Flavia Anghel (Brandingmag): Exista alter-ego-uri ale brandingului. Ba este design, ba advertising, in functie de ceea ce doreste clientul

Cu toate ca a plecat in California de cand avea 4 ani, Flavia Anghel (Founder|CEO Brandium, Inc.) a avut mereu timp sa urmareasca ce se intampla in Romania. Planul a fost, dintotdeauna, de a se intoarce; dar nu cu mana goala. 

A inceput sa-l puna in aplicare odata ce a intrat la NYU, pentru studii teoretice in Media, Culture & Communication si practice in Business of Entertainment, Media & Technology. Dar pe langa diploma, experienta asta a invatat-o cum sa nu se conformeze. Si n-a facut-o, absolvind studiile cu Magna Cum Laude. 

In facultate, a lucrat pentru Conde Nast (care detine Vogue, GQ, Vanity Fair si Wired) si l-a intalnit pe Nemanja Veselinovic, fondatorul revistei online Brandingmag. S-a angajat mai intai ca Editor, avansand la cateva luni la postul de Editor Sef. Dar nu s-a oprit aici. In 2013 a fondat, impreuna cu doi prieteni din Praga, un business de content creation, Kliche Killers. Primul client: actuala agentie SapientRazorfish. In timp, Flavia ajunge sa fondeze compania Brandium, Inc. care include Brandingmag, dupa ce ramane singura la carma revistei.

Cu toate astea, nu a uitat de planul de a se intoarce in Romania. Prima editie a conferintei de branding REBELS AND RULERS va avea loc la Bucuresti in octombrie. Evenimentul aduce pe plai romanesc specialisti in branding din toata lumea. Principalul scop, spune Flavia, este de aminti definitia reala a brandingului, unei industrii care se prezinta astfel: 

Exista branduri puternice, multe dintre ele chiar autohtone, care au reusit sa isi construiasca o experienta pozitiva in jurul unor valori comune cu cele ale clientilor lor. Insa, partea asta a peisajului este contrabalansata de afaceri centrate strict pe aspectele financiare – afaceri care apar, dispar sau se modifica peste noapte – intr-o incercare de a gasi modelul perfect pentru a-si invinge concurenta. 

Despre Flavia

Eu am plecat din Brasov in California cand aveam 4 ani si, de atunci pana acum, pot spune ca oamenii din jurul meu au ramas chiar surprinsi de cat de atasata am fost mereu de Romania. Nu am avut genul de tel in viata unde stiam ca vreau sa fiu astronaut sau medic, tot ce stiam (de la vreo 6 ani) era ca voiam sa ma intorc inapoi in Romania. Dar nu cu mana goala.

Am fost mereu determinata sa ma folosesc de toate oportunitatile oferite in State ca sa construiesc ceva care ar putea ajuta oamenii de acasa, odata cu repatrierea mea. Viata m-a dus singura catre branding -- sigur nu o coincidenta, avand in vedere efectul acestei industrii atat asupra mediilor de business, cat si a celor sociale.

Dar am fost si strategica in acelasi timp. M-am dus la NYU in primul rand pentru a ma apropia de Europa, dar si pentru ca scoala este imprastiata in tot orasul. In plus, pe langa facultate, am avut ocazia sa si lucrez, capatand experienta in companii globale. In anul doi, spre exemplu, am lucrat in departamentul de Creative Services la Conde Nast (care detine reviste precum Vogue, GQ, Vanity Fair si Wired).

Cred ca cel mai important lucru pe care l-am invatat este sa nu ma conformez. In State, este foarte usor sa te lasi influentata de mediul -- valorile, stilurile, manierele -- din jur. Si nu numai asta. Societatea de acolo de fapt te impinge sa te conformezi (cred ca le-ar fi foarte greu sa controleze amalgamul de culturi daca n-ar fi asa).

Eu, in mod constient, am ales de la o varsta foarte frageda sa fiu un “outsider.” Am zis ca oricat de greu ar fi cu colegii de la scoala, eu o sa incerc sa ma apropii de calitatile romanilor (pe care ii admiram si ii admir in continuare) invatand cat de mult pot despre ei. Romana, spre exemplu, am invat s-o scriu si s-o citesc singura cu Povesti Nemuritoare.

Branding Magazine

Eu am facut doua facultati de fapt: una teoretica (se chema “Media, Culture & Communication”) si una practica (care se chema “Business of Entertainment, Media & Technology”). Marketingul si advertisingul au facut parte din studiile mele, dar am petrecut mai mult timp studiind cum tehnologia, media si comunicarea pot influenta o cultura. Iar asta face parte din branding, suta la suta.

