[Refresh creativ] Larisa Jitaru: Omul cât trăiește doar pe Internet, nu învață. Ar fi bine să trăim în viața reală și să căscăm ochii la ce simțim și gândim, nu doar la ce citim, auzim și vizionăm

Directorii de creație sunt la intersecția dintre creativitatea echipei și așteptările clienților. Dintre specializarea în care s-au format și nevoia de a se pricepe la toate. Jonglează cu presiunea jobului și cu nevoia de a duce o viață echilibrată și împlinită. Pot lucra la concepte premiate sau se pot lupta cu aceeași idee care nu iese.

Am vrut să știm cum se poziționează directorii de creație de azi. Ce s-a schimbat în responsabilități și așteptări, cum merge negocierea creativă și dacă și-au dat brief-urile vreun update. Nu în ultimul rând, cum văd industria de publicitate din 2022 și noua generație de creativi.

Începem seria de interviuri cu Larisa Jitaru, care a îndeplinit rolul de creative director în mai multe rânduri, în prezent la DigiTales Agency. Larisa are o listă întreagă de job titles prin care a trecut de la copywriter, la event manager, social media specialist sau brand manager. Spune că nu crede în titluri și nu o atrage “directoratul”, ci mai degrabă creativitatea. Deși are experiență, încă îi mai dă târcoale sindromul impostorului, dar îl privește cu mai mult amuzament decât în trecut.

Citiți interviul pentru o poveste cu multe opriri creative, așa cum e cazul de obicei, până la o maturitate a titlului de creative director, care nu vine neapărat cu epoleți, cât cu dorința de a fi mai bine.

Pașii până la director de creație

Am absolvit de multă vreme (fix acu 10 ani) masteratul Relații Publice și Publicitate (Facultatea de Filosofie și Științe Social-politice, Universitatea “Alexandru Ioan Cuza”, Iași), și de puțină (fix acu un an îl începeam) programul de formare psihopedagogică nivelul I (Modulul Psihopedagogic) pentru cariera didactică.

Imediat după absolvire m-am mutat, fără casă, fără masă, fără cățel, fără purcel, în Cluj-Napoca, unde “am intrat pe piața muncii”. Primul meu job a fost de asistent manager al unei “managerițe” a unei agenții imobiliare. A durat vreo două luni. De fapt, m-a costat vreo două luni, căci n-am fost plătită, unde mai pui că am făcut și o revistă (a oamenilor de afaceri dintr-un oraș) aproape de la A la Z(el). Nu am fost invitată la lansare, nu am primit credit, mi-am luat singură un exemplar de la Primăria orașului odată când am trecut prin el pe drumul spre (a)casă. Mi-a cerut prietenia la câțiva ani după, pe LinkedIn, și nu i-am dat-o. În schimb, i-a dat contul IBAN. Nu mi-a dat banii.

Apoi, am avut un job de copywriter într-o companie care se ocupă (sau ocupa, nu știu dacă mai trăiește) cu hărți și GIS. După care, am ieșit din piața muncii de 8 ore pe zi, 5 zile pe săptămână, și am intrat în pâinea (integrală) a muncii în Horeca. Am deschis, cum ar veni, primul (nu mai este și singurul) restaurant vegetarian, vegan și raw-vegan; după ce i-am pus temeliile (am lucrat cu o echipă care s-a ocupat de branding, am creat pagină și cont, am scris tot copy-ul de pe social media, website și chiar și pe cel din revistele în care plăteam să apărem, am organizat evenimente, am participat la evenimente, am făcut campanii, și de CSR, etc.). După un restaurant, a urmat un club, de fapt, trei, între timp (Flying Circus, /FORM Space, Midi) și 3, Doamne, și toate 3, festivaluri (/FORM Days, Lights On și Smida Jazz Festival).

Cât despre funcții/titlurile posturilor… copywriter, specialist comunicare și relații publice, manager comunicare și relații publice, event manager, social media specialist, social media manager, brand manager, creative director (cel mai recent). N-am crezut vreodată în ele (titluri). În unele proiecte am avut în același timp nșpe funcții (odată, într-unul dintre ele, chiar am despărțit în funcții, în joburi/atribuții și responsabilități, și a reieșit că aveam 5 joburi într-unul). “No ragrets”. Fiecare a fost un pas și uite așa se face că sunt acum, aici.

Temeri și așteptări

O să iau drept început proiectul din 2016 în cadrul căruia aș putea zice că am fost, printre alte 4 joburi/titluri, și creative director. La început, a fost frica. Că nu sunt suficient de bună, că n-o să mă descurc, că cine sunt eu să fiu (creative director)? Astea au fost temerile.

