Despre ”teenprenoriat” in Romania, cu Liudmila Matei (Made By Teens): Cultura noastra nu asociaza initiativa si rigoarea de business cu adolescentii

Daca in 2015 Liudmila Matei statea de vorba cu IQads din postura de Business Director in cadrul AMV BBDO London, astazi schimbam un pic registrul. Dupa experienta BBDO (care a durat un deceniu), Liudmila a plecat cu arme si bagaje in divizia de expertiza de Shopper Marketing a Publicis UK, adica la Vivid Brand. Acolo, vreme de 6 luni, a avut dublu rol: Group Business Director si Head of Account Management.

A fost o miscare tactica de termen scurt, foarte valoroasa si prospera pentru mine. Cred ca shopper-ul a ramas in industrie un fel de Cenusareasa; si inca nu inteleg nicicum de ce, pentru ca oricat de bun ar fi un brand story si oricat awareness si purpose ai construi, decizia se ia tot la raft (offline sau online) in numai 2 secunde.

Acum, Liudmila este consultant, avand clienti din industrii variate - personal development, arta, travel, home refurbishment & renewable energy, intellectual property sau FMCG. 

Insa proiectul cel mai recent si (mai frumos, din cate povesteste), de care este suficient de atasata incat sa-l faca pe baza de voluntariat, este MadeByTeens. Adica un program educational, de antreprenoriat, care are ca misiune asa-numitul ”teens empowerment”. Adica ”da-le liceenilor uneltele sa-si atinga potentialul de antreprenori”.

Este un program-pilot, de 8 saptamani, in care, cu suportul parintilor, al mentorilor si al speakerilor, se fac sesiuni teoretice, workshop-uri practice, talk-uri inspirationale, vizite la companii de succes si se sta de vorba cu antreprenori importanti. 

Din 2015 pana azi

Industria de advertising din UK este una dintre cele mai sofisticate si dinamice din lume. Ca atare, e aproape imposibil de tinut pasul cu toate detaliile unei industrii atat de mature chiar si cand esti in mijlocul ei. Pot sa spun insa cu siguranta ca din 2015 s-a intamplat un Brexit, iar in virtutea incertitudinii economice, industria de advertising a continuat sa creasca.

In UK industria de advertising are o contributie de 25% la PIB, ceea ce aduce UK pe primul loc din acest punct de vedere in lume. 22 de miliarde sunt numai spending, iar din acest spending total aproape jumatate e pe digital, in continua crestere din 2010. Creste social media. Scade presa scrisa. Ca nivel de creativitate (numarul total de premii castigate conform ultimului Gunn report) in 2016 era pe locul 2 in lume, cu cea mai creativa agentie venind din UK. Pe 2017 inca n-a fost emis raportul. Cam asa arata, in mare, in acest moment.

Plecarea de la AMV BBDO

‘Growth starts at the end of your comfort zone’ cum spune unul dintre autorii mei preferati, Neale Donald Walsch. Iar eu sunt cumva natural insetata de cunoastere continua, de explorare, de challenge, de ‘De ce’. Asadar, dupa 15 ani de advertising am vrut, pe de o parte, sa imi dau voie sa ma opresc un pic, sa respir, sa reevaluez ceea ce imi doresc, cum imi doresc si mai ales ‘de ce’ imi doresc.

Pe de alta parte, am vrut sa adancesc anumite arii de care sunt atrasa si pentru care imi trebuia efectiv mai mult timp pentru studiu in sine si pentru exprimare: proiecte educationale, de leadership, coaching, digital marketing, web design, business transformation si cultura organizationala.

Am stiut ca e momentul sa ma desprind de AMV BBDO atunci cand mi-am cercetat inima si mi-am dat seama ca succesul si ”achievement-urile” nu au mai fost unitatea de masura relevanta si suficienta pentru mine, in paralel simtind si ca rolurile mele ajunsese la saturatie.

BBDO mi-a fost cea mai draga casa timp de 10 ani, atat in Romania cat si in UK. Cresterea mea profesionala solida la nivel Senior s-a intamplat in cadrul BBDO, in rolurile mele regionale pe cel mai mare client al retelei. Nimic nu va inlocui sentimentul cald pe care il am cand ma gandesc la BBDO; ramane o mare dragoste.

