[Noul context] Cristian Gomoi: Vedem piata de live events in 2021/2022 ca pe John Snow in sezonul 6 din Game of Thrones

In industria de evenimente, orizontul de asteptare e indepartat, iar semnele revenirii se intrezaresc, vag, prin 2021, spune Cristian Gomoi, Managing Partener Rename Advertising. Iar atunci cand viata va incepe sa fie traita iar asa cum stiam, focusul se va muta de la tasting-ul cateringului, la lucruri de genul: are furnizorul toate certificarile necesare pentru livrarea si servirea mancarii in conditii sigure pentru participanti, respecta locatia conditiile necesare gazduririi in conditii de siguranta a participantilor, fac igenizari si dezinfectari ale salilor de eveniment suficient de des?

Aceasta este noua realitate in BTL, spune Cristian. Domeniul a fost lovit destul de violent de aceasta criza. O parte covarsitoare a proiectelor s-a anulat, iar agentia a lucrat pro bono in aceasta perioada i in echipa #ajutorspitale. Dar Cristian e optimist, dupa cum arata si titlul: industria de events isi va reveni si va fi mai puternica, chiar daca inima ei s-a oprit in perioada aceasta. 

 Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta. 

Cand ati inceput sa observati impactul in business   

Primele 2 luni din an ne-au prins jucand in filmul deszapezirilor din Romania, am fost luati prin surprindere de venirea zapezii in ianuarie. Cu toate semnalele de alarma trase de presa si citizen journalists inca din ianuarie si urmarind constant evolutia raspandirii virusului cu mult inainte de a fi declaranta pandemia, am ales sa credem ca in Europa suntem safe, incurajati si de ce spunea WHO in acea perioada, asa ca, pana la final de februarie a fost business as usual.

Retrospectiv, ne dam seama ca trebuia sa sa ne uitam la ce fac autoritatile din China pentru limitarea raspandririi virusului si mai putin la ce spune WHO. Prin urmare, trebuia sa facem un contingency plan pentru scenariul in care ce se intampla in China in ianuarie-februarie era doar un prequel pentru ce urma sa fie World Under Lockdown 20 20, film in care vrem nu vrem fiecare-si joaca rolul. 

In momentul in care Italia a devenit noul epicentru, ne-a lovit realizarea ca ce se intampla acolo, urmeaza in Romania. Astfel ca, ce se anunta, la inceputul anului, ca fiind un an extrem de promitator, a devenit anul in care industria de evenimente este impinsa catre o prapastie al carui capat nici nu reusim sa-l vedem, dar pe care intr-un scenariu probabil o sa-l atingem in T1/T2 2021. 

Daca primele 2 luni din 2020 am mers cu viteza aproape de limita legala, in martie am fost nevoiti sa apasam puternic pe frana, sa coboram din masina si sa o abandonam cu motorul mergand la relanti, in speranta ca pana ne intoarcem, nu se consuma carburantul. 

Noi suntem o agentie care livreaza servicii de BTL, specializata pe management si productie de evenimente, intr-o industrie ale carei servicii prestate catre clienti pot fi incadrate in urmatoarele 3 categorii: 1. proiecte punctuale 2. proiecte recurente 3. retainere, iar procentul din venit pe fiecare categorie este diferit de la agentie la agentie.

Noi, din nefericire, eram in categoria in care 60% reprezenta proiecte recurente si 40% proiecte punctuale si zero retainere, toate in zona de events. Toate anulate la momentul scrierii acestui text..

Primele masuri 

Am inceput “sa lucram” de acasa chiar de la inceput de martie si cum proiectele de BTL au fost puse pe hold, ne-am mutat focusul pe proiecte sociale, punand la bataie pro bono toate resursele agentiei – oameni, masini si toate materiale pe care le folosim pentru evenimente.

Am postat pe facebook disponibilitatea noastra de a deveni voluntari pentru orice nevoie aparuta in aceasta perioada si mesajul nostru a devenit viral in 24 de ore.

Astfel, am devenit rapid voluntari in echipa #ajutorspitale (ajutor.spitale.ro) cu 4 project manageri, am livrat pachete cu alimente pentru categoriile vulnerabile de oameni din Mogosoaia (proiect independent initiat de oameni cu inima mare), am livrat cafea de 3 ori pe saptamana impreuna cu Beans&Dots medicilor din #liniaintai. Am promis si ne-am tinut de cuvant, facem pro bono pana se termina carburantul.

