"Suntem de-ai locului". Despre evoluția rețelei LaDoiPași și comunicarea actuală, alături de client și agenție

Un magazin de proximitate este un loc de întâlnire, iar proprietarul său devine o gazdă a comunității, clienții nemaifiindu-i străini, ci cunoștințe, amici, chiar prieteni. De aici pleacă cea mai recentă campanie LaDoiPași, realizată de agenția Porter Novelli România, care aduce în prim plan conversațiile de zi cu zi ce au loc de o parte și de altă a casei de marcat. 

Campania "Suntem de-ai locului" aduce astfel LaDoiPași într-o zonă de comunicare emoțională, relevând principalele atribute ale brandului: proximitatea și familiaritatea.

Lansată în 2012 de către METRO Cash & Carry România, rețeaua de franciză a trecut în 2017 printr-un proces de rebranding, când au fost regândite și raporturile cu antreprenorii români. La intrarea în rețea, ei beneficiază de un program amplu de knowhow (integrând parteneriate strategice cu furnizori, module de training pentru forța de vânzări, instrumente de business management și campanii de marketing), iar din 2017 au o libertate crescută în aranjamentul magazinului și servicii de consultanță diferențiate în funcție de nivelul de francizare. 

În prezent, 860 de magazine LaDoiPași funcționează în toată țara, iar obiectivul pentru 2019 este de a ajunge la 1.100 magazine, păstrând o orientare către zonele rural, urban mic și mediu, dar fără a exclude orașele mari.

Despre toate acestea ne povestesc în detaliu Geanina Ghiculescu (Head of Retail Marketing, METRO Cash & Carry România), Florentina Dinu (Strategic Planner, Porter Novelli România) și Ana Bălan (Creative Director, Porter Novelli România).

Franciza LaDoiPași în businessul METRO

Geanina Ghiculescu: Conceptul LaDoiPași a fost dezvoltat în 2012 de METRO pentru a încuraja antreprenorii să își dezvolte afacerile în comunitățile locale. Franciza a apărut ca rezultat al programului de asistență pentru comercianții din retailul tradițional, Trader Support & Partnership.

Proprietarii de magazine sunt o bază importantă de clienți pentru METRO, așa că am decis să le oferim tot suportul nostru pentru evoluția afacerii. Dacă ei sunt prosperi și noi, la rândul nostru, avem de câștigat. Este o situație win-win.

Brandul LaDoiPași oferă un avantaj competitiv, iar antreprenorii sunt conștienți de acest lucru. Ei sunt atrași, în primul rând, de faptul că își pot păstra independența afacerii. LaDoiPași este una dintre puținele francize de tip convenience store din piață care oferă acest avantaj.

De asemenea, beneficiile oferite de METRO la intrarea în franciză, dar și pe tot parcursul colaborării sunt semnificative: de la know-how la aparatură, layout de magazin, branding, marketing, consultanță și altele. Taxa de franciză lunară este simbolică și este reinvestită tot în dezvoltarea rețelei. După deschiderea în franciză vânzările cresc, în medie, cu 40%.

Evolutia rețelei în ultimii 7 ani

Geanina Ghiculescu: În 2012, am pornit la drum sub sloganul „Cel mai aproape de tine”, proximitatea magazinului fiind unul din atributele principale ale brandului. În 2017, am trecut printr-un proces de rebranding și am redesenat layoutul de magazin în funcție de misiunile de cumpărare.

Noul model a venit cu un concept modular, în care antreprenorii pot alege diverse variante de aranjare și cu mai multe servicii în funcție de nivelul de francizare: de bază, standard și premium. Am devenit mai flexibili, mai centrați pe antreprenori și comunitatea din care fac parte.

Numărul de magazine a fluctuat în timp, deoarece expansiunea depinde de profilul și deschiderea potențialilor parteneri. Ne dorim o expansiune cantitativă, dar în primul rand de calitate, cu parteneri de încredere. În prezent, ne putem mândri cu cel mai mare număr atins până acum: 860 de magazine. Ne propunem să atingem 1.100 de magazine până la final de 2019.

