[Creativul manager] Liviu Turcanu: De multe ori, viziunea sau lipsa de viziune a unui manager de agentie influenteaza si modul de abordare al CD-ului

Pentru ca nimeni nu traieste singur - nici pe Pamant, nici intr-o agentie - cand discutam despre atitudinea, abordarea si rezultatele unui CD, e necesar sa privim intreg contextul organizatiei din care face parte, spune Liviu Turcanu (Creative Director, Mercury360).

Unul dintre factorii cei mai relevanti in sensul asta sta la varful managerial al agentiei, acolo unde se seteaza (sau nu) valori, obiective, fundamente.

In peisajul actual al advertising-ului, in care preturile inca dicteaza o buna parte din creatiile implementate, in agentii se gasesc mai multi gestionari creativi decat lideri, adauga Liviu:

[...] in vremurile astea in care majoritatea agentiilor incearca sa gaseasca solutii “rezonabile” pentru clienti, in care ideea se vinde la kilogram si tot ce conteaza e pretul, cred ca e plina Creatia de buni administratori creativi. Leadership-ul sta ascuns in umbra unui manager constiincios si asteapta vremuri mai bune pentru a iesi la iveala.

La 10 ani petrecuti in publicitate, si mai bine de 5 in Mercury360, Liviu Turcanu primea propunerea de a lua pe maini un departament. Si orice indoiala ar fi putut avea vizavi de aceasta responsabilitate palea in fata unui sentiment:

Ego-ul trage o salva de tun deasupra multimii si aceasta aclama. Retineri nu existau. Cei nebuni sau lipsiti de orice urma de ego nu ar accepta. [...]

 Am invatat o multime de lucruri bune din experienta de directorat creativ, dar a fost mult mai greu decat ma asteptam. Greselile te educa, dar parca faci prea multe. 

Mai multe despre experienta lui la-carma-de-creatie, aflam in continuare:

Contextul in care ti s-a propus o pozitie de management in creatie

Dupa 3-4 ani de semi-sefie, adica de directorat creativ la nivelul unui mic grup de creativi, intr-un moment preafericit pentru agentie in care apareau cativa clienti noi si ceva “oportunitati de crestere”, a venit la mine The Godfather si mi-a propus pe un ton scurt si sec sa preiau conducerea intregului departament. Am trecut repede peste solemnitatea momentului si am acceptat propunerea.

Ulterior, ungerea mea in pozitia de capitan-sef a fost anuntata si in departamentul de Creatie, de data asta printr-un discurs mai amplu si ceremonios.

Cu aceasta ocazie, au fost avansati si alti doi creativi in pozitia de Creative Group Director (Adi si Ionut), care m-au ajutat sa organizez rapid departamentul. A contat foarte mult sprijinul lor, pentru ca presiunea proiectelor era mare, iar asteptarile clientilor erau uriase.

Am format un fel de echipa de directorat creativ timp de cativa ani si ne-am inteles de minune. Simt cum ma cuprinde nostalgia  :)

In acel moment, se adunasera cam 10 ani de advertising si intram in al doilea cincinal la Mercury.

Motivatii si retineri

Sincer, nu ma asteptam la o propunere anume si nici nu ma gandeam la o asemenea perspectiva, pentru ca nu sunt genul care sa elaboreze un career plan, sa calculeze in fiecare zi ce i-a adus in plus maretei cariere un nou pitch castigat sau un trofeu de festival.

Eram destul de implicat in microuniversul echipei mele, ma simteam bine cu “ai mei” si incercam sa jonglez cat mai bine cu avalansa zilnica de proiecte.

Propunerea a aparut intr-un moment in care nu aveam timp nici sa respir. Alergam printre proiecte si ma gandeam cum naiba o sa duc la bun sfarsit ce aveam de facut, cand a venit Radu la mine si mi-a dat vestea. Brusc, problemele mari deveneau mici, echipa de creatie devenea foarte mare, totul se schimba.

Prin fata ochilor s-au perindat rapid esecul, dar si reusitele (mai ales esecul, trebuie sa admit asta) altor directori de Creatie, care trecusera prin agentie in ultimii ani de zile.

Insa reveria nu a durat mult, pentru ca rapid s-a instaurat o stare de multumire, de recunoastere -  in sfarsit - a creativului care trage si face, de catre autoritatea suprema. Cine a trecut printr-o atare experienta, dar nu recunoaste asta, e un mare ipocrit.