Vivid

Pasul catre Vivid Brand - divizia de expertiza de Shopper Marketing a lui Publicis UK, una dintre cele mai bune din Europa, care intre timp in 2017 a merge-it cu ARC - a fost o miscare tactica de termen scurt, foarte valoroasa si prospera pentru mine.

Am avut un dublu rol timp de 6 luni - Group Business Director si Head of Account Management - cu obiective intense de business growth si de restructure departamentala intr-operioada cheie pentru agentie. Vivid Brand se afla exact in momentul negocierii cu ARC. 

Mi-am dorit mult experienta de shopper pentru ca mereu mi-au spus "daca tot ma numesc ‘Integrated Marketing Communication professional’ atunci as face bine sa fiu literata si sa am pareri cu adevarat legitimate in absolut toate componentele omni-channel”. Cred ca shopper-ul a ramas in industrie un fel de Cenusareasa - si inca nu inteleg nicicum de ce, pentru ca oricat de bun ar fi un brand story si oricat awareness si purpose ai construi, decizia se ia tot la raft (offline sau online) in numai 2 secunde.

Exista un ‘path to purchase’ de care nu ai cum sa te dezici. Si e trist ca, chiar si in 2017, cunosc profesionisti in functii importante din agentii importante care inca cred ca Shopper inseamna numai materiale POS. Ori shopper marketing-ul este atat de complex si atat de sofisticat, presupunand in primul rand strategie, viziune si inovatie. Ca atare a fost o experienta intensa cu adevarat deschizatoare de ochi si si drumuri.

"Mi-am citit cartile"

Dupa Vivid Brand lucrurile s-au intamplat in mod organic. Am stiut ca imi doresc timp pentru a explora in continuare, pentru a-mi asculta chemarea, si pentru a ma exprima. Mi-am accesat networkul din industrie, dar am inceput sa penetrez si alte tipuri de network (industria de Dezvoltare Personala), sa cunosc alti oameni, am facut un mini MBA online, mi-am luat certificare pe Social Media Marketing, am raspuns oportunitatilor care mi s-au potrivit si le-am refuzat politicos pe cele care nu sunt neaparat in zone valorilor mele, mi-am citit cartile, m-am ‘jucat’ cu layouturi si cu video making, fac mentorship. Si ma reconectez cu piata romaneasca, ceea ce imi produce bucurie.

Am avut cateva colaborari cu agentii (freelancing), dar in general acopar direct clienti mici (pana la 20-30 headcounts), iar zonele preponderente sunt strategia de business, strategia de marketing si de brand.

Clientii

Clientii de pana acum sunt din industrii variate, ceea ce e fabulos, pentru ca explorez mult si diferit - personal development, arta, travel, home refurbishment & renewable energy, intellectual property, FMCG; ultimul proiect in lucru acum e pe gaming. 

In paralel, ma pregatesc pentru certificare in Life Coaching (institutul ‘Strategic Intervention Coaching’ din Florida la care Tony Robbins este co-fondator) si lucrez la un training de Account Management cu componenta strategica si de leadership.

Ca sa sumarizez, e o perioada prospera de transformare si crestere, purpose orientated.

"Made by Teens". Idee, context, asteptari

MadeBy Teens este un program educational, de antreprenoriat, cu o misiune concreta de teens empowerment. Este special conceput pentru liceenii din Romania.

Tehnic, vorbim de un incubator care se va desfasura timp de 8 saptamani; in esenta insa, vorbim despre mult mai mult decat despre doar un alt program de antreprenoriat. Antreprenoriatul este in primul rand un mindset, iar ceea ce ne propunem cu prioritate este sa inspiram si sa incurajam o altfel de mentalitate, si anume pe cea antreprenoriala.

Adica: initiativa, gandire critica, viziune dar si pragmatism, asumarea riscurilor, rezolvarea problemenelor/situatiilor in mod creativ (creative problem solving), colaborare, incredere in sine.

In al doilea rand, ne-am dorit sa creem un cadru sigur, profesionist dar prietenos, in care adolescentii sa simta ca se pot exprima liber si sa crestem treptat o comunitate de "teenprenori" si suporteri ai acestora. Avem nevoie de vocea, de ideile si de talentul mintilor nealterate. Iar acestea sunt inca timide in exprimare, pentru ca nu sunt neaparat incurajati sa se exprime. Adolescentii de azi sunt viitorii nostri colegi, leaderi, colaboratori. Sunt cetatenii urbei. Vrem sa ii cunoastem, sa ii intelegem. Si ei pe noi.

