Sănătatea digitală a brandurilor în contextul reducerii bugetelor

Într-un mediu atât de schimbător, este esențial să ținem aproape de consumatorii din mediul digital astăzi, nu când se încheie campania.

Într-o lume tot mai digitalizată și interconectată, Digital Health Index (DHI) a devenit un barometru esențial pentru evaluarea performanței și sănătății digitale a diferitelor industrii. Într-un context economic complex, în care inflația se menține la două cifre, iar reducerile bugetelor de marketing pun presiune asupra companiilor de a obține rezultate cu resurse limitate, evaluarea sănătății digitale a brandurilor reprezintă o provocare crucială. În pofida acestor provocări, Digital Health Index continuă să ofere o perspectivă clară asupra performanței, trendurilor și a oportunităților de dezvoltare în vederea maximizării eficienței eforturilor depuse în mediul digital.

Scăderea generală din semestrul 1 din 2023 poate fi o oportunitate pentru brandurile care au ramas active, conform Digital Health Index.

Analizând evoluția DHI în primele șase luni ale anului 2023, se poate observa o scădere generală comparativ cu aceeași perioadă a anului precent, în special în primul trimestru. DHI este un index creat de la zero, compus din 3 subscoruri, scoruri ce acoperă analiza sănatății digitale a unui brand, din punct de vedere calitativ și cantitativ. Fiecare subscor contează o treime din total, măsurând:

• Digital Power Score măsoară nivelul de interes pe care îl manifestă utilizatorii în online față de un brand.
• Content Impact Score măsoară impactul (viewership-ul) pe care îl obțin brandurile din total mențiuni în online, avantajând mențiunile pozitive și depunctându-le pe cele negative.
• Conviviality adună interacțiunile din pagina unui brand din social media și le avantajează pe cele pozitive sau empatice.

Prin urmare, brandurile din categoriile evaluate s-au confruntat cu o reducere a interesului de căutare din partea utilizatorilor, o scădere a impactului mențiunilor în digital, dar și o reducere a interacțiunilor pozitive pe platformele de socializare, ca rezultat al reducerilor bugetare și al presiunilor de a reduce costurile.

“Atunci când mediul economic trece printr-o fază dificilă, multe companii au tendința să reacționeze prin reducerea bugetelor de marketing. Deși această abordare pare a fi o soluție imediată, trebuie să înțelegem că aceasta poate avea implicații negative pe termen mediu și lung, oferind în același timp oportunitate competitorilor de a câștiga teren în fața consumatorilor. Companiile care aleg să-și crească cheltuielile de marketing în perioade economice dificile nu doar că vor beneficia de o creștere a notorietății brandului și de o cotă de piață mai mare într-un moment în care alții ar putea alege să își reducă investițiile, dar vor contribui și la atenuarea efectelor recesiunii. În esență, alegerea de a rămâne activ în sfera de marketing în timpurile dificile poate consolida poziția unei companii pe piață și poate plasa brandul într-o poziție mai avantajoasă pe termen lung.”, Diana Agafiței, Data Analyst Digitas.

Apariții și vizibilitate pe industrii, dar și pe canale și piloni de comunicare. TikTok-ul aduce un impact semnificativ, la fel și evenimentele / festivalurile cu care s-au asociat brandurile în timpul verii.

Deși industria Auto domină cu cele mai multe apariții în .ro, categoria Retail atrage cea mai amplă vizibilitate. Deși în cazul ambelor categorii aparițiile cele mai vizibile provin din platforma TikTok, caracterul acestor apariții diferă semnificativ. În cazul industriei auto, acestea sunt generate în mare parte de conținutul generat de utilizatori – de la entuziaști de mașini la service-uri sau saloane auto. În contrast, vizibilitatea categoriei retail este asigurată de prezența masivă a brandurilor în cadrul acestei platforme, care se alătură diverselor trenduri și provocări.

De asemenea, este interesant de menționat faptul că în Retail, peste jumătate din vizibilitate provine din Facebook, punând în lumină eficacitatea principalilor piloni de comunicare – oferte și meal preparation. În schimb, în cazul industriei auto, TikTok joacă un rol cheie, contribuind cu peste 50% din vizibilitate.

Pe de altă parte, categorii caracterizate de o activitate cu caracter sezonier – CSD, Pharma, precum și categorii pentru care principalele surse sunt presa și forumurile – DYI, Clinics se regăsesc la polul opus al spectrului vizibilității. Cu excepția CSD, toate categoriile au înregistrat o scădere a numărului de mențiuni în ultima lună analizată, în timp ce Retail a înregistrat o creștere semnificativă a vizibilității în această lună, evoluție ce poate fi atribuită participării la diverse festivaluri și evenimente.

Interacțiunile în Social Media își câștigă eficiența din tactici diferite: pe Facebook contextualele, pe Instagram concursurile și ofertele.

În peisajul vibrant al mediului digital, interacțiunile din social media joacă un rol important în definirea succesului și impactului unui brand. Conform datelor pentru ultimele 6 luni, sectorul Retail deține poziția de lider în ceea ce privește numărul de interacțiuni pe platformele de socializare, fiind urmat de categoria Finance. În cadrul categoriei Retail, diferențierea strategiilor pe Facebook și Instagram este evidentă. Pe Facebook, cele mai multe reacții sunt aduse de meme-uri și comunicare contextuală, reflectând strategia brandurilor de a se conecta cu publicul prin intermediul umorului și autenticității. În schimb, pe Instagram concursurile și ofertele generează cele mai multe reacții, evidențiind apetitul consumatorilor pentru astfel de inițiative.