E greu sa definesc clar motivatia, dar pot sa descriu sentimentul din acea zi. Ego-ul trage o salva de tun deasupra multimii si aceasta aclama.

Retineri nu exista. Cei nebuni sau lipsiti de orice urma de ego nu ar accepta.

Acum, daca m-as intoarce in timp, cu siguranta as fi un pic mai retinut si cred ca un think twice ar prinde bine.

Am invatat o multime de lucruri bune din experienta de directorat creativ, dar a fost mai greu, mult mai greu decat ma asteptam. Greselile te educa, dar parca faci prea multe. Si nimeni nu este dispus sa accepte la nesfarsit povestea asta.

La un moment dat, incepi sa te prinzi cum functioneaza treaba: cum alimentezi cu entuziasm echipa cand totul pare pierdut, cum alegi ideea printre resturi aruncate la gunoi, cum faci sa straluceasca o idee firava, subnutrita de neincrederea celorlalti, cum formezi echipa si, mai ales, cand poti spune "DA" sau "NU".

In primii ani esti “in crestere”, te maturizezi, trebuie sa te formezi rapid, sa fii mai bun in fiecare zi in ceea ce faci. Primul lucru, inainte de a porni la drum: trebuie sa te dezveti rapid sa gandesti la persoana intai singular.

Stadii de seniorat; perioada de ajustare

Traseul a fost destul de scurt. Eram art, lucram de ceva vreme in agentie, castigasem ceva pitchuri si crescusem cateva conturi importante.

Am continuat cu perioada de “Group Creative”, un fel de pre-test pentru ceea ce a urmat. In mod cert, nu eram pregatit pentru directoratul creativ, aveam un pic de experienta manageriala, dar la un nivel de jucator in echipa de baschet a liceului.

Simteam ca cei din jur vor sa lucreze cu mine, au asteptari destul de mari si ca trebuie sa le rasplatesc increderea. Nu stiam cum sa unesc echipele, cum sa le dirijez pentru a scoate idei mai bune sau cum sa le motivez in clipele grele.

Apreciez clementa de care au dat dovada cu totii (creativi, manageri, clienti) si feedback-ul lor constructiv.

M-a ajutat mult increderea pe care mi-a acordat-o Darlan (fostul director de Creatie), dar si suportul Ruxandrei Petrescu (Creative Group Manager).

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi

Din cate se pare, parcursul de la creativ la manager de creativi este diferit de la o agentie la alta; fiecare are reteta sa. Nu exista o norma la nivelul intregii industrii, care sa dicteze cum se va petrece aceasta metamorfozare.

Suntem o piata in crestere, care inca se afla in aria de experiment (ca sa nu zic “tranzitie”). Cartea de istorie a publicitatii abia a strans cateva file.

Daca aruncam o privire in urma cu 15-20 ani, in perioda romantica a publicitatii, o sa descoperim o serie de directori de creatie cu un traseu creativ exceptional. Ei sunt cei care, aruncati in focul luptei, animati de un spirit de competitie feroce si intr-o piata care crestea rapid, au creat acele campanii la care inca ne inchinam mai ceva ca la moastele unui sfant.

De fapt, au creat mult mai mult: o noua generatie de lideri creativi.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu as defini “contradictie” aceasta stare, e un proces firesc care se petrece si alte domenii.

Avansarea in aceasta pozitie de manager creativ al unor creativi cu rezultate foarte bune, nu ar trebui sa ingrijoreze niciun manager de agentie.

Problemele apar atunci cand se confunda responsabilitatile de management cu cele pur creative sau executionale. Atunci cand directorul de creatie este omul bun la toate, expertul cu 7 capete, care isi schimba de indata haina in functie de task-ul la care este supus.

Uneori, aceasta stare de fapt se perpetueaza cu consimtamantul tacit al intregii agentii. Dublarea responsabilitatilor duce la suprasolicitare si, in timp, la o repozitionare a managerului creativ in functia de “director multilateral dezvoltat.”

Mai sunt si alte cazuri, in care CD-ul chiar se simte confortabil in teritoriul de unde a plecat si arata el “cum se face” celor din jur. Aceste momente de exhibitionism creativ sunt imbratisate de catre accounti si clienti si, evident, genereaza frustrari mari printre creativi.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie

Cineva imi zicea ca inima unui art sau copy bate in continuare in trupul unui director de creatie. E partea din tine care nu pleaca niciodata.

