Analiză RTB House: 5 tehnici prin care poate fi combătută oboseala publicitară

Publicitatea digitală vine cu rate de conversie excelente dacă este făcută corect. Pe de altă parte, este mult mai ușor să treci linia și să enervezi publicul tău țintă. RTB House a analizat subiectul pentru a te ajuta să sporești eforturile de marketing.

Definiția oboselii publicitare (ad fatigue)

Oboseala publicitară apare când publicul este supraexpus la același ad și astfel ajunge în punctul în care se plictisește de conținutul publicitar. În cele din urmă, acest lucru duce la enervare. Nu contează însă care sunt platformele de plasare a anunțurilor în ceea ce privește oboseala publicitară. Google Ads, Facebook Ads, reclame TV – niciunul dintre aceste locuri nu este lipsit de riscuri. Oboseala publicitară poate afecta campaniile publicitare și, de aceea, este esențial să fie controlată.

Fiți atenți la reclamele afisate cu frecventa mare

Ar putea părea că există câteva avantaje mari în a seta obiectivul campaniei la o frecvență maximă de afișare. Câteva dintre ele sunt:

• Oportunități multiple de a interacționa cu clientul
• Oferta devine binecunoscută
• Brandul începe să fie recunoscut de publicul țintă

Este de înțeles de ce mulți își doresc să o folosească cât mai mult posibil. Cu toate acestea, publicul va începe rapid să prezinte semne de oboseală publicitară cu această abordare. Echilibrul potrivit e cheia. Beneficiile de mai sus sunt reale și ar putea aduce rate de conversie mai mari, dar, în același timp, clienții afectați de oboseală publicitară v-ar putea submina eforturile.

Influența negativă a oboselii publicitare asupra afacerii

În cele ce urmează, vă vom explica care sunt aspectele negative care pot afecta performanțele unei campanii și unei afaceri.

1. Cost per click (CPC) mai mare

E cazul în care un utilizator vede anunțul și trece mai departe fără să citească măcar un cuvânt din el. Acest fapt se numește banner blindness. Cu toate acestea, trebuie să plătiți pentru a le afișa anunțul. Și, desigur, plătiți din nou când întâlnesc din nou același anunț. Chiar dacă nu au făcut nicio acțiune și nu au dat click pe banner.

Așa scade CTR (rata de click). După ceva timp, CPC-ul campaniei începe să crească. Acesta este de fapt primul semn de oboseală publicitară. Din acest moment, bugetul publicitar începe să se irosească.

2. Set de anunțuri inadecvat

Livrarea anunțurilor se bazează în principal pe algoritmi în ideea de-a identifica cea mai bună persoană căreia îi afișează reclamele. Cu toate acestea, devine dificil când publicul suferă de oboseală publicitară. Utilizatorii nu mai reacționează la campania de publicitate și, prin urmare, algoritmii încep să creadă că mesajul nu e relevant  chiar dacă în mod normal utilizatorii ar fi încântați să achiziționeze produsele brandului. Ca urmare, survine pierderea de clienți.

3. Daune aduse imaginii brandului

Unul dintre cele mai periculoase efecte ale oboselii publicitare este reticența care poate apărea față de brand. Oamenii ajung repede la punctul în care evită compania și oferta cu totul. Ei nu mai simt că brandul le oferă respect și experiențe pozitive. Acest lucru vine cu consecințe grave, deoarece ambii factori câștigă în importanță în ultima perioadă.

Dacă sunteți interesat de unele cercetări privind oboseala publicității, The CMO Club și Thunder au efectuat un sondaj în iunie 2018:

• 74% dintre respondenți consideră că reclamele proaste afectează cel mai mult loialitatea față de un brand
• 55% dintre respondenți consideră frecvența și relevanța ca fiind principala cauză pentru reclamele proaste

4. Rate de conversie mai mici

Toate problemele de mai sus se combină într-un singur rezultat final: utilizatorii sunt mai puțin înclinați să cumpere și, implicit, ratele de conversie scad.

Iată câteva statistici privind oboseala publicitară, într-un studiu realizat de Simulmedia pe acest subiect:

• Vizualizarea unei reclame pentru prima dată a făcut utilizatorii cu 5,7% mai dispuși să cumpere produsul
• Persoanele care au văzut anunțul de 6–10 ori au fost cu 4,1% mai puțin dispuși să cumpere un produs decât cei care au văzut anunțul de 2-5 ori
• Persoanele care au văzut anunțul de peste 11 ori au fost cu 4,2% mai puțin dispuși să cumpere decât cei care l-au văzut de 6–10 ori

Drept urmare, oboseala publicitară subminează orice efort pe care l-ați depus pentru a vă atinge obiectivul final: mai multe vânzări. Fiecare ban cheltuit va fi irosit dacă nu monitorizați și nu preveniți oboseala publicitară.

