Fără dovezi clare în comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate riscă să genereze, pe lângă sancțiuni prevazute de legislație, și acuzații de practici înșelatoare din partea consumatorilor - Aceasta este concluzia celei mai recente analize EXPUS®, realizate de Golin și Path. Acuzațiile au la bază mesajele ambigue bazat pe narațiune, și nu pe rezultate.
Noul studiu EXPUS®: greenwashing-ul invizibil, realizat de Golin România, în colaborare cu Path și cu sprijinul Data DiveCSOP, analizează modul în care sustenabilitatea este comunicată și receptată, dar și modul în care este decodat, în mintea consumatorilor, fenomenul de greenwashing.
Pentru a preveni riscuri reputaționale generate de greenwashing, studiul oferă brandurilor un set de repere strategice pentru a construi mesaje clare și credibile.
„Comunicarea sustenabilității a devenit, în ultimii ani, un exercițiu de echilibristică pentru branduri: între reglementările tot mai presante și nevoile tot mai accentuate ale consumatorilor de produse sustenabile. Pe baza expertizei Golin din ultimii cinci ani în comunicarea sustenabilității și CSR, am identificat o nevoie clară în piață: dezvoltarea unui cadru mai riguros pentru formularea mesajelor din campaniile de sustenabilitate, mai ales în contextul Directivei Green Claims. Studiul EXPUS®: greenwashing-ul invizibil răspunde acestei nevoi și propune o arhitectură nouă de conținut – adaptată la profiluri distincte de consumatori, calibrată pe nivelul real de înțelegere al consumatorilor și susținută de date, clarificări și contextualizare. Este un pas necesar către o comunicare sustenabilă mai responsabilă, mai precisă și mai credibilă.” a spus Ruxandra Simion, Strategic Communication Director, Golin România.
Pentru o privire de ansamblu cât mai completă, analiza a fost construită din două perspective complementare. Pe de o parte, a fost analizată perspectiva consumatorului: cum percep ei limbajul sustenabilității, cum reacționează în fața mesajelor de sustenabilitate, dar și în fața potențialului de greenwashing, ce le confirmă autenticitatea și ce le activează scepticismul. În oglindă, analiza a cuprins și perspectiva profesioniștilor în comunicare și CSR – cei care sunt în culisele strategiei și conturează mesajele de brand – pentru a înțelege ce intenționează să transmită prin mesajele lor și ce consideră relevant pentru public.
Această abordare duală a fost esențială, într-un context în care tensiunile din comunicare nu țin doar de terminologie, ci mai ales de diferențele de percepție. Iar studiul EXPUS® scoate la suprafață o serie de diferențe: între limbajul de sustenabilitate reținut de consumatori și cel preferat de profesioniștii în comunicarea sustenabilității; între modul în care publicul își construiește propriul sistem de verificare a afirmațiilor de sustenabilitate și așteptările pe care le au de la branduri pentru a-și demonstra bunele intenții.
În completare, analiza include și o secțiune de date concentrate pe cele mai vizibile și relevante direcții de CSR și sustenabilitate, segmentate pe mai multe industrii. Astfel, studiul EXPUS® oferă brandurilor un ghid util de prioritizare strategică în programele de CSR.
„Studiul ne-a oferit niște repere concrete despre cât de fină este linia între a comunica sustenabil și a risca percepția de greenwashing. A fost un exercițiu esențial de aliniere între cum cred brandurile că sunt percepute și cum sunt de fapt percepute de consumatori. În oglindirea acestor două perspective – profesioniștii din comunicare și publicul larg – am înțeles cât de mult contează transparența, claritatea și dovada în comunicarea sustenabilității cu sens, onestitate și credibilitate,” a spus Roxana Bleoajă, Path.
Expertiză dedicată în sustenabilitate și CSR
Expertiza Golin în comunicarea sustenabilității și CSR se bazează pe peste cinci ani de experiență dedicată dezvoltării de soluții strategice pentru branduri responsabile. Echipa noastră oferă o gamă amplă de servicii menite să susțină companiile în procesul de definire, evaluare și comunicare a angajamentelor lor: de la construirea de programe de sustenabilitate și platforme integrate de CSR, la audituri de relevanță și impact, activări de stakeholder engagement și colaborări cu KOLs relevanți. În plus, în contextul reglementărilor tot mai stricte, agenția oferă servicii de evaluare a riscurilor de greenwashing și dezvoltă arhitecturi de comunicare care asigură claritate, coerență și încredere.
Metodologie studiu:
Cercetarea s-a desfășurat în două etape complementare: prima, dedicată consumatorilor, desfășurată în luna noiembrie 2024, cu 600 de respondenți din mediul urban (18–55 de ani), realizată cu sprijinul Data DiveCSOP, și a doua etapă, desfășurată în perioada decembrie 2024 – ianuarie 2025, dedicată profesioniștilor în comunicare, prin 80 de specialiști din marketing și PR.
Studiul complet, alături de toate insighturile și interpretările detaliate, este disponibil pentru descărcare aici: EXPUS: Greenwashingul invizibil
Golin România este afiliată la una dintre cele mai valoroase rețele internaționale de PR, Golin Worldwide, agenție de Relații Publice care își aliniază eforturile de creație și data cu business-ul clienților pentru a livra rezultate cu impact. Împreună ajungem la cele mai valoroase insight-uri și colaborăm într-un mediu incluziv, creăm cu mult curaj și orientați către rezultate. Cei 1.700 de angajați Golin la nivel global operează în peste 50 de birouri din întreaga lume, ceea ce ne permite să venim cu soluții complete pentru piețe multiple și pentru programe de comunicare regionale sau globale. Golin a fost numită Global Agency of the Year în cadrul PR Week 2021, 2020 și 2019 și PRWeek U.S. 2024. De asemenea, a fost desemnată Agenția Anului din regiunea Americii de Nord, în cadrul PRovoke Media 2021, Midsize Consultancy of the Year la SABRE EMEA 2023 și Research & Measurement Team of the Year în cadrul edițiior AMEC Awards din 2023, 2022, 2021, 2020 și 2019. Golin este prima agenție de PR care a obținut Gold și Silver pentru creativitate, în cadrul Festivalului Cannes Lions din 2019, ca în 2024 să devină prima agenție de PR care câștigă premii Grand Prix la Cannes Lions.
În România, Golin face parte din unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare, Lowe Group, alături de MullenLowe (agenție integrată de marketing și comunicare), Initiative (media), Medic One (comunicare în domeniul medical) și Path (unit-ul specializat în analiza și interpretarea datelor).
Path este unit-ul din Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor, creat ca răspuns la nevoia business-urilor de a se adapta rapid la viteza cu care consumatorul își schimbă comportamentul. Path integrează o suită amplă de instrumente și surse de date locale și internaționale, disponibile în rețeua agențiilor din grup, care adresează toate disciplinele comunicării.