Pe langa asta, am avut o mare afinitate pentru psihoanaliza -- cursuri la care ma inscriam oricand puteam, pe langa ceea ce faceam pentru diploma. Licenta mea, de fapt, a fost despre cum structura mintii emotionale este paralela cu construirea Internetului si limbajul folosit in tehnologia acestuia.

Avand in vedere toti factorii, nu ma surprinde deloc ca am ajuns sa lucrez in branding. Desi nu cred ca m-as fi axat pe domeniul asta de la inceput, mi se pare foarte potrivit ca am ajuns sa lucrez la Brandingmag chiar cand terminam facultatea. Am ajuns la revista si la Nemanja Veselinovic printr-un fel de interventie divina -- eu cautam ceva sa fac in timp ce imi cautam altceva de lucru pe la agentii si...sunt si o scriitoare din fire. Cand am gasit Brandingmag intamplator pe net, am cautat imediat sa vad cu cine pot sa vorbesc si am dat de Nemanja.

Revista a fost infiintata de el in Serbia, deci intr-un fel a fost un mare noroc ca eu inca eram in New York atunci, din punct de vedere al networkingului. Din cauza asta ne-a si fost mai usor sa decidem ca eu o sa devin redactor-sef, la doar cateva luni de la inceperea colaborarii. Se vedea ca-mi placea si, in plus, aveam acces la mai multi oameni si evenimente in domeniu.

Kliche Killers si SapientRazorfish

Ca sa continuam povestea intr-un fel, cand eram in ultimul semestru de facultate (in anul 2013) si am inceput sa lucrez la Brandingmag, mi-am descoperit pasiunea pentru branding: un domeniu care cuprindea cam toate subiectele pe care le studiasem si care imi placeau. E international, e psihologic, e creativ, e plin de comunicare si continut etc. Atunci am zis ca vreau sa fac si ceva al meu pe langa revista, ca sa pot sa si practic brandingul despre care scriam.

Partea frumoasa este ca, tocmai atunci, doi dintre prietenii mei din Praga au venit cu ideea unei colaborari internationale: sa infiintam o companie in NYC care sa combine cunostintele mele pe partea de branding si continut cu ceea ce lucrau ei. Unul era directorul de inovatie la Leo Burnett, iar celalalt avea propria companie de IT.

Si uite asa s-a nascut Kliche Killers in acelasi an. La fel ca si cu revista, eu aveam cel mai mult acces la leaderii din domeniu, fiind in NYC, iar partenerii din Praga au tot venit si ei in oras pentru a putea dezvolta businessul impreuna. A fost greu la inceput, dar dupa o perioada a inceput sa mearga tot mai bine. In urmatorul an, cam la 6 luni dupa infiintarea Kliche Killers, am inceput colaborarea cu clientul SapientNitro pe care il cunoscusem la Cannes Lions in anul acela, foarte interesat de continut de calitate pentru ecosistemul sau de comunicare.

Eu am zis ca pot sigur sa-i ajut avand in vedere ce construisem la Brandingmag si au fost de acord sa devina primii nostri clienti mari. Colaborarea continua si in ziua de azi. Intre timp, au trecut printr-o achizitie (au fost cumparati de Publicis Groupe) si o fuziune cu Razorfish (moment in care au devenit SapientRazorfish), iar noi am fost mereu alaturi de ei asigurandu-ne de coerenta dintre continutul lor public si cine voiau ei sa fie ca organizatie.

Eu, in calitate de consultant, am primit si titlul de redactor-sef in compania lor -- pentru ca eram mereu alaturi de ei in discutiile cele mai importante la nivel global. Am reusit in 3-4 ani sa construiesc intregul lor ecosistem de continut, de la crearea, la distribuirea si promovarea lui.

Intre timp, se dezvoltau niste lucruri interesante si in Kliche Killers. Partenerii mei au primit fiecare o oportunitate mai mare in domeniile lor si atunci am decis sa preiau eu toata compania. Adevarul este ca cei mai multi clienti erau pe branding si continut -- specializarile mele.

Am decis ca schimbarea asta marca momentul perfect ca eu sa ma mut inapoi in Europa si uite asa am plecat in Londra (cu clientii internationali cu tot) in 2015 si am infiintat Brandium, Inc. acolo. Compania asta detine acum site-urile Brandingmag.com si Branding.news, evenimentele Branding Over Tea, BrandingNITE si REBELS AND RULERS, plus consultanta pe care o facem in continuare la nivel global.