Prima soluție: limitarea frecvenței

Este o modalitate de a limita frecvența cu care un anumit utilizator ar vedea anunțul. Care este rata optimă de limitare a frecvenței? Ei bine, nu există un răspuns clar, aceasta depinde de diverși factori:

• Care este obiectivul campaniei publicitare (branding, vânzarea unui produs)?
• Este produsul scump? Are vreun alt factor care l-ar putea face pe client să se gândească la oferte mai puțin costisitoare?
• Se schimbă cererea pentru produsul dvs. odată cu anotimpurile?

Mult mai mulți factori contribuie la cele mai bune practici privind limitarea frecvenței, ceea ce face dificilă furnizarea de orientări exacte.

Încă un lucru de reținut este: limitarea frecvenței este doar o parte a unei noțiuni mai ample – managementul frecvenței. Este crucial să testați diferite abordări la fiecare lună/odată la două luni pentru a oferi cele mai bune rezultate. Nu puteți utiliza limita de frecvență fără o analiză mai profundă pentru fiecare caz în parte. Un exemplu ar fi afișarea către utilizator a două mesaje diferite versus afișarea aceluiași mesaj de două ori. Aceste două situații par similare, dar în realitate sunt foarte diferite și de aceea e crucial să analizăm fiecare caz în parte. 

Avantajele cheie ale limitării de frecvență

• Algoritmii sunt forțați să găsească noi utilizatori. Ați putea ajunge la un public mai larg cu aceeași sumă de bani.
• Rate de vizualizare (VTR) mai mari, deoarece limitarea de frecvență ajută la menținerea vizualizărilor unice.
• O experiență mai bună pentru consumatori, pe măsură ce oferiți reclame mai diverse și, prin urmare, captivante. Oferirea unei experiențe de vizionare excelentă influențează pozitiv imaginea brand-ului.
• Consumi mai puțini bani, deoarece bugetul nu va fi irosit prin afișarea aceluiași anunț aceluiași utilizator care nu mai acționează asupra lui.

Alte patru moduri prin care se poate combate oboseala publicitară

1. Vizați noi segmente de audiență/ajustați setările pentru audiență

Merită întotdeauna să verificați dacă audiența este, de fapt, setată corespunzător. Poate că grupul țintă este prea restrâns, iar algoritmul nu are destui utilizatori din care să aleagă? Poate ar trebui să vizați o nișă complet nouă?

2. Variații de anunțuri

Creați 3-5 variante ale unei reclame și schimbați-le la fiecare câteva zile. Ajută la menținerea entuziasmului publicului.

3. Testați diferite destinații de plasare a anunțurilor

Unele reclame au rezultate mai bune în partea de sus a paginii, în timp ce altele necesită o introducere și se descurcă cel mai bine în a doua parte a paginii. Nu utilizați o singură abordare standard pentru orice reclamă.

4. Conținut generat de utilizatori și influenceri

Acest lucru ar putea aduce o mare diversitate campaniilor. Fiecare voce este diferită, are audiența sa și se concentrează pe diverse caracteristici ale ofertei tale.

Modul RTB House de a evita oboseala publicitară

Există multe abordări pentru a combate oboseala publicitară. De aceea, la RTB House, am decis să valorificăm puterea tehnologiei.

Folosim targetarea contextuală bazată pe inteligență artificială (un motor de Deep Learning) și diverse formate publicitare cu varietate mare de conținut. Datorită acestui lucru, putem trimite mesajul potrivit, utilizatorului potrivit, la momentul potrivit. Ca urmare:

• Publicul nostru își menține concentrarea
• Scorurile campaniilor publicitare se îmbunătățesc
• Bugetul este pe deplin optimizat

RTB House este o companie globală care oferă tehnologii de marketing de ultimă generație pentru advertiseri și agenții de top din întreaga lume. Motorul său proprietar de cumpărare a spatiului publicitar este primul din lume care este alimentat în întregime de algoritmi Deep Learning, permițând agenților de publicitate să genereze rezultate remarcabile și să-și atingă obiectivele în fiecare etapă.

Fondată în 2012, echipa RTB House cuprinde peste 1000 de specialiști în peste 30 de locații de pe tot globul. Aceasta deservește peste 3.000 de campanii pentru clienți din regiunile EMEA, APAC și America. După ce a implementat cu succes Deep Learning în 100% din algoritmii săi în 2018, RTB House și-a continuat cercetările în domeniul AI. AI Marketing Lab și Creative Lab au fost înființate ca noi divizii ale companiei concentrate pe dezvoltarea produselor inovatoare de MarTech. Oferta de produse bazată pe inteligență artificială a companiei include soluții de retargeting și campanii de branding cu anunțuri video ultra-eficiente.