Strategia de criza

Am intrat intr-o faza de reconstructie, de regandire a modelul de business in contextul noii realitati: norme de distantarea sociala care vor fi in vigoare, credem ca pentru urmatoarele 6-9 luni in cel mai bun caz, 9-12 in cel mai probabil, un apetit extrem de redus din partea clientilor pentru organizarea evenimentelor pana la final de an si, bineinteles, tinand cont de impactul pe care l-a avut socul acestei perioade asupra psihicului colectiv.

Asta insemna ca suntem nevoiti sa gasim o structura organizationala mai slim, al carui focus pe termen scurt sa fie servisarea clientilor actuali, iar pe termen mediu si lung diversificarea serviciilor pentru a oferi clientilor toolurile necesare pentru migrarea evenimentelor intr-un mediu virtual.

Migrare care vine cu provocari la care noi nu avem neaparat solutii potrivite tuturor problemelor, dar pe care industria le va adresa din mers si va gasi cele mai eficiente rezolvari: poate fi publicul mutat in online pentru orice tip de eveniment, daca nu, care-i alternativa, cum monetizezi evenimentele , care este added value real al unui eveniment cu speakeri internationali pentru care trebuie sa platesti bilet vs sa urmaresti un video pe youtube cu acelasi speaker vorbind pe acelasi subiect, gratis?

Cum au reactionat clientii    

Noi lucram si am deservit de-a lungul celor 10 ani de existenta clienti din majoritatea industriiilor, de la FMCG, automotive, agribusiness, fainancial&banking pana la IT&C, healthcare si energy.

In toate situatiile unde avem proiecte planificate (evenimente de comunicare interna, eveniment B2B, B2C), indiferent de industrie, reactiile nu au venit imediat, deoarece deciziile in privinta organizarii evenimentelor sunt luate in contextul dinamicii evolutiei pandemiei si al masurilor de distantare sociala impuse de autoritati.

Astfel ca proiectele au trecut pe hold la inceput de aprilie si amanate pe final de aprilie acolo unde s-a putut pentru T4, acolo unde nu pentru 2021. Dar opinia noastra este ca orizontul de timp la care ne uitam pentru reluarea activitatii in industria de evenimente asa cum ne-o amintim cu totii este T2 2021 sau chiar T3 2021.

Proiectele in desfasurare si viitoare 

Nu stiu daca din fericire sau din pacate, pe noi luna luna martie ne-a prins intre proiecte. Era luna in care reduceam putin viteza si pregateam proiectele programate pentru aprilie-iulie. Majoritatea lor au fost fie amanate, fie anulate.

Facem parte dintre agentiile al caror core business este/era live events si suntem in aceeasi barca cu autoritatile in ceea ce priveste pastrarea masurilor de distantare sociala pentru cat este nevoie, astfel incat, atunci cand ne vom intoarcem la o realitate in care putem merge la evenimente, cei care vom fi rezistat in industrie, sa o facem intr-un mediu sigur atat pentru participanti cat si pentru echipa organizatorica.

Dar cum intre alb si negru avem multe nuante de gri, credem ca intr-un orizont de 9-12 luni o sa fim intr-un scenariu in care se vor intampla proiecte de BTL, insa focusul se va muta de la tasting-ul cateringului, la lucruri de genul: are furnizorul toate certificarile necesare pentru livrarea si servirea mancarii in conditii sigure pentru participanti, respecta locatia conditiile necesare gazduririi in conditii de siguranta a participantilor, fac igenizari si dezinfectari ale salilor de eveniment suficient de des, etc? Si, cu siguranta, o parte din buget va fi alocat luarii acestor masuri atat de necesare: igenizare/dezinfectare, echipamente de protectie, etc.

Reluarea activitatii in BTL

Cum spuneam mai sus, 9-12 luni. Riscul pe care il vedem si noi si despre care au scris analisti din industrie este ca reducerea prea rapida a masurilor de distantare sociala si intoarcearea prea rapida la viata pre criza ar putea duce la un val 2 al virusului, ceea ce ar insemna, probabil, punerea in aplicare a unor masuri de izolare sociala intermitenta ori de cate ori apare o revenire.

Asta ar insemna ca industria de evenimente este intr-o barca care se scufunda si tot ce facem este sa scoatem apa din barca cu buretele. Intarziem scufundarea, dar nu reusim sa ajugem la mal.