Echipa Brandingmag

Noi nu avem un board. Nemanja a infiintat revista in 2011, dar el s-a retras acum cativa ani, cand m-a rugat pe mine sa o preiau in totalitate (chiar inainte sa infiintez Brandium, Inc. in Londra). Andreea Dinca este directoarea noastra de marketing la nivel de Brandium, Inc. -- iar Radu Dandu este directorul nostru de brand. Pe langa asta, mai avem si colegi care lucreaza in relatii publice si social media.

Brandingmag nu are nici echipa in-house pe partea de editorial. Suntem eu si 3 dintre contribuitorii originali de la revista (Len Stein, Sidney Evans si Chuck Kent) care scriem din partea revistei -- restul de continut (majoritatea de fapt) este format din cunostintele contribuitorilor din toata lumea. Platforma noastra a fost prima dedicata brandingului si ofera oamenilor din industrie mediul potrivit pentru a deveni renumiti pentru ceea ce stiu. Ei nu isi promoveaza companiile, ci propriul know-how, impartasindu-si insighturile si cum acestea pot fi aplicate ca solutii pentru probleme mari al cititorilor nostri.

Sursele de finantare

Avand in vedere ca noi ne-am axat foarte mult pe continut de calitate si nu pe continut sponsorizat, audienta noastra a devenit exact ce ne doream. Majoritatea sunt la nivel de management (C-suite) si provin din tari precum Statele Unite, Anglia, Franta, Germania, Brazilia si China.

E clar ca sursa noastra principala de finantare sunt abonamentele, asta dupa atatia ani de construire a reputatiei noastre, in care am creat un echilibru intre calitate si cantitate (partea editoriala versus parte financiara). Acum oferim multe oportunitati pentru colaborare cu partenerii si clientii nostri, dar intr-un mod care mereu rezulta in continut de calitate, exclusiv si fara tendintele tipice de promovare.

Peisajul brandingului romanesc vs. din alte piete

Ecosistemul de business din Romania este in curs de dezvoltare. Punctele tari pentru un brand romanesc sunt oamenii si cultura, doua elemente care reprezinta fundatia unui brand de succes, dar ambele sunt (de multe ori) neglijate. Exista branduri puternice, multe dintre ele chiar autohtone, care au reusit sa isi construiasca o experienta pozitiva in jurul unor valori comune cu cele ale clientilor lor. Insa, partea asta a peisajului este contrabalansata de afaceri centrate strict pe aspectele financiare – afaceri care apar, dispar sau se modifica peste noapte – intr-o incercare de a gasi modelul perfect pentru a-si invinge concurenta. Companii care isi centreaza actiunile pe ceea ce fac concurentii lor si nu pe nevoile consumatorilor.

Nu vreau sa urc strainii pe un piedestal, deoarece exista parti negative si in mediile de business din afara Romaniei. Insa ei sunt mai concentrati pe nevoiile clientului. Branduri internationale, puternice, care au acaparat chiar si portiuni din piata romaneasca, s-au construit in jurul consumatorilor. Ele se contreaza pe crearea de experiente care sa le asigure un loc bine definit in mintea clientilor, intr-un mod proactiv. Lupta se duce, insa in spatele cortinei, iar asta duce la inovare si evolutie.

Brandingul este neinteles inca din definitia lui. Exista oameni din cadrul aceleiasi companii care nu se pot pune de acord pe tema asta. Fundatia este fragila iar asta produce lacune mari in comunicare. Managementul superior, departamentele specializate si specialistii de marketing si comunicare se pierd in traduceri. Da, “lost in translation”, cam asta este situatia acestei industrii la momentul actual si nu doar in Romania.

Brandingul este o unealta strategica de business si nu este sinonima cu designul, advertisingul sau PR-ul. Clientii sunt prea putin vinovati pentru neintelegerea acestor termeni, de vreme ce agentiile sunt angajate pentru transmiterea de cunostinte specializate.

Nu exista destula educatie in acest sens, lucru care a permis exploatarea terminologiei dupa bunul plac al unora, creand alter-ego-uri ale brandingului. Acesta este ba design, ba advertising, in functie de ceea ce doreste clientul (brandul).

