[Trenduri 2020] Diana Stafie: Din ce în ce mai multe companii investesc în discovery-ul experimental al trendurilor

Uneori, a vorbi despre trenduri seamană cu war-fog-ul din jocurile de strategie, adică zona invizibilă din jurul zonei de siguranța în care te afli. Diana Stafie, Foresight Strategist și Partener la futurestation.ro,  aduce claritate într-o astfel de discuție și setează borne noi, prin exemple multiple, în explorarea și maparea trendurilor din 2020.

Discuția pornește de la definirea trendurilor și timing-ul lor, până la exemple din categoria trendurilor eco, și de la influencers, la trenduri din afară care încă nu au ajuns la noi.

"Un trend este un nou mod în care se întâmplă lucrurile în lume, care poate fi asociat cu mai multe evenimente care au avut loc în trecut, în contexte și lumi diferite și care indică o posibilă direcție de schimbare viitoare."

Diana pune accent pe avatarurile digitale și introducerea lor în interacțiuni firești de zi cu zi, pe inițiative de utilizare a Inteligenței Artificiale în procesele creative, și pe comunități, în contextul urbanizării accelerate și a creșterii numărului de oameni care trăiesc singuri.

Mai departe, prezintă un extras dintr-un raport de foresight pentru echipa de la Cadran Film, publicat special pentru cititorii IQads. Iată discuția pe larg.

Cum se nasc trendurile

În urmă cu peste 45 de ani, Igor Ansoff a introdus în lumea de management conceptul de “semnale vagi” (weak signals), referindu-se la acele semnale de schimbare oarecum îndepărtate și nu neapărat legate de ce facem noi azi. Sunt acele evenimente, lucruri care se întâmplă în exteriorul unei organizații despre care nu avem informații complete - poate pentru că sunt încă în desfășurare sau se întâmplă punctual - și al căror impact asupra business-ului e greu de analizat momentan. Detectarea și monitorizarea acestora este importantă pentru a nu fi luat prin surprindere, dar mai ales pentru a identifica potențiale zone de oportunitate și competitivitate. Astăzi practica de “trend scanning” este o activitate importantă în planificarea strategică a companiilor.

Este important să facem o distincție clară între ce înțelege lumea de business când vorbim de un trend și modul în care folosim acest cuvânt în mod popular. În limbajul uzual, când spunem trend, ne gândim la un fenomen recent, adesea asociat cu ultimele preferințe în muzică sau design. Pentru companii sau instituții, un trend este un nou mod în care se întâmplă lucrurile în lume, care poate fi asociat cu mai multe evenimente care au avut loc în trecut, în contexte și lumi diferite și care indică o posibilă direcție de schimbare viitoare. Un astfel de trend este cel legat de dorința consumatorilor de a contribui la un impact pozitiv asupra mediului și în consecință, aprecierea brandurile ce le oferă astfel de oportunități (și care și ele, la rândul lor, iau măsuri pentru protejarea mediului).

Spre exemplu, campania Fly responsibly de la KLM propusă la împlinirea a 100 de ani de existență în aviație și lansată în iunie 2019. 100 de ani în care compania aeriană a încercat să își convingă consumatorii să cumpere mai multe bilete, să zboare mai mult, iar acum au venit cu un mesaj de conștientizare a impactului pe care industria aeriană îl are asupra mediului (mesaj ce poate părea contra-intuitiv venind de la un jucător comercial). KLM încurajează consumatorii să zboare responsabil și le oferă alternative (de exemplu să ia trenul), invitând de asemenea și pe celelalte companii aeriene să contribuie la protejarea mediului. Va recomand să urmăriți video-ul campaniei Fly Responsibly.

Atunci când mai multe trenduri converg către o direcție clară de schimbare temporală sau spațială, pe o perioada mai lungă de timp, 5 – 20 de ani, vorbim de un megatrend. Un megatrend poate schimba radical, pe termen lung, modul în care trăim, interacționăm, facem business sau politică. De exemplu gradul sporit de urbanizare. Datele sunt impresionante: în fiecare zi, la nivel global, 180.000 de oameni se mută la oraș. În 2010, aveam 20 de megaorase, orașe cu peste 10 mil de locuitori. Acum avem aproape 50, și asta doar în 10 ani.