Rețeaua este răspândită pe întreg teritoriul țării, cu 40% din magazinele LaDoiPași în sudul țării, 30% în nord și 30% în vest. Nu vizăm anumite orașe, însă ne îndreptam mai mult către rural, urban mic și mediu. Nu excludem orașele mari atunci când apare oportunitatea.

METRO și relația cu antreprenorii LaDoiPași

Geanina Ghiculescu: Scopul nostru este ca antreprenorul care intră în rețeaua LaDoiPași să își înceapă drumul alături de noi cât mai pregătit. Avem o echipă de specialiști care le împărtășesc proprietarilor de magazine noțiuni esențiale despre cum să construiască un business sustenabil.

Începem cu o simulare de business, o proiecție axată pe vânzări, număr de clienți pe zi, numărul de bonuri. Le oferim informații utile despre cum să amenajeze magazinul, ce produse ar putea să aducă, cum să gestioneze relația cu clienții. Apoi, pe parcurs, ne asigurăm că antreprenorii au acces la informații pentru implementarea campaniilor de marketing și pentru o derulare cât mai performantă a afacerii.

Pe partea de business, cu fiecare proprietar de magazin în parte construim de la început un plan de afaceri personalizat, cu tot cu recomandări utile pe care să le ia în calcul.

În zona de marketing, am considerat mereu că este important să asigurăm magazinelor vizibilitate. Realizăm, în acest sens, campanii de imagine, cum este și cazul campaniei actuale, „Suntem de-ai locului” și punem la dispoziția antreprenorilor inclusiv instrumente de promovare și comunicare punctuale, în online și offline (flyere, postere, newsletter etc).

Stocuri. Cât din portofoliul de produse aparține METRO?

Geanina Ghiculescu: În funcție de dimensiunea magazinului și de nevoile comunității locale pe care acesta le deservește, numarul de SKU-uri dintr-un magazin LaDoiPași variază de la 2.500 la 8.000.

Le recomandăm partenerilor achiziții lunare de la METRO în proporție de minim 30% din totalul achizițiilor lor, inclusiv produse marcă proprie (ARO și FineLife). Pentru clienții LaDoiPași, avem o serie de produse care au prețuri speciale.

În plus, există bonusuri de loializare dacă decid să cumpere din METRO. În rest, pot colabora cu ce furnizori își doresc, chiar și cu poducători locali, acesta fiind unul dintre avantajele parteneriatului bazat pe independența antreprenorilor.

Comunicare. Contextul campaniei "Suntem de-ai locului"

Geanina Ghiculescu: În ultimii ani, nișa de proximitate a fost în continuă creștere. Conform studiului Nielsen, în România, comerțul tradițional are o pondere de 42% în piața de retail, în creștere cu 9,9% față de 2017. Observăm și noi această tendință la nivelul rețelei.

Obiceiurile de consum se schimbă, gradul de loializare și preferința pentru magazinele mari este în scădere. Consumatorul tinde tot mai mult către o experiență de cumpărare personalizată, rapidă și familiară pe care magazinele de proximitate o pot livra.

În 2017, brandul LaDoiPași a trecut printr-un proces de rebranding. Ne-am concentrat atunci pe a-i familiariza pe oameni cu alternativa magazinelor de proximitate. Doi ani mai târziu, am decis să aducem în prim-plan ce am construit și continuăm să construim împreună cu antreprenorii care ne sunt parteneri: relații de încredere, povești de succes.

Campania este despre antreprenori și despre cum magazinele LaDoiPași devin puncte de conexiune pentru membrii comunității. Nevoia a venit din dorința noastră de a ne apropia de comunitate, de a arăta că LaDoiPași nu este doar un alt magazin, ci un loc gândit să le fie la îndemână, în care să se simtă de-ai locului. 

Cum suna brieful către agenție? Atributele rețelei

Geanina Ghiculescu: Aveam deja în plan să aducem în atenție antreprenorii, să scoatem în evidență cât de important este rolul lor în comunitate. Brieful a pornit de la această idee, iar Porter Novelli a reușit să creeze o poveste autentică despre partenerii noștri și comunitățile lor.

