Robert Dumitru, MTH Digital: ROAS și COCA - KPI principali pentru optimizarea campaniilor de marketing online pentru e-commerce

Principalele activități din lumea unui digital marketer țin de atingerea obiectivelor de marketing setate cu clienții alături de care lucrează, fie că obiectivele respective sunt de vizibilitate în mediul online prin prezenta în social media, fie că țin de creșterea ranking-ului în SERP sau de creșterea vânzărilor magazinelor online. În acest articol ne vom concentra atenția pe ultimul obiectiv menționat - creșterea vânzărilor magazinelor online - și vom discuta despre indicatorii de performanță specifici ce trebuie urmăriți și în funcție de care trebuie optimizate campaniile de marketing online.

Indiferent de bugetul setat pentru campaniile de marketing online, un bun digital marketer trebuie să își concentreze eforturile pentru atingerea obiectivelor setate de către client. Desigur, acestea pot varia în funcție de profilul business-ului, însă sunt doi principali KPIs pe care majoritatea magazinelor online își concentrează atenția, respectiv Cost Of Customer Acquisition (COCA) și Return On Ad Spend (ROAS).

Ce sunt COCA și ROAS?

Cost Of Customer Acquisition (COCA sau CAC) face referire la prețul pe care îl plătești în campaniile de marketing online pentru a obține un nou client pentru afacerea pe care o promovezi. COCA poate fi aflat prin împărțirea costurilor totale asociate unei campanii de marketing online la numărul total de clienți aduși prin respectivul canal într-o anumită perioadă de timp.

Formula exactă pentru a calcula acest indicator este Costul total / Numărul de tranzacții = COCA

Return On Ad Spend (ROAS) măsoară care este venitul câștigat de business în urma investițiilor în campaniile de marketing online într-o anumită perioadă. Mai exact, ROAS măsoară cât de eficient este cheltuit bugetul alocat. ROAS poate fi calculat prin împărțirea vânzărilor venite prin intermediul campaniilor de marketing online la costul total al acestora într-un anumit interval de timp

Formula exactă pentru a calcula acest indicator este: Revenue / Cost = ROAS

Care este importanța COCA și ROAS în campaniile de marketing online?

Costul de achiziție client (COCA) este printre cei mai importanți indicatori pentru un business tip e-commerce, deoarece, alături de customer lifetime value (CLTV), poate decide fezabilitatea unui magazin online într-o piață concurențială.

În termeni simpli: odată ce costul de achiziție client pe care business-ul îl înregistrează trece de prețul de bază al produsului pe care îl promovezi (exceptând TVA și costurile magazinului online), atunci acel magazin online este în pierdere. În mod ideal, ne dorim ca acest COCA să fie mai mic decât marja de câștig a magazinului online pentru produsul pe care clientul respectiv l-a comandat. Indicatorul COCA ajută business-urile să calculeze valoarea pe care o deține acel client pentru afacerea respectivă, valoare ce ajută în creșterea business-ului. Tocmai de aceea este important să pornim cu acest indicator în minte în setarea campaniilor de marketing online.

Sunt diferite modalități prin care un business își poate calcula COCA, una dintre acestea fiind cea menționată mai sus, prin calcularea costurilor totale la numărul de clienți aduși prin campaniile de marketing online. Cel mai corect însă este să atribuim acestui calcul și customer lifetime value (CLTV) pentru a ne asigura că noii consumatori aduși prezintă o valoare de lungă durată pentru business și pot aduce mai multe venituri în timp.

Indicatorul CLTV face referire la veniturile pe care le produc consumatorii pentru business pe o anumită perioadă de timp. Pe termen lung, ne dorim ca CLTV să fie mai mare decât COCA. De asemenea, trebuie să luăm în calcul că atunci când facem remarketing pe un anumit client sau vizitator al sitului, adăugăm la COCA, mai exact creștem costul de achiziție client cu noi costuri de campanii de marketing.

ROAS (Return On Ad Spend) oferă o perspectivă în detaliu asupra a ceea ce funcționează pentru campaniile de marketing online din punct de vedere eficiență, astfel încât tu să poți lua decizii în cunoștință de cauză despre următorii pași pe care trebuie să îi faci în optimizarea campaniilor sau la ce ar trebui să renunți.

O întrebarea pe care s-ar putea să v-o puneți este cu ce diferă ROI (Return On Investment) față de ROAS? În realitate cu foarte puțin, formulele sunt un pic diferite, ideea de bază fiind însă aceeași, adică aceea de a măsura eficiența eforturilor de marketing. Totuși, diferă cadrul de aplicare a formulelor. ROI are în vedere imaginea de ansamblu asupra costurilor și veniturilor unui business, în timp ce ROAS este mai specific și analizează performanța campaniilor de marketing online, luând în considerare doar costul investit în aceste campanii.