Nu in ultimul rand mindsetul antreprenorial este atat de necesar si cautat de toate companiile valoroase, se investeste enom in training-ul angajatilor in acest sens si ‘entreprenorial spirit’ este una din frazzle cheie in orice job description.

Un program educatioal

Ca atare, MadeByTeens este un tip de program esential indiferent de alegerea viitoare a adolescentului - antreprenoriat per se sau angajat. Un program educational cu componenta strategica pe termen lung, de behavioural change, la nivel societal. <stai sa trag aer in piept :) >

Teenprenoriat in Romania

Conceptul de Teenprenoriat nu este un concept nou si nici progresist. Toate cazurile celebre si clasice deja in istoria businessului au la origine adolescenti sau oameni foarte tineri care de cele mai multe ori nu s-au adaptat sistemului educational traditional sau s-au revoltat intr-un fel sau altul. Toate miscarile sociale mari au la baza oameni ‘neadaptati’, cu idei progresiste. Ce noroc pe noi toti cu oamenii astia.

Asa cum ii spune si numele, Teenprenoriat se refera pur si simplu la ‘antreprenori adolescenti’. Poate fi perceput ca un concept complet nou pentru Romania; motivul? Cultura noastra de masa nu asociaza initiativa si rigoarea de business cu adolescentii. Iar adolescentii, la randul lor, stau cumva resemnati si probabil si usor confortabil in statutul asta.

Dar asta nu inseamna ca nu avem deja initiativa in randul adolescentilor, in ultimii 25 de ani - de la a munci la o terasa pe timpul vacantei ca sa-ti faci bani de dus la mare, vandut pocnitori de Craciun in piata, pana la a infiinta o asociatie sofisticata de tineret, un post de radio, o trupa de teatru, o revista sau un canal youtube - toate sunt example de spirit antreprenorial. Cred ca ca discutia e mai degraba despre cum anume apare componenta de monetizare si rigoare in demers.

Asta e si problema pe care noi incercam sa o demistificam - ce e de fapt antreprenoriatul? Cum il facem accesibil? Si cum il institutionalizam onest si cu integritate? Exista o diferenta intre ‘smen/ smecherie’ si antreprenoriat.

Exista presiunea unui sistem educational traditional (nu numai in Romania, ci la nivel global), care stim bine ca nu mai raspunde demult cerintelor noii economii, si-a pierdut relevanta atat ca forma cat si ca fond.

In Romania insa, problema e acuta, pentru ca a crescut rata analfabetismului, calitatea resurselor s-a diminuat - in era digitala si informationala, a inteligentiei artificiale si a learning machine-ului, sistemul pregateste in continuare ‘soldati’ destoinici si ascultatori, pompeaza limbaj de lemn si teorie fara aplicabilitate imediata, pentru joburi care in 2030 abia daca vor mai exista. Nu pregateste disruptori, challengeri, leaderi - adica exact acele profile care produc inovatie si transformare.

Stim insa ca avem tineri incredibil de talentati, nativi si literati digital, cu idei, dar care nu au neaparat sprijinul si cadrul in care sa se manifeste. In tarile capitaliste dezvoltate antreprenoriatul in randul tinerilor este deja norma.

Teenprenoriatul din UK

Daca ne uitam la UK, este piata cu cea mai mare activitate antreprenoriala, cu un rol crucial in cresterea economica si cu programe guvernamentale de sprijin pentru antreprenori. Contributia la cresterea economica numai a startupurilor e cam de 10% din PIB anual. Numai azi, in timp ce scriu aceste randuri, s-au mai infiintat 2647 startupuri, iar in 2017 numarul total a fost de 660.000. Mi-e greu sa fac o estimare realista a antreprenoriatului strict in randul adolescentilor pentru ca nu exista o statistica izolata.

Resurse pentru MadeByTeens

Este un proiect pilot, ne dorim sa culegem learninguri, apoi sa vedem cum si ce optimizam, facut pur pe baza de voluntariat si fara scop comercial (profit).