Un bun art director, copywriter sau strateg poate trece cu usurinta in zona de management creativ, daca are un spirit pedagogic, combinat cu ceva cunostinte de psihologie si calitati de orator. Calitati pe care trebuie sa le detii si, mai mult, sa le dezvolti in fiecare zi.

Mi-a placut art direction-ul, din cand in cand ma intorc in acest teritoriu, insa e o alta lume, o alta meserie.

Am avut sansa sa sa lucrez cu oameni misto care, fara sa fie in pozitii manageriale, m-au invatat mai mult decat cei cu titluri pompoase.

Inca simt ca mai sunt multe de invatat ca sa pot deveni un Director de Creatie mai bun. De aceea, acum, toata energia mea merge in aceasta directie.

Pregatiri de directorat creativ. Task-urile unui CD

Vorba bunicului: toate la timpul lor…

Daca am porni cu totii la drum cu aspiratia de a purta la un moment dat (a se citi "cat mai repede") coroana de creativ manager, atunci cred ca lumea s-ar popula rapid de un soi de sefi care isi ordona unii altora. Nu vad directoratul creativ destinatia finala a unui creativ junior sau semi-junior.

Un creativ ar trebuie sa se preocupe, in primul rand, sa devina mai bun in teritoriul sau (art/copy). Sa aiba dorinta de a fi printre cei mai buni si sa lucreze asiduu nu din dorinta de recunoastere, ci de acumulare.

Daca acesta are in plan o ascensiune rapida, ii propun si eu cateva ponturi: sa nu se multumeasca cu un ad bun, ci cu unul excelent; sa-i lase pe altii sa isi faca self-promo prin colturile agentiei; pentru ca cea mai buna recomandare este propria munca. Si, nu in ultimul rand, sa fie cel mai inversunat critic al propriilor lucrari.

Leadership versus management

De multe ori viziunea sau lipsa de viziune a unui manager de agentie influenteaza si modul de abordare al CD-ului.

Iar in vremurile astea in care majoritatea agentiilor incearca sa gaseasca solutii “rezonabile” pentru clienti, in care ideea se vinde la kilogram si tot ce conteaza e pretul, cred ca e plina Creatia de buni administratori creativi.

Leadership-ul sta ascuns in umbra unui manager constiincios si asteapta vremuri mai bune pentru a iesi la iveala. Sau va ramane acolo mereu.

Sunt o serie de diferente notabile intre un manager si un lider si se vad cu ochiul liber in orice organizatie.

In general, managerii sunt respectati de catre alti manageri. Liderii sunt respectati de catre oamenii simpli. Liderul va insufla mereu incredere oamenilor, iar oamenii il vor urma, in timp ce managerul va organiza lucrurile si apoi va impinge oamenii de la spate. Mai mult, liderul isi va asuma esecul, insa managerul va cauta intotdeauna vinovatii. 

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

La inceput trebuie sa recunosc ca aveam tendinta de a impune sau de a “dirija” anumite idei la care tineam. In timp, am invatat ca e o mare prostie sa incerci sa convingi pe cineva (fie si pe un junior) de calitatea ideilor tale prin simplu fapt ca “ale tale sunt mai bune”. Pentru ca tu “stii”, el nu.

E amorsarea unei bombe fix sub scaunul tau. Frustrarile lui se transmit direct in produsul creativ, iar ideea ta mareata va ajunge sa fie mototolita si aruncata la cos chiar de tine.

Alteori, din dorinta onesta de a-l dirija, intervii prea mult  si iarasi strici. Iar daca scade abrupt cota sa de entuziasm, acesta este inceputul sfarsitului.

Tinerii vor fugi mancand pamantul spre alte locuri mai primitoare; te vei consola cu gandul ca o sa vina altii, e plin orasul de ei… Dar dupa ceva vreme nu o sa mai vina nimeni.

Doruri din trecutul tau de art

Cel mai dor imi este de mine, cel lipsit de griji. Si, probabil, multor oameni din grupul de prieteni le este dor de acel Liviu.

Apoi, imi este dor de spiritul echipei mici de art & copy. De entuziasmul inceputurilor, de noptile in care trageam ca nebunii prin agentie si dezbateam pana tarziu pe o idee de suflet.