Proximitatea și familiaritatea sunt cele două atribute care definesc rețeaua LaDoiPași. Ne asigurăm, pe de-o parte, că magazinele noastre sunt ușor de accesat de clienți, că au de ales dintr-o gamă largă de produse, că pot face rapid cumpărăturile.

Pe de altă parte, ne dorim ca experiența în magazinele LaDoiPași să fie, per total, una cât mai plăcută, iar aici intervine cel mai mult rolul proprietarului.

De la comunicarea funcțională la cea emoțională

Florentina Dinu & Ana Bălan: Succesul unui magazin de proximitate nu se traduce doar prin clienți mulțumiți de cumpărături mai rapide în apropierea casei, ci și prin modul în care proprietarul magazinului își apropie clienții și reușește să se integreze în comunitate.

Convingerea ne este împartășită și de clienții magazinelor LaDoiPași. Un studiu de consumator realizat în anul 2018 indică faptul că aceștia apreciază bunăvoința și deschiderea antreprenorilor către nevoile comunității: personalizarea serviciilor și produselor în funcție de preferințele oamenilor. Acest lucru se traduce prin dialog și implicare, valori pe care ne-am propus să le surprindem în noua campanie LaDoiPași.

„Suntem de-ai locului” face astfel trecerea de la comunicarea funcțională, centrată pe atributul de proximitate al brandului, la comunicarea emoțională, prin implicarea antreprenorului în viața comunității.

Abordarea briefului

Florentina Dinu & Ana Bălan: Premisa de la care am pornit este dualitatea universului LaDoiPași, care este mai mult decât un magazin tipic. Avem de a face cu o zonă de autoservire și, în același timp, cu un loc de întâlnire, interacțiune și dialog între proprietarii de magazin și membrii comunității locale.

Soluția pentru a evidenția această dinamica a fost o nouă interfață pentru brand, care să dea o dimensiune umană, completând valorile intrinseci: proximitatea și amabilitatea personalului LaDoiPași. Așa că antreprenorul devine gazda magazinului, iar magazinul se transformă într-un loc de întâlnire pentru membrii comunității.

Antreprenorul ca gazdă a discuțiilor între vecini

Florentina Dinu & Ana Bălan: Miza procesului creativ a fost autenticitatea. Am ieșit din zona de confort, a „gânditorului de birou” și am mers în magazinele LaDoiPași, pentru a ne imersa în universul brandului. În primă fază, ne-am propus să decodificăm limbajul și felul în care se exprimă audiența noastră; așa că am stat de vorbă cu proprietarii magazinelor, cu oamenii care veneau la cumpărături, observând astfel și interacțiunea dintre ei.

Din dinamica lor a reieșit că prietenia este liantul, iar rolurile pe care le au în comunitate sunt interșanjabile. Astfel, granițele devin aproape invizibile și fac ca businessul LaDoiPași să capete un caracter personal.

Ideea creativă spune povestea brandului prin seria celor 3 TVC-uri care surprind relația apropiată pe care antreprenorii LaDoiPași o au cu oamenii din comunitate. Ne-am propus să redăm ipostaze reale, în care proprietarul magazinului e implicat în activitățile clienților, le cunoaște și le împărtășește pasiunile: filmul, pescuitul sau fotbalul. În poveștile noastre, magazinul devine mise en scene-ul acestor întâmplări cotidiene, transformându-l într-un simbol pentru inima comunității.

În completarea spoturilor TV a fost creată și o componentă de conținut online, formată din 3 video-uri. Acestea urmăresc reîntoarcerea în localitățile natale a trei vedete autohtone, care au fost pentru o zi ucenici în magazinele LaDoiPași, alături de antreprenori și membrii comunității.

Campania are continuitate până în decembrie 2019, la nivel național, și implică și suport in-store și outdoor, declinat din cele trei ipostaze surprinse în spoturile TV.