Dacă dorești să optimizezi campaniile de marketing online, de ce să nu folosești indicele de performanță creat special pentru acest lucru?

Return On Ad Spend este un indicator de performanță puternic în e-commerce, iar cu ajutorul acestuia putem observa imediat fezabilitatea campaniilor de marketing online și dacă acestea ating sau nu obiectivele de marketing urmărite de business.

Dar cum ne dăm seama ce înseamnă un ROAS bun? Un return on ad spend bun este acela care acoperă costurile campaniilor de marketing online, iar în e-commerce acest lucru înseamnă că ne dorim ca ROAS să fie mai mare 1/(marja de profit).

Acest lucru se traduce în felul următor: dacă un business are o marjă de profit de 25% obiectivul de marketing este atingerea unui ROAS mai mare ca 4, dacă un business are o marjă de profit de 10% atunci obiectivul este atingerea unui ROAS mai mare ca 10.

Cum putem îmbunătăți COCA și ROAS

După ce am stabilit importanța și modalitatea prin care putem măsura acești KIPs, rămâne o singură întrebare: cum putem îmbunătăți COCA și ROAS?

Pentru a atinge costul de achiziție client dorit trebuie să avem în vedere strategii centrate în jurul consumatorilor:

• Optimizează campaniile tale de marketing online, fie că vorbim despre Google, Facebook, Instagram sau Youtube Ads, lăsându-le să ruleze doar pe audiențele, targetările sau cuvintele cheie care îți aduc ROAS-ul și COCA dorit;
• Mută bugetele pe campaniile care au cel mai bun ROAS și COCA;
• Un prim exemplu în acest caz ar fi implementarea unui customer relationship management (CRM). Prin CRM ne referim la o echipă complexă ce poate înțelege nevoile consumatorilor prin liste automate de e-mail marketing, sisteme de fidelizare, sisteme de urmărire a vânzărilor și a comportamentului clienților;
• Concentrează-ți bugetele pe audiențe reci de tip lookalike și custom audience pentru a crește calitatea traficului pe site și investește restul bugetului în campanii de remarketare centrare pe nevoile consumatorilor;
• Lasă loc în strategia de marketing online pentru campanii A/B testing. Testează diferite copy-uri, vizualuri și audiențe pentru a te asigura că traficul ce este adus pe site este calitativ;
• Îmbunătățește performanțele site-ului asigurându-te că viteza acestuia, atât pe mobile cât și desktop este adecvată, procesul de check-out este simplificat pentru a reduce rata de coș abandonat, îmbunătățește landing page-urile pentru a crește rata de conversie a site-ului.

Pentru a atinge ROAS-ul dorit trebuie să avem în vedere următoarele măsuri:

• Aplică strategii de conversion rate optimization (optimizarea ratei de conversie), odată ce te-ai asigurat că ai luat toate măsurile necesare pentru a crește rata de conversie din campaniile de marketing online și on-site, creșterea ROAS va fi prezentă;
• Un lucru simplu ce poate fi implementat imediat în campaniile de Google Ads este trecerea la strategii de licitare automate pe bază de ROAS - strategie ce poate fi aplicată în campaniile de search, dar și shopping. Pentru a profita de această strategie de licitare trebuie să ne asigurăm că în contul de Google Ads avem înregistrate 30 de conversii. La fel în conturile de Facebook și Instagram Ads, ca să putem profita la maximum de strategiile de licitație, avem nevoie de 50 de conversii;
• Lasă loc în strategia de marketing online pentru campaniile de remarketare;
• Îmbunătățește calitatea landing page-urilor și a campaniilor de marketing online prin metrici precum: click through rate (CTR), CPC (cost per click) și quality score în Google Ads sau ad quality rankings în Facebook sau Instagram Ads;
• Dacă o campanie de marketing online are un ROAS mic, nu înseamnă că acesta trebuie oprită; în situația dată trebuie să vedem dacă obiectivul/strategia de licitare sunt alese corect, cuvintele cheie sunt relevante, dacă ad-urile au un CTR mare și un CPC mic, dacă landing page-ul este relevant și dacă quality score-ul este unul ridicat. După ce verificăm toți acești factori, putem lua decizii obiective în privința optimizării campaniei și, în consecință, în creșterea return on ad spend pe respectiva campanie.

Rolul unui bun specialist este de a se asigura că strategia de performance marketing nu generează doar rezultate, ci, la final de zi, acesta aduce profitabilitate pentru business. Acum că știi ce sunt, cum se calculează și cum pot fi îmbunătățiți cei mai importanți indicatori pentru optimizarea campaniilor de marketing online în e-commerce ești pe drumul cel bun în a face o mulțime de magazine online fericite.

 _______________________
Robert Dumitru, Digital Marketing Manager MTH Digital