Peisajul de retail de astăzi arată radical diferit față de cel de acum câțiva ani. Odată cu schimbarea comportamentului consumatorilor, latura digitală și cea fizică a experienței de cumpărare au devenit tot mai interconectate. Tehnologia a transformat procesul de cumpărare de la primul punct de interes până la pasul final făcut într-un magazin. În România, influența canalelor digitale asupra comportamentului de cumpărare offline este mai puternică ca niciodată, consumatorii bazându-se pe căutările și recenziile online pentru a lua decizii de cumpărare informate și deliberate.
Cătălin Pațachia este Country Manager Shopfully – lider european în soluții Drive-to-Store, care ajută retailerii și brandurile să transforme căutările online în cumpărături în magazine. Compania este prezentă în 25 de țări și are o echipă de peste 450 de specialiști.
Cazul curios al pieței din România
În România, efectul ROPO (Research Online, Purchase Offline) este puternic. Peste 83% dintre consumatori fac căutări online înainte de a merge într-un magazin. Acest lucru arată că decizia de cumpărare nu este impulsivă, ci rezultatul unui proces deliberat și informat. Consumatorii români nu doar răsfoiesc – ei caută activ validare pentru deciziile lor de cumpărare prin canalele digitale.
Mai mult, 51% dintre români sunt mai concentrați pe găsirea reducerilor și promoțiilor decât anul trecut.
În același timp, 35% declară că fac cumpărături mai intenționat, căutând oferte relevante care să corespundă atât nevoilor, cât și bugetului lor.
Trecerea de la dorință la decizie este calculată și s-a scurtat semnificativ, deoarece consumatorii ajung în magazinele fizice deja echipați cu cunoștințe detaliate despre produse, repere de preț și informații despre promoții. Ei nu vin să descopere, ci vin să confirme și să finalizeze o decizie de cumpărare luată în mare parte online.
Cumpărătorii caută informații, evaluează și apoi acționează, adesea rapid, atunci când o ofertă le îndeplinește așteptările. Ecosistemul digital (aplicații, pliante online, mesaje personalizate) reprezintă puntea esențială dintre intenție și acțiune.
Importanța tehnologiei în retail
Tehnologia este percepută ca fiind esențială – dar rămâne insuficient utilizată în practică. 74% dintre români consideră aplicațiile care oferă reduceri în timp real drept cele mai utile instrumente de retail pentru viitor. 62% sunt dispuși să ofere informații personale în schimbul unor oferte personalizate și relevante – una dintre cele mai ridicate rate din Europa. Totuși, doar 22% dintre clienți folosesc efectiv tehnologia în magazine.
Acest decalaj între interes și acțiune arată o oportunitate semnificativă de creștere.
14% dintre români sunt deschiși să încerce noi instrumente, cum ar fi self-checkout, asistenți virtuali sau probe virtuale.
Iar cu 82% dintre consumatori care cercetează online înainte de cumpărăturile offline, integrarea digitală nu mai este opțională – este fundamentul experienței moderne de retail.
De ce nu adoptă românii tehnologia în retail, în procesul de cumpărare?
Magazinele au adoptat tehnologii noi, precum self-checkout sau probele virtuale, dar doar 14% dintre clienți sunt dispuși să le încerce din cauza lipsei de claritate asupra beneficiilor. Principala barieră în adoptarea tehnologiei de retail în România este valoarea percepută, nu competența tehnologică sau disponibilitatea acesteia.
31% dintre consumatori spun că nu înțeleg cum aceste inovații le-ar putea îmbunătăți experiența de cumpărare, ceea ce sugerează un deficit de comunicare, nu de capacitate. Consumatorii români sunt persoane pragmatice, îmbrățișează tehnologia atunci când aceasta aduce beneficii clare și tangibile.
Expunerea insuficientă la instrumente de retail tech în experiențele zilnice de cumpărături este un posibil obstacol. La aceasta se adaugă și confuzia privind utilizarea sau relevanța percepută a acestor tehnologii (ex. instrumente de shopping virtual sau asistenți bazați pe AI).
Pentru a depăși acest decalaj, retailerii trebuie să îmbine inovația cu educația, explicând clar beneficiile aduse de tehnologia de retail, în termeni simpli și practici.