Timing & context

Într-un an se pot întâmplă multe, pot apărea evenimente, pot fi date legi, se nasc noi business-uri. În funcție de cât de mult sunt legate între ele astfel de evenimente și cât de repede se propagă în societate impactul lor, putem vorbi despre ele ca semnale vagi sau de un trend. Companiile care doresc să rămână competitive pe termen lung, colectează și studiază cu atenție semnalele de schimbare și trendurile din lume, le analizează ca potențial impact și țin cont de această analiză atunci când creează produse sau servicii noi, când fac investiții sau atunci când își construiesc strategia de business.

Nu e relevant să te uiți doar la trendurile din România. Este adevărat ca un anumit trend poate fi mai relevant pentru o companie din Silicon Valley si altul pentru o companie din Romania. Și de aceea contextualizarea și ancorarea trendurilor în mediul nostru de business este foarte importantă. Însă în lumea globală și conectată în care trăim azi, inovații și idei ce poate fi considerate excentrice, punctuale și relevante doar pentru o anumită țară sau cultură, pot fi adoptate rapid de oameni din toată lumea.

Trenduri în 2020

Anul 2020 aduce în prim plan avatarul digital, omul artificial care poate vorbi în orice limba, întruchipa orice persoană, întră în direct la orice oră. Semnale de schimbare vedem deja de câțiva ani. În 2007 am făcut cunoștință cu Miku, artista hologramă din Japonia care umple stadioane întregi la concertele sale. În 2018, agenția națională de știri a Chinei l-a introdus lumii pe Qiu Hao, prezentatorul artificial de știri.  În 2019 am văzut reclama Calvin Klein făcută alături de Lil Miquela, un influencer virtual foarte popular. Trendul „Artificial humans”, din punctul meu de vedere, a fost confirmat abia anul acesta de lansarea la CES 2020 de către Samsung a proiectului Neon. Neon va democratiza avatarul digital în media și, mai mult decât atât, va face posibilă introducerea lui în interacțiuni firești de zi cu zi, precum discuția cu un funcționar bancar, agent de customer service sau farmacist.

Observăm de asemenea din ce în ce mai multe inițiative de utilizare a Inteligenței Artificiale în procesele creative. De exemplu Magenta, un proiect de la Google Brain, în cadrul căruia se folosește Inteligență Artificială pentru crearea de muzică și artă; sau GD-IQ: Spellcheck for Bias, un produs dezvoltat de fundația Geena Davis și utilizat momentan de Disney ce utilizează inteligență artificială pentru identificarea diferitelor tipuri de bias-uri din scenariile de film sau TV.

Pe termen lung, într-o lume în care tehnologiile exponențiale (AI, Internet of Things, VR, AR și 5G devin din ce în ce mai accesibile, viată noastră va fi acompaniată de un flux continuu de informații. Orice obiect care poate fi conectat la astfel de tehnologii poate deveni canal pentru industria media. Pe de altă parte, consumatorii dau deja semne de oboseală din cauza supraexpunerii la informații. Doresc personalizare, simplificare, dar mai ales grijă față de conținutul si datele lor personale.

Recent am pregătit un raport de foresight pentru echipa de la Cadran Film uitându-ne la schimbările în comportamentele consumatorilor față de conținutul media și la ultimele inovații de pe piață. Special pentru cititorii IQads, echipa de la Cadran Film a agreat să punem la dispoziție un extras ce poate fi descărcat de aici.

Anul 2020 va fi al…

Anul 2020 va fi anul comunităților. Într-o lume preponderent urbană, permanent conectata la online, cu un număr crescut de oameni care trăiesc singuri, nevoia noastră fundamentală de socializare, de conectare cu alți oameni, este mai puternică ca oricând. Acele branduri care creează oportunități de interacțiune pentru clienții lor nu doar în online, ci mai ales  în viața reală, sunt din ce în ce mai apreciate si căutate.

Cel mai enervant trend din 2019

Huh, e greu de spus! Dacă te uiți la trenduri din perspectivă de business, e greu să te enerveze un trend. Pentru că el nu este un moft al unei vedete sau imaginația vreunui artist. Un trend arată o succesiune de întâmplări sau alegeri la care participă oameni și companii din domenii și lumi diferite. Când ne prindem de un trend, suntem mai degrabă încântați, asemeni unor cercetători care au descoperit un medicament nou. Un trend decodat poate deschide lumi noi pentru noi și pentru clienții noștri! Așa că niciodată nu ne uităm la trenduri că fiind enervante. Dimpotrivă!

Eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală

Accesul la aer curat este categoric trendul eco al anului 2020. Nu am auzit niciodată discuții atât de aprinse despre senzori, purificatoare, filtre (reale sau virtuale) de aer, precum săptămânile acestea. Un simplu scroll pe feed-ul vostru de Facebook va confirma acest lucru.

Putem găsi semnale timpurii ale acestui trend încă de anul trecut când Google a lansat inițiativa Google Earth Outreach și a echipat unele din vehiculele ce adună date pentru Google Maps cu senzori pentru măsurarea calității aerului. Semnale din Romania ar fi campania Publicis cu ecranul digital DisCO2unt Billboard de pe magazinul Cocor cu reclamă la mașina electrică Renault Zoe ce afișa un preț de achiziție variabil, în funcție de nivelul de poluare din zonă; sau picturile murale ce purifică aerul, realizate fiind cu vopseaua specială Airlite ce transformă substanțele poluante din aer. Reprezentanții proiectului susțin că 1mp de pictură murală are proprietatea de a filtra aerul asemenea unei păduri de 1mp cu copaci maturi, iar în Bacău se făcuseră până la sfârșitul lui 2019 peste 700mp de pictură murală.

Conform WEF, în medie un european trăiește cu aproximativ 2 ani mai puțin din cauza problemelor de sănătate cauzate de aerul poluat. Cred ca vom vedea tot mai multe campanii, servicii și produse care vor încerca să răspundă la această îngrijorare crescândă față de calitatea aerului pe care îl respirăm.

Din punct de vedere al responsabilității sociale, vedem cum multe companii încep să îmbrățișeze și să respecte identitățile unice ale consumatorilor săi și îndrăznesc să spargă tiparele clasice din societate. Spre exemplu, din martie 2019 United Airlines permite călătorilor să se prezinte pe biletele pe care le cumpără în 5 moduri diferite: “M”(male), “F” (female), “U” (undisclosed), “X” (unspecified) sau “Mx” (gender neutral). Sau exemplu producătorilor celebrei păpuși Barbie care din Septembrie 2019 pun la dispoziție și o variantă gender neutral.

Implicarea brandurilor în politic

Consumatorii pun din ce în ce mai mare presiune pe branduri pentru a lua poziție în legătură cu cauzele în care cred (a se citi măsuri concrete, nu campanii de PR). Și cred că din ce în ce mai multe branduri vor fi mai îndrăznețe pe partea aceasta. Accesul la informație, dar mai ales abundența de opțiuni permit oamenilor să aleagă acele branduri care cred sau susțin cauze importante pentru ei. De exemplu, nu este ilegal să vinzi în ambalaje de plastic. Însă într-o lume care se sufoca în plastic, oamenii vor ca brandurile care pot deveni gardieni ai binelui, sa își asume acest rol.

Burnout-ul 

Burnout a fost introdus în Mai 2019 în catalogul de boli din întreaga lume al Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii. Multe din companiile cu care lucrăm acordă o atenție sporită acestui trend. Și aici nu ne referim doar la programe pentru angajați, ci mai ales la servicii și campanii adresate clienților lor. Și în consecință, apar și din ce în ce mai mulți furnizori în acest sens. De asemenea, apar și clinici de psihologie care lansează programe dedicate burnout sau retreaturi precum New you retreat al celor de la Juiceit.

Influencers, data, podcast, bugete

Vorbeam mai devreme de avântul influencerilor virtuali și de deschiderea brandurilor de a implica în campaniile lor influenceri sau avataruri digitale. Un alt trend care prinde amploare în Asia și SUA este cea a live-streaming-ului folosit în vânzarea sau promovarea de produse.

Observăm și înmulțirea inițiativelor de activare a angajaților - Staff influencers, și anume relatarea poveștii sau misiunii unui brand prin vocea angajaților. Brandurile pot gândi abordări prin care să utilizeze talentele și autenticitatea angajaților pentru a comunica lumii despre valorile companiei, abordări care în același timp îi fac pe angajați să se simtă apreciați. Ca și exemple aș menționa programul H&M Insider, iar din România campania People@Orange sau campania Supereroii din Grozăvești a celor de la Bitdefender.