Așteptările au fost… mari: să am o echipă mare și tare, să lucrez ușor și fără probleme cu ceilalți, fiecare să fie o entitate adultă, responsabilă și asumată și astfel să lucrăm împreună (nu cineva să dea taskuri și deadline-uri, altcineva să le îndeplinească… sau nu). Așteptările mi-au fost înșelate, am fost dezamăgită, ceea ce e un lucru bun: nu mă mai amăgesc și dacă îmi creez așteptări, îmi creez așteptări realiste (întâi caut să îi cunosc pe cei cu care lucrez, să le cunosc personalitățile și stilurile de lucru, mai ales, și după ce găsesc, abordez specific).

În prezent, când am primit propunerea a trece de la Consultant în Comunicare și P.R. la Creative Director în cadrul aceleiași agenții (a young digital PR agency with a strong focus on the tech industry, proaspăt fuzionată cu o companie din S.U.A.), tot așa, m-a pălit sindromul impostorului (pentru că acum, în 2022, avem un nume pentru fricile pe care le aveam în aceeași postură în 2016), ceea ce, după ce mi-am revenit, m-a făcut să râd: aceeași temere, 10 ani mai târziu (în domeniu). 10 ani în care am învățat și (m-)am dezvățat (de) multe.

Temerea mea actuală este să nu care cumva să nu contribui la ceva mai mare decât mine, decât marketingul și decât businessul. Iar așteptarea mea de acum este să fiu mai bine (și mai bine plătită - zic/scriu asta, pentru că până nu demult, până acu 2-3 ani nu era un scop).

Perspectiva asupra rolului

Din afară, jobul arăta atrăgător, cu un farmec special. Nu datorită “director”, ci “creative”. Creația, creativitatea, creativul, toate au un iz artistic. Te gândești că o să fii boem, această persoană nonconformistă (care de obicei este un artist sau un scriitor) care duce o viață dezordonată, care are idei, imaginație și o viață (și personală, și profesională) aparte. Și așa este. Pe de o parte. Când învârți pe toate părțile, pe de cealaltă, include structură, organizare, “time management”, muncă (aprofundată/deep work), experiență/experiențe, spirit de observație. N-aș nice neapărat că mi-am schimbat punctul de vedere, ci poate vederea mea nu mai caută un punct fix la care să se uite, ci mai degrabă o imagine cu puncte la care de fiecare când mă uit văd altceva. O iluzie optică.

Realizări

Nu mi-am formulat (până acum) vreun manifest. Îmi dau seama că de-a lungul timpului și joburilor am avut o concepție, o intenție, un crez. Dintotdeauna am ținut să fac lucrurile fidel (brandului, personalității lui, valorilor lui, însă și… lumii/umanității, oricât de plin de sentimentalism ar suna/sună). Să fac lucrurile și astfel, și altfel. Nu diferite de dragul de a fi diferite, nu “interesănțenii”, ci mai degrabă distinctive, relevante.

Cea mai mare realizare a mea până în momentul scrierii? Dezvoltarea personală și profesională (mă mir că nu mi-am pierdut mințile când, în al 6-lea an de festival, când postam afișul, care, normal, conținea numele, data și locul, prima întrebare era “Când are loc?”). Numesc în mod special reziliența.

Mă năpădesc acum diverse lucruri pe care le-am realizat, cum ar fi videoul ăsta de promovare a ediției din 2017 a Smida Jazz Festival, campania asta, Jazzy Taxi, făcută în colaborare cu o companie de taxi, în ideea în care oamenii să asculte altceva/jazz smidian în taxiuri, ori campania “Loc de mers desculț” pe care am făcut-o odată în 2017, și încă o dată în 2019, a cărei idee a fost să acoperim cu gazon (natural) unul dintre cele mai “asfaltoase” locuri din oraș, prima dată un gang dintr-o clădire de birouri, iar a doua oară un mall, și să îmbiem oamenii să se descalțe, să se relaxeze (citind, ascultând muzică, mâncând) și să intre în atmosfera festivalului (festivalul având loc în aer liber, în inima Parcului Natural Apuseni).

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

Din ce observ în jur, în/din bula mea mică, oamenii sunt mai asertivi, mai dezvoltați personal/aderă la trendurile din “personal development”, mai prudenți. Cred că dintotdeauna rolul a avut de-a face și cu responsabilitatea/responsabilizarea, mobilizarea, conștientizarea, dar aș zice că în ultimii câțiva ani din ce în ce mai mult. Nu mă refer la “political correctness”, ci la correctness, în sensul de atenție, grijă, mai ales grija pentru valori, principii, sens.