E un proiect in care toata echipa (extinsa) ne-am suflecat manecile si ne-am apucat efectiv de framantat, totul intamplandu-se in afara ‘day job’-ului, timp de luni de zile. Sunt sute de ore de lucru acumulate numai pana acum, si incubatorul efectiv abia incepe.

Ca atare, resursele fundamentale sunt in primul rand intangible: pasiune, dorinta de a contribui la schimbarea in bine a societatii romanesti, o incredere incredibila in misiunea programului.

Apoi, resursele tangibile: timpul efectiv investit, network-ul fiecaruia dintre noi, prietenii si economiile personale adunate la pusculita.

Ce a fost cel mai greu?

Cred ca indiferent de sutele de ore lucrate pana acum, etapa cea mai dificila abia incepe - desfasurarea efectiva a incubatorului timp de 8 saptamani. De ce? Pentru ca acum sunt toate celelalte elemente implicate in mod activ - participantii in sine in primul rand. Este un program relativ lung, intens, fara recompensa imediata (instant gratification), iar challenge-ul va fi de a tine participantii motivati si implicati in timp ce culegem feedback si optimizam din mers.

Echipa

Echipa si ideea au mers mana in mana. Conversatiile initiale s-au plamadit intre co-fondatoarele proiectului, Magda Ropotan (expertiza in business design) si Diana Stafie (expertiza financiara), ambele cu experienta solida atat pe piata romaneasca cat si pe cea internationala si care cu un an inainte organizau un accelerator de succes la Moscova. 

M-am alaturat cu mult entuziasm echipei proiectului la inceput de septembrie 2017, la invitatia lor, in momentul in care ideea era in cocon din stare avansata - a inceput ca un accelerator evoluand pana la ceea ce este azi.

Eu am preluat toata partea de marketing si de comunicare, atat dezvoltare strategie cat si implementare (pozitionare&strategie de brand, content strategy & development, colaterale, web design, tot ce inseamna dezvoltare de copy &layout etc). In echipa day by day ne ajuta Gabriela Haituc, Anca Sandu si Codrin Badescu. Dar sunt atat de multi oameni, sustinatori si prieteni, care ne-au dat cate o mana de ajutor carora le multumim inca o data si aici!

Selectia speakerilor si a mentorilor

Misiunea programului este cea care a reusit sa inspire si a strans in jurul ei oameni de business si sustinatori de un calibru absolut remarcabil si mai ales de o calitate umana extraordinara. Oameni si companii care vor sa contribuie la un altfel de viitor pentru Romania, care inteleg ca nu exista schimbare de fond care sa nu plece de la educatie.

Pe unii dintre ei i-am invitat noi si au raspuns cu entuziasm. Altii insa au ridicat mana si s-au oferit. Iar pentru noi asta e deja una dintre masurile succesului. Mi-as dori sa pot sa ii introduc pe fiecare in parte aici asa cum ar merita, nu ne-ar permite insa spatiul si probabil nici cuvintele nu ar fi de ajuns, pentru ca masura valorii lor este data de rezultatele muncii lor. Asa ca va incurajez tare sa ii vizualizati pe toti pe site si apoi sa cautati sa vedeti ce au facut si ce stiu sa faca.

Mentorii reprezinta intr-adevar una dintre componentele cheie si ne-am dorit nu doar profesionisti extraordinari, ci in primul rand antreprenori robusti, accesibili, inspirationali, generosi mai ales cu timpul lor si cu know how-ullor. Mentorii vor fi cu adolescentii saptamanal cateva ore bune, in tot acest timp.

Structura programului

Tehnic, vorbim de un program de antreprenoriat care se desfasoara timp de 8 saptamani incepand cu 28 ianuarie si consta in: sesiuni teoretice, workshop-uri practice, talk-uri inspirationale, vizite la companii de succes si de vorba cu antreprenori relevanti, program de mentorship si analiza vocationala.

Participantii pasesc intr-o calatorie robusta, in care de la o saptamana la alta trec prin toate fundamentele de business, incepand cu definirea termenului de ‘antreprenoriat’ si terminand cu insusirea tehnologiior si instrumentelor cu care pot implementa o idee de business.