Principalele provocări pentru magazine în atragerea clienților din online către achiziții offline
Fragmentarea traseului de cumpărare
Consumatorii de astăzi folosesc o combinație de instrumente (motoare de căutare, marketplace-uri, aplicații, social media) înainte de a decide unde să cumpere. Acest traseu este non-liniar și fragmentat, ceea ce face dificil pentru retaileri să intercepteze consumatorul exact când este pregătit să ia o decizie și să mențină consistența mesajului pe toate canalele.
Transformarea atenției digitale în acțiune fizică
Chiar și atunci când retailerii reușesc să atragă atenția online, diferența dintre interesul online și vizitele efective în magazine rămâne foarte mare. Majoritatea campaniilor se concentrează pe impresii sau clickuri, dar adevărata valoare constă în trafic – în a aduce clienții în magazin.
Lipsa personalizării la scară largă
Retailerii se bazează adesea pe reduceri generale, aplicabile tuturor. Totuși, consumatorii de astăzi, în special cei din România, se așteaptă la oferte personalizate, adaptate preferințelor și comportamentului lor.
Dificultăți în măsurarea ROI-ului offline
Legătura dintre interacțiunile online și vizitele în magazin este încă dificil de realizat pentru multe branduri. Majoritatea partenerilor media se opresc la rata de click, fără a putea afla clar dacă o campanie a generat vizite reale în magazine.
Campanii de succes la nivel global – modele pentru piața din România
• Peroni & Shopfully
◦ Campanie de vară în Italia pentru promovarea Peroni Nastro Azzurro în magazine.
◦ Rezultate: +3,4% creștere a vânzărilor în zonele expuse campaniei vs. zonele de control.
◦ Targetare bazată pe date de proximitate, insight-uri comportamentale și algoritmi de moment.
• Barilla & Shopfully + OMD
◦ Obiectiv: măsurarea impactului real asupra vânzărilor.
◦ Rezultate: +5,3% creștere a vânzărilor produselor promovate; +3,3% creștere pe întreaga categorie de produse.
◦ Vizitele în magazine și vânzările au fost monitorizate cu o precizie de 98,8% (Nielsen).
• Carrefour Italia
◦ Transformarea distribuției de cataloage din format tipărit în format digital.
◦ Rezultate: +12 puncte de bază creștere a cotei de vizite vs. competitori; +19% creștere a vizitelor din partea clienților noi; dublarea ratei de conversie a notificărilor push (de la 13,6% la 26,5%).
• MediaWorld & Shopfully + Mediaplus
◦ Promovarea deschiderii a 12 noi magazine, inclusiv flagship-ul din Roma Bufalotta.
◦ Rezultate: +40% creștere a traficului în magazin vs. media categoriei.
◦ Targetare hiper-locală și mesaje dinamice (bannere în aplicație, notificări push).
În final, observăm că clienții români sunt digitalizați, mult mai hotărâți în obiceiurile lor de cumpărare și receptivi la oferte relevante și bine targetate. Totuși, există încă un decalaj semnificativ între implicarea online și acțiunea offline, cauzat în principal de lipsa comunicării privind valoarea tehnologiilor noi de retail și de traseul fragmentat al consumatorilor.
Pentru a reuși în acest context, retailerii trebuie să elimine această diferență dintre digital și fizic prin strategii care combină inovația, personalizarea și informarea . Folosind platformele și rețeaua de Shopperi Shopfully și cele mai bune practici din piețele internaționale, retailerii și brandurile pot trece dincolo de simple impresii și clickuri, generând rezultate concrete: trafic în magazine, conversii și loialitate pe termen lung.
În România, oportunitatea este reală și în creștere. Însă succesul depinde de modul în care tehnologia este pusă în slujba consumatorului, nu doar a magazinului. Retailerii care reușesc să își întâlnească clienții atât digital, cât și fizic, vor modela viitorul comerțului.
Shopfully este lider european în soluții Drive-to-Store, ajutând retailerii și brandurile să transforme căutările online în cumpărături în magazinele fizice. Compania este prezentă în 25 de țări, are o echipă de peste 450 de specialiști și colaborează cu peste 500 de retaileri și branduri, ajungând la peste 200 de milioane de consumatori la nivel global printr-o rețea extinsă de parteneri media, platforme digitale și soluții tehnologice inovatoare – inclusiv propria platformă de marketing hiperlocal, bazată pe inteligență artificială.