BTL in izolare

In cazul nostru, pana acum, foarte bine. Am migrat ca toata lumea pe zoom sau skype. Incercam sa fim aproape de echipa si sa le setam corect asteparile pentru ce ne asteapta cand ne reintoarcem la birou, dupa ce se relaxeaza normele de distantare sociala. In BTL, fara echipa de implementare la birou, nu prea se poate sau nu am gasit noi solutia.

Se poate?  

Inca lucram la acest raspuns. Nu am gasit inca o solutie care sa ne ajute sa continuam business-ul cu vechea structura, in care o parte din echipa are competente pur tehnice, specifice organizarii de evenimente. 

Reorientare 

Am demarat deja un proiect pentru dezvoltarea unei platforme online. Dar este cu bataie lunga si doar timpul ne va spune daca vom reusi cu ce resurse avem sa-l aducem intr-o faza in care putem gasi un investitor interesat. 

Efectele asupra industriei de marcom 

Ce credem ca se va intampla pe termen scurt va fi direct influentat de evolutia pandemiei, dar cel mai probabil vom asista la o reducere a bugetelor de marketing across industries ca urmare a rezultatelor slabe raportate in T1 sau ca urmare a asteptarii analistilor pentru rezultate mai putin bune pentru T2-T4, mutarea bugetelor ramase catre TV ca urmare a cresterii audientei si pe online sub mai multe forme: plasari de produse in cadrul contentului dezvoltat de serviciile de streaming, influencers, community building. 

Ce stim noi este ca trecem printr-o perioada fara precedent in istoria recenta. Totusi, daca ne uitam in urma, la inceputul sec 20, avem Spanish flu, de unde putem trage cateva concluzii: 

- tarile care au fost cel mai grav afectate de pandemia de gripa din 1918 au inregistrat o scadere accentuata si persistenta a activitatii economice - nu stiu in ce masura se poate aplica situatiei noastre, intr-o economie globala interconectata 

- tarile/orase care au implementat masurile de distantare sociala si interzicerea adunarilor mari, nu au suferit scaderi economice semificative pe termen mediu si lung – asa ca, sustinem masurile de distantare sociala. 

- chiar daca transmisia este redusa putin de sezonalitate traditionala, este posibil sa vedem inca un numar mare de infectii in vara. De fapt, exista sansa ca in timp sa observam mai multe varfuri ale infectiilor SARS-CoV-2 – asadar, cu cat impingem masurile de distantare sociala pana la eradicare virusului, cu atat mai bine pe termen lung pt toata lumea.

Adaptarea

In perioada asta de work from home si in fata unui maine care nu o sa semene deloc cu ieri, cu totii suntem mai contectati la nevoile reale si ne reevaluam proiritatile. In aceeasi situatie sunt si brandurile. Dinozaurii vor supravietuii, unii putin sifonati si cu niste rosu in excel, dar castigatorii cred ca vor fi brandurile care imping o schimbare reala de paradigma, cum este Tesla, sau cele care vin cu produse si solutii adaptate noii realitati, in nici un caz brandurile cu misiuni si viziuni mioape sau care ajuta punctual (chiar daca e de apreciat efortul celor care ajuta, daca nu sustin efortul pe viitor, au doar o bila alba, nimic mai mult). Noi oamenii avem defectul de a avea memorie scruta pentru lucrurile bune si lunga pentru cele rele. 

Intorcandu-ne la evenimente, chiar daca industria va gasi solutii pentru toate problemele migrarii evenimentelor in online, vedem piata de live events in 2021/2022 ca pe John Snow in sezonul 6 GOT, o sa revina dupa 20 de cutie in inima, mai puternica. Ne adaptam pentru ca nu avem alte optiuni, dar suntem suntem animale sociale cu un bagaj evolutiv care atarna greu. 

Tranzitia catre virtual events a industriei o vedem ca pe o solutie de compromis a momentului, dar care pe termen lung va avea ca efect accelerarea ratei de adoptie a tehnologiei si deschiderea clientilor catre transmiterea online a evenimentelor offline. 

Initiative comune 

Nu suntem parte a nici unui grup de discutii pentru piata de BTL, dar stim din piata sau uitandu-ne la alti jucatori din domeniu ca toti isi ajusteaza modelul de busiess pentru supravietuire. Unii o fac inovand si dezvoltandu-se pe zone noi, iar altii regandindu-si complet structura de costuri. Dar nici unii nici ceilalti nu vor fi mai bine la finalul anului ca la inceput, ci mai degraba in oglinda cu ce se intampla macro, realist, minus ceva.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.