Prima editie REBELS AND RULERS

Totul a plecat de la dorinta mea de a incerca sa schimb in bine peisajul de business de acasa. Discutand cu specialistii locali, am realizat ca dupa comunism, deschiderea pietei a facut ca afacerile sa se concentreze pe strategii de crestere rapida, desi nu aveau un brand creat in mod strategic. Astfel, au ajuns sa se piarda in comunicare si sa isi dilueze brandul cu fiecare campanie.

Lucrand zi de zi cu mai marii industriei de branding la nivel global, mi-am propus atunci sa ii aduc aici, acasa, pentru a arata ca brandurile au nevoie de o fundatie puternica inainte de a trece la etapa de advertising, in care s-au plafonat multe.

Am inceput discutiile cu ei si am vazut ca entuziasmul meu era contagios si ca toti isi doreau sa vina intr-o zona care are un potential enorm de dezvoltare – avantajul este ca, prin acces la informatia potrivita, noi putem sari peste problemele cu care se confrunta industriile din Vest – putem invata din greselile celor care au dezvoltat industria si sa luam direct cele mai bune practici.

In plus, avand in vedere avantul industriei locale de IT (trecerea de la outsourcing la startupuri), momentul nu putea fi mai prielnic. Pentru a fi sustenabil si a avea potential international, acest avant de specializare al IT-istilor romani ar trebui sa fie sustinut de o platforma de business bazata pe branding strategic.

Conceptul evenimentului

Cele mai bune idei pornesc de la un brainstorming – iar cele mai bune brainstorminguri nu se fac cu oameni identici ca know-how si caracter, ci din contra, oameni care se completeaza. La fel si cu ideile strategice. Ele trebuie sa porneasca si sa se transmita de la top management, la omul de marketing, la echipa de vanzari, pana la specialistii in IT si in HR. Iar pentru ca o astfel de idee sa fie generata si aplicata cu succes, cred ca brandingul strategic trebuie inteles si asumat de toate aceste parti intr-o companie.

Astfel, prin conferinta noastra ne dorim sa starnim colaborarea dintre REBELS (persoane creative, inovatoare) si RULERS (strategi, conservatori). Ne dorim sa le aratam ca fiecare REBEL are in el parti de RULER pe care le poate potenta pentru realul succes si vice-versa. De unde si conceptul de Open Branding.

Cei peste 20 de speakeri internationali invitati isi vor impartasi experienta pe parcursul a doua zile de conferinta si workshopuri pe teme bazate pe creativitate si tehnologie. De la identitatea de brand, la relevanta si design, sau adoptarea tehnologiilor inovatoare precum AR si VR, publicul va putea intelege cele mai importante fatete ale brandingului, de la cei care le aplica cel mai bine – specialisti din companii precum Interbrand sau Wolff Olins.

Obiective si asteptari

Obiectivele noastre sunt mai ample, iar REBELS AND RULERS este un pas in atingerea lor. Este considerat “The 1st Global Forum for Open Branding” si chiar ne dorim ca prin intelegerea brandingului, businessurile locale sa isi poata reconfigura traseul sau sa isi poata lua un avant mai mare.

Ne dorim ca propunerile omului de marketing sa fie in concordanta cu strategia globala a businessului si ca oamenii de HR sau de vanzari (care cunosc piata fiecare din alta perspectiva) sa isi aduca aportul la dezvoltarea afacerii. Iar asta se poate face daca ei vorbesc un limbaj comun.

Stim, cu o floare [conferinta] nu se face primavara, insa noi am inceput sa plantam inca de anul trecut, fiind parteneri la evenimente precum TeCOMM, Edge Design Talks sau Business Drive Start-up si facilitand accesul la educatie de branding. De-asta ne bucuram ca jucatori importanti din media locala, precum IQads si Forbes, ne sunt alaturi in acest demers.

Cat despre localizare, chiar daca ne asteptam ca majoritatea participantilor sa fie din Romania, conferinta se adreseaza tuturor pietelor emergente din regiune, care isi doresc acces la educatie de calitate.

Planuri

Pe langa dezvoltarea revistei, o sa continuam cu diverse evenimente in State, Anglia si Europa de Est. Pe partea de consultanta ne focalizam pe un numar restrans de clienti mari si cu un ecosistem complex de comunicare. Chiar suntem foarte fericiti de cel mai nou client, Hypergiant – o companie axata pe aplicarea inteligentei artificiale pe branduri din toate industriile. Pentru o echipa mica ca a noastra, avem ambitii mari si suntem foarte dedicati!