la mana a doua din Germania, nu? (Figurantii de platou: "Daaa...")
S-au pus la punct planurile media cu lungimile de spot aferente, iar clientul local a decis ca "Pentru cine s-a nascut barbat" sa fie sloganul adaptat al campaniei.
OK. Rezonabila ajustare.
Dar vine momentul noiembrie 2005. Apar framantarile legate de vanzari, bilanturi de final de an, dar si unele semne de intrebare legate de perceptia clientilor despre aceasta masina. Se decide actionarea celei la mai indemana unelte. Comunicarea. Ce se schimba in comunicare? O propozitie.
Sloganul campaniei devine "Marile succese se pregatesc din timp".
Astfel, in valul 2 al campaniei, dupa vizionarea a X secunde a vechiului spot ce a fost construit pe o anumita logica, pe un storyboard si pe o strategie, apare in opinia mea o inutila, dar mai ales nepotrivita simpla schimbare de copy.
Mai mult, in valul 3 (Q1 2006), acest slogan este extins printr-o campanie radio pentru intreaga gama Golf 5.
Din experienta mea de lucru pe categoria auto am convingerea ca modelele de masini se comporta ca niste marci in sine, cu grupuri-tinta, paliere de pret, packaging si modalitati de promovare proprii.
Iar Golf GTI functioneaza ca un brand in sine, avand trasaturi proprii, un trecut glorios, cu un grup-tinta excentric, diferit de cel al variantei de baza a acestui model celebru.
Insa din pacate pentru GTI in Romania, personalitatea sa unica pare sa fi fost fortata sa imite o personalitate noua, locala, a gamei Golf. Practic nu i s-a dat o sansa reala sa se exprime prin advertising, ci numai prin produs. Prin design, performanta si istoric.
Iar daca intrebam un cumparator autohton de GTI de ce a ales acest model, bag mana in foc ca nu ne va declara "mi-am planificat succesul alaturi de el" in timp ce ii va da 'blana'.
Intotdeauna daca pornesti sa pozitionezi o astfel de marca, trebuie sa estimezi potentialul segmentului caruia te adresezi si sa fii convins ca in pozitionare cuvantul de ordine este consecventa. In acelasi timp trebuie sa fii pregatit sa lupti pana la capat cu compromisurile, tinand cont ca acestea reprezinta solutia cea mai la indemana in afacerile moderne.
Dar zambesc pentru ca imi amintesc de o vorba pe care am auzit-o pe strada: "Lasa, ba, ca suntem in Romania, nu ne vede nimeni".
![[FIT] Ce trebuie să știi înainte să faci un credit](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-08-at-07-55-47-cover-850.jpg)
![[FIT] Cum punem bani deoparte?](https://media.iqads.ro/2024/04/bt-cover-ec-cover-850.jpg)