Si mi-ar plăcea să vedem mai des în Romania sunt campanii și produse ce ne vor permite nouă ca și consumatori să ne simțim playful. Consumatorii apreciază oportunitățile de joacă, de amuzament, de competiție, de surpriză. Nevoia de a ne juca este una din nevoile noastre umane de baza. Și încă vedem destul de puține inițiative în România ce abordează curajos această nevoie. Ce mi-a atras atenția în 2019 pe partea aceasta au fost lansarea startup-ului Jobful, o platforma românească de recrutare prin gamification, campania celor de la Autonom cu Tresure Hunt pentru Untold (pe care se pare că o pregătesc și pentru 2020), dar și proiectul de gamification în stomatologie al celor de la Clinicile Leahu: Academia spațială. Uitându-ne afară, un exemplu foarte puternic din 2019 a fost campania celor de la Wendy’s: Keeping Fortnite fresh, care au „pătruns” în Fortnite ca să evidențieze impactul cărnii congelate asupra sănătății și faptul că ei folosesc numai carne proaspătă pentru fiecare burger. Au câștigat și Marele Premiu Social & Influencer la 2019 Cannes Lions cu această campanie.

Trenduri din afară

În domeniul nostru, Foresight și Trend Scanning, observăm cum din ce în ce mai multe companii investesc în discovery-ul experimental al trendurilor. Adică în loc să solicite numai rapoarte detaliate despre semnalele de schimbare și trenduri, preferă să și meargă să le vadă în realitate. Noi credem că produsul nostru Trends Learning Journeys va fi din ce în ce mai solicitat.

Un alt trend în domeniul nostru este că departamentele de resurse umane încep să fie consumatori ai rapoartelor și workshop-urilor de trenduri ca modalitate de înțelegere a modului în care urmează să se schimbe valorile și atitudinile forței de muncă pe care o targeteaza. De exemplu, zilele acestea putem găsi pe LinkedIn anunțul de recrutare lansat de compania Google care caută un specialist în foresight și trenduri pentru echipa sa globală de HR.

Și nu în ultimul rând, observăm cum fenomenul on-demand a atins și domeniul nostru. Din ce în ce mai multe companii aleg să ne „închirieze” ca team members pentru proiectele de strategie, investiții sau inovație din companiile lor.

Civil media

Civil media vine ca reacție a relațiilor uneori prea intense și invazive cu și din mediile sociale. Și de aici și dorința pentru alternative și evoluția unor platforme ce promit comunități mai intime cu interacțiuni sociale mai valoroase pentru membrii săi. Spre exemplu Planetary Social (ce se dorește a fi o alternativă mai umană și mai deschisă la Facebook), Cocoon (misiunea lor ar fi să creeze spații private cu cei mai importanți oameni din viața unui consumator), Revolution Populi (o alternativă de platforma socială ce utilizează tehnologia blockchain), The Night Feed (o platformă socială ce oferă conținut și interacțiune pentru părinții ce se trezesc noaptea să își hrănească bebelușii) sau noua inițiativa a celor de la Wikipedia, WT:Social, despre care am discutat cu fondatorul Jimmy Wales și alți experți în domeniul media în cadrul webinarului Future of Media organizat de comunitatea OpenExO. Unul din citatele care mi-a rămas în minte după dialogul cu Jimmy Wales și care este relevant în acest context: Consumatorii doresc mai multă transparență. Vor să înțeleagă lumea în care trăiesc și pe cei cu care nu sunt de acord.

Generația Z pe piața muncii

Generatia Z a crescut în lumea jocurilor video. Manevrează cu ușurință tehnologia, experimentează, sunt obișnuiți sa își controleze singuri personajele. Ei așteaptă și cer experiență, implicare, imersie în povești fascinante. De asemenea, reperele lor sunt adesea influenceri, oamenii reali sau „artificiali” din comunitățile din care ei fac parte. Ei se vor aștepta de la branduri să știe să ii implice pe cei pe care ii admiră. Pe măsură ce asistenții virtuali precum Alexa vor intra în casele lor, ei se vor astepta să interacționeze cu brandurile și pe aceste canale. Deja o parte din clienții noștri caută soluții pentru a influența modul în care acești asistenți virtuali vorbesc despre ei. Apropo, voi ați testat ce răspunde la Alexa la întrebarea „ce este IQads”?

Nu în ultimul rând, așa cum spunea Harrari, ei vor trebui sa se reinventeze profesional de câteva ori pe parcursul vieții. Si mai ales pentru că sistemele tradiționale de educație nu reușesc să tină pasul cu lumea, Generatia Z va astepta de la branduri ajutor în a face acest exercițiu de reinventare.