În ceea ce privește categoria Finance, cele mai multe interacțiuni provin din proiectele sociale și de mediu, parteneriatele strategice, cursurile de educație financiară și experiențele autentice ale angajaților. Aceasta reflectă eforturile categoriei de a se implica activ în comunitate și de a construi relații solide cu publicul, mai mult decât simpla comunicare comercială.

Un alt aspect relevant constă în faptul că aproximativ 70% din reacții provin din Facebook, în timp ce Facebook și Instagram aduc împreună aproximativ 99% din totalul reacțiilor, întărind rolul esențial pe care aceste două platforme îl au în comunicarea și atragerea audienței.

Câteva concluzii despre fiecare categorie:

Auto

• Categoria cu cele mai multe apariții în .ro
• În 4 din cele 6 luni analizate branduri din categoria auto au înregistrat cel mai mare scor DHI
• Brandurile care înregistrează creșteri se concentrează pe comunicarea în jurul programului RABLA și promovează inovația legată de mașinile noi, cu accent pe modelele hibride
• Pe rețelele de socializare, postările cu cele mai mai multe reacții sunt cele cu modele nou lansate, postări contextuale

Clinics

• Categoria cu cea mai mică vizibilitate și cele mai puține reacții în social media
• Mențiunile cu cea mai mare vizibilitate provin din parteneriate – cu influenceri, podcasturi / emisiuni
• Pe Facebook, postările cu cele mai multe reacții sunt recomandări de la medici profesioniști și informații legate de diverse afecțiuni
• Pe Instagram, postările cu cele mai multe reacții sunt inițiative sociale, concursuri și giveway-uri, precum și reduceri și oferte pentru analize și pachete medicale

CSD

• Categoria cu cea mai mare creștere DHI (+39%) în luna martie, comparativ cu aceeași lună a anului anterior – vizibilitate de 2 ori mai mare, cu o contribuție importantă din partea platformei TikTok, precum și o activitate mai intensă pe rețelele de socializare (pe Facebook au fost de 4 ori mai multe postări față de martie 2022)
• Pe rețelele de socializare predomină postările axate pe engagement și gamification, subliniind interesul publicului pentru conținut atractiv și interactiv
• În luna ianuarie, CSD a obținut 86% din vizibilitatea sa din campaniile derulate pe TikTok, în special prin colaborări cu influenceri

DIY

• Categoria cu cele mai multe mențiuni înregistrate pe forumuri (aproximativ 10%)
• Postările brandurilor pe rețelele de socializare contribuie la generarea celei mai mari vizibilități
• Pe Facebook, postările cu cele mai multe reacții sunt cele care oferă sugestii și inspirație pentru proiecte diy
• Pe Instagram, postările cu cele mai multe reacții sunt cele contextuale și, de asemenea, concursuri și giveaway-uri

Pharma

• Categoria cu cea mai mare scădere a DHI (-28%) în luna aprilie, comparativ cu aceeași lună a anului anterior – interes mai scăzut de căutare din partea utilizatorilor, mai puține reacții în social media, în ciuda creșterii numărului de postări
• Categoria cu cele mai puține apariții în .ro
• Pe rețelele de socializare, postările cu cele mai multe reacții sunt cele care includ concursuri, comunicare contextuală și inițiative cu caracter social

Finance

• Categoria cu cel mai mare număr de apariții în presă și agregatoare (aproximativ 40%)
• Mențiunile cu cea mai mare vizibilitatea sunt reprezentate de postările brandurilor pe rețelele de socializare și de parteneriate cu influenceri, podcasturi
• În social media, postările care generează cele mai multe reacții sunt cele care includ concursuri, giveaway-uri și colaborări
• În luna Iunie, categoria finance a înregistrat cele mai multe reacții pe Instagram, în special datorită parteneriatelor derulate în cadrul festivalurilor

Telecom

• Categoria cu cea mai mare vizibilitate din forumuri (aproximativ 10%)
• Mențiunile cu cea mai mare vizibilitate provin din YouTube și din parteneriatele cu influenceri
• Categoria cu cele mai puține reacții pe Instagram

Retail

• Categoria cu cea mai mare vizibilitate și cele mai multe reacții pe rețelele de socializare
• Mențiunile cu cea mai mare vizibilitate provin din TikTok și sunt postate de branduri
• Pe Facebook, postările cu cele mai multe reacții sunt cele legate de oferte speciale, meal prep și concursuri
• Pe Instagram, cele mai multe reacții sunt înregistrate de postările care implică partneriate cu diverse evenimente, concursuri și giveaway-uri
• Categoria cu cele mai multe vizualizări pe YouTube

În concluzie, Digital Health Index devine un reper esențial în evaluarea performanței digitale a diferitelor categorii. Într-un mediu economic dinamic și complex, adaptarea rapidă la tendințele digitale și găsirea modalităților de a comunica eficient cu publicul-țintă vor determina succesul și durabilitatea companiilor în era digitală.

Digital Health Index face parte din portofoliul DATA Intelligence a Publicis Groupe România, fiind disponibil și în variantă interactivă pe digitalhealthindex.ro.

#DATAIntelligence #PublicisGroupeRomania #DigitalHealthIndex #DHI