Briefurile

Briefurile venite dinspre client (spre directorul de creație)? Briefurile dinspre directorul de creație (spre echipă)? Oricum ar fi, îmi pare că acum vin din idei care ating miezul, esența lucrurilor. Și că nu mai vin din concepte superficiale sau sumare, așa că se pot duce spre activități atacabile, concrete.

Feedbackul și negocierea creativă

Am acceptat cu toții că unde conlucrat e, feedback e. Mai avem de lucrat la a nu lua personal feedback-ul (mema mea preferată de pe marele Internet: “Good morning, I’m ready to take things personally.”) și la a învăța că e despre a arăta lipsurile, greșelile, îmbunătățirile muncii, nu ale persoanei care a făcut-o. Cred că s-a schimbat un pic procesul de a da feedback, în sensul că persoanele care-l dau sunt mai atente, grijulii și conștiente.

Pitchurile

Dacă aș avea o putere, aș face ca ideile din pitchurile nealese să rămână nealese și să nu fie folosite (de clientul care nu le-a ales). Aș pune în ordine/aș supune unor noime și norme asta. Încă învățăm să ne scurtăm și să nu ne mai lungim. În rest, despre pitchuri…numai de bine.

Generația Z

De puțin peste un an lucrez îndeaproape cu “un membru al Generației Z”. Îmi pare că sunt puși pe treabă și pe fapte mari. Au Internetul (rețelele, platformele, toolurlle) în sânge, sunt mai flexibili/lejeri și mai pragmatici. Iau în considerare eficiența (task, deadline), dar și well-being-ul. Știu cu time management, cu self awareness, cu toxicitate (inclusiv cea de la locul de muncă), cu burnout, cu educație financiară, cu inteligență emoțională, hybrid work, etc. Probabil sunt mai mult sau mai puțin diferiți de alte generații, de exemplu de a mea, milenialii, așa cum și milenialii sunt mai mult sau mai puțin diferiți de generația dinainte. Îmi dau seama că diferențele ar fi mai mici/puțin resimțite dacă am fi cu toții deschiși, și la minte, și la inimă, și am avea în vedere că baseline-ul e un mix între joacă și sens.

Organizarea în perioade aglomerate

Perioadele aglomerate le gândesc și planific în perioadele pustii, încerc să organizez (munca și echipa) din timp. Și și atunci durează (până primesc OK-ul de la client, până primesc informațiile de care am nevoie de la client/echipa lui, până…orice). Dar măcar atunci avem timp să dureze. Și să se întâmple.

Au fost vremuri (nu demult, până acum 3 ani, aș zice) când nu existam în afara jobului. Nu știu dacă e o meteahnă a generației mele, dacă tot am pomenit-o, sau personală (workaholismul). Nu vream faimă, nici bani (Doamne, ce tânără eram!), ci validare, apreciere. Acum, vorba cântecului: “Toţi vor să facă bani, să fie cunoscuţi/ Noi vrem să facem bani să ne facem nevăzuţi”, în timpul liber, pe care acum îl am, umblu fleaura (prin țări și țară, mai ales la țară), citesc în tihnă, ascult (activ) muzică, nimic ieșit din comun.

Îmi aduc aminte că prin 2018 sau 2019 am avut prima vacanță de vară după aproximativ 3-4 ani în care nu am avut (vacanță de vară) și m-am simțit iar copil/elev, ca și cum aș fi fost în vacanța mare. Mi-am zis că niciodată, indiferent de ce festival o să mai organizez și/sau comunic, căci festivalurile/evenimentele au loc când toți ceilalți sunt liberi (în week-end, vara, de o anumită sărbătoare, etc.), o să am vacanță de vară. Nu de toamnă, nu de iarnă, nu de primăvară. De vară.

Lecții creative din 2022

Lecția cu care plec din 2022 este că omul cât trăiește doar pe Internet, nu învață… decât pe de rost. Ca din cărți/filme. Că ar fi bine să trăim-trăim, în viața reală (sau mă rog, în offline) și să căscăm ochii la ce simțim (și gândim), nu doar la ce citim, auzim, vizionăm. Sigur, poți fi creativ dacă ai imaginație, însă cred că cel mai sustenabil e să ai experiențe și spirit de observație. Să trăiești.

Cât despre 2023, aș vrea să duc la bun sfârșit scrisul unei proze/cărți, să pun în practică câteva sfaturi pe care nu le-am cerut și pe care le tot primesc pe Internet (de genul “Atomic habits”, “The 4 hour work week”, “You are a badass: How to stop doubting your greatness and start living an awesome life”) și să fiu mai puțin on și mai mult off.