Interactiunea cu parintii

Ecuatia e relativ simpla: parintii platesc, sunt gate keepers, insa adolescentii sunt cei care mai intai trebuie convinsi. Ca atare reprezinta o urgenta necesitatea ca parintii sa adere la misiunea de sustinere a antreprenoriatului (asa cum l-am definit la inceput) si apoi sa inteleaga valorea adusa de un asemenea demers adolescentului lor.

Si nu in ultimul rand, e important sa isi sustina copilul intr-un demers educational alternativ, si sa gaseasca o formula armonioasa cu sistemul educational traditional existent. Adolescentii au deja incredibil de multa presiune pe ei, mai ales din partea parintilor ambitiosi. Nu e nevoie de mai multa presiune, e nevoie de selectie a adevaratelor prioritati.

Tanarul roman

Cred cu ardoare ca oricine este pregatit pentru orice daca are incredere in el insusi si isi constientizeaza forta si resursele care zac in el. Ceea ce e important insa, este sa identifice standardele si mediul sanatos (the right environment) care sa il ajute sa isi inteleaga propria valoare, sa il sustina si sa il ghideze.

Tocmai de aceea pentru noi misiunea MadeByTeens nu a fost niciodata ‘a livra un curs de antreprenoriat’, ci teens empowerment. Mi-e greu sa gasesc o traducere satisfacatoare in romaneste probabil tocmai pentru ca noi inca nu avem in bagaj conceptul de empowerment.

28 ianurarie. Deschiderea oficiala

Programul se doreste superior si unic calitativ si nu cantitativ. Avem 20 de participanti, cati ne-am si propus pentru un program care nu e care nu are o structura inca commodizata. Bucuria e ca parte dintre ei sunt din afara Bucurestiului, ceea ce pentru noi este iarasi o masura a interesului generat de program. 

Ne-am propus un program pilot in care sa testam toate componentele - resurse reale necesare, responsivitatea targetului dar in egala masura a speakerilor, a mentorilor, a sustinatorilor si sponsorilor din mediul business. Este cu adevarat o oportunitate pentru participantii la aceasta prima editie, pentru ca e formula full immersive pentru noi toti si nu stim daca il vom mai repeta in forma asta, fara o componenta importanta comerciala.

Partea de pricing

Daca ne-am fi uitat la componente precum valoarea reala a knowhow-ului pe care il oferim (numai un call scurt si ajungem la 60.000 euro) la care am fi adaugat cheltuielile de productie, apoi de marketing si advertising, si apoi un profit margin minim de 10%, in conditiile in care avem o realitate cruda pe piata romaneasca pentru valoarea perceputa a educatiei egala cu 0, atunci n-am fi avut absolut niciodata o conversatie in urmatorii 10 ani probabil.

Ca atare, ne-am uitat la un penetration price point pentru programe educationale in Romania, incercand sa acoperim macar parte din cheltuielile de productie. Ne-am dorit mult sa oferim cateva locuri pentru cazuri sociale si am facut-o indiferent de consecintele financiare.

E foarte important de retinut ca toata lumea implicata in dezvoltarea si livrarea programului - echipa, speakerii, mentorii, sustinatorii, partenerii - o fac pe baza de voluntariat si dezinters financiar, impartasind misiunea MadeByTeens.

Promovarea programului

Website MadeByTeens si SEO, social media, influencer marketing, networking. Am avut un eveniment teaser, Idea Strike Bucharest - 35 participanti, free of charge, in 4 ore au generat o ideea de business; cu suportul Whiteboard Youth Ventures din Chicago. Parte din participanti sunt de acolo.

Din lipsa de capacitate ne-am oprit la un singur canal social media unde sa cuprindem atat adolescentii cat si parintii - Facebook.

Strategia de comunicare se focuseaza insa pe adolescenti ca target principal, si ne-am propus o tranzitie narativa de la ‘confused teen’ la ‘empowered teen’ prin content care sa inspire, sa educe, sa construiasca incredere in fortele proprii.

Pentru parinti, mesajele-cheie sunt pe realitatea noii economii si impactul pe piata muncii si pe limitele sistemului educational traditional in a oferi instrumental relevante timpului in care traim si care se schimba cu viteza luminii. Din learningurile de pana acum, programul a prins in primul rand la pariti, exponents ai generatiei Xennials si X.