Redefinirea ROI-ului în Marketing: Care este impactul real, pe termen lung, al brandului în vânzări?

Într-un mediu de business în care eficiența bugetară este esențială, modelele clasice de Marketing Mix Modelling (MMM) se concentrează adesea pe creșterea imediată a vânzărilor generate de media, dar omit o parte esențială a poveștii: efectele de durată generate de brand, care continuă mult timp după ce o campanie se încheie.

Kantar aduce o schimbare majoră în modul în care măsurăm impactul marketingului în vânzări prin noul model avansat True Long-Term Brand Effect, o inovație care umple golul lăsat de modelele tradiționale, oferind o perspectivă completă asupra adevăratului ROI al investițiilor media.

“Noul model MMM de la Kantar, True Long-Term Brand Effect, nu se limitează la efectele imediate și nu măsoară doar impactul pe termen scurt, ci și impactul pe termen lung. Acest lucru schimbă fundamental modul în care evaluăm ROI-ul campaniilor media, oferind clienților din România o perspectivă mai cuprinzătoare asupra rentabilității reale a investițiilor media, permițând astfel liderilor din marketing să ia decizii bazate pe date solide și orientate spre creștere sustenabilă.” a adăugat Carmen Pătrașcu, Managing Director Kantar România.

De ce modelele tradiționale MMM nu mai sunt suficiente?

Modelele MMM clasice se concentrează aproape exclusiv pe uplift-ul imediat în vânzări generat de investițiile media. Ele presupun, de obicei, că, odată ce reclamele încetează, vânzările revin rapid la nivelul de bază. Această presupunere este fundamental greșită: în practică, brandurile cu notorietate își mențin adesea momentumul și continuă să genereze vânzări chiar și după încheierea campaniilor, datorită efectelor reziduale ale brand-equityului construit în timp.

Alți furnizori de MMM gestionează de obicei efectele de propagare prin Adstock (presupunând o estompare rapidă a impactului media în câteva săptămâni) sau prin atribuirea unui efect „indirect” asupra indicatorilor de brand, care reflectă persistența impactului prin intermediul unor multiplicatori ce extind artificial efectul în timp.Totuși, astfel de abordări nu reflectă influența autentică și durabilă a brand equity-ului:

• Adstock-ul are o memorie scurtă: După câteva săptămâni, modelele clasice consideră că impactul media dispare, ceea ce nu reflectă realitatea pentru canale care construiesc brandul în timp și continuă să influențeze consumatorii mult după ce campania s-a încheiat. Modelele clasice subestimează astfel impactul prelungit, în special pentru canale precum TV, video online sau sponsorizări, cunoscute pentru construirea brandului pe termen lung.
• Modelele clasice uită ce s-a construit prin campaniile precendente: Ele nu țin cont de faptul că brand equity-ul acumulat în trecut continuă să influențeze deciziile de cumpărare și performanța comercială. Fără acest mecanism, capitalul de brand construit anterior nu poate influența complet vânzările viitoare.
• Modelele clasice presupun că, dacă oprești publicitatea, vânzările scad brusc: Dar brandurile solide nu dispar din mintea consumatorilor peste noapte. Modelele clasice pot prezice o scădere bruscă la nivelul de bază când cheltuielile media se opresc, ceea ce este nerealist pentru brandurile puternice care beneficiază de vânzări continue datorită capitalului de imagine acumulat în timp.
• În modelele clasice, investițiile în brand sunt subevaluate: Pentru că nu surprind efectul prelungit al investițiilor în media, modelele MMM tradiționale tind să subestimeze ROI-ul total, în special în cazul canalelor care contribuie la construirea brandului. Această limitare poate duce la decizii greșite de alocare a bugetului, favorizând campaniile de activare pe termen scurt în detrimentul investițiilor care susțin sănătatea brandului pe termen lung. Când nu măsori corect efectul pe termen lung, riști să tai din bugetele care construiesc brandul și să investești prea mult în activări care aduc rezultate rapide, dar nesustenabile.
• Propagarea artificială pe termen lung: Folosirea multiplicatorilor extinde artificial impactul aparent al unor canale media, extrapolând rezultatele obținute de acestea pe termen scurt. Această abordare este înșelătoare, deoarece unele canale sunt excelente pentru construirea brandului, dar generează puține vânzări imediate, în timp ce altele aduc rezultate rapide, dar contribuie foarte puțin la brand equity pe termen lung.
• Notorietatea modelată ca indicator pentru brand equity: A te baza pe indicatori de termen scurt, precum notorietatea de brand (brand awareness), pentru a evalua brand equity este o greșeală frecventă. Astfel de indicatori fluctuează în tandem cu cheltuielile media și nu reflectă capacitatea brandului de a susține cererea viitoare. Corelația strânsă cu cheltuielile media distorsionează atribuirea impactului în model, mutând meritul de la adevărații factori de performanță și afectând acuratețea calculelor de ROI, ceea ce poate duce la decizii greșite în optimizarea bugetelor.

Implicația: Marketerii care se bazează exclusiv pe modele MMM orientate pe rezultate imediate riscă să piardă oportunități valoroase, neconștientizând că o parte substanțială din impactul marketingului și din vânzările viitoare provine din efectele susținute ale brandului. O mare parte din succesul viitor vine din forța brandului acumulată în timp. Acesta este golul pe care Kantar îl abordează direct prin noul său model True Long-Term Brand Effect.

Cum funcționează modelul Kantar True Long-Term Brand Effect?

Noua soluție Kantar măsoară explicit atât efectul imediat asupra vânzărilor, cât și influența pe termen lung a investițiilor media asupra brand equity-ului si vanzarilor. Cu alte cuvinte, nu ne întrebăm doar „Ce rezultate a generat această campanie în acest trimestru?”,  ci și „Cum a contribuit această campanie la consolidarea brandului în așa fel încât să genereze vânzări în trimestrul următor, anul viitor și pe termen lung?”. Kantar nu măsoară doar ce se întâmplă acum, ci și ce vei câștiga mâine datorită brandului pe care îl construiești azi.

Componentele-cheie ale abordării Kantar

• Modelare cu impact dual: În cadrul Kantar nu ne limităm la a analiza vânzările ca un simplu rezultat al campaniilor media. Folosim o abordare integrată, în care vânzările sunt modelate ca efect atât al investițiilor media,cât și al brand equity-ului – luând în calcul și factori esențiali precum prețul, distribuția, sezonalitatea sau activitatea concurenței. Abordarea Kantar leagă performanța comercială de sănătatea brandului, oferind o imagine completă a impactului media.

Ce înseamnă acest lucru pentru branduri? Că media nu generează doar rezultate imediate, ci contribuie și la construirea valorii brandului pe termen lung. Iar această valoare, odată consolidată, continuă să influențeze deciziile de cumpărare mult timp după ce campania s-a încheiat.

Este o perspectivă care le oferă liderilor de marketing o înțelegere completă a modului în care investițiile media creează atât impact imediat, cât și creștere sustenabilă.

• Brand equity ca mecanism de continuitate: Modelul Kantar include o ecuație dedicată pentru brand equity, influențată direct de investițiile media. Esențial este faptul că brand equity de astăzi este legată de cea de ieri. Cu alte cuvinte, orice creștere a valorii brandului generată prin marketing are un efect persistent, care se propagă în timp. Practic, modelul „duce brandul mai departe” astfel încât o sănătate solidă a brandului în trecut crește probabilitatea ca vânzările să fie mai mari în viitor.
• Brand momentum: Modelul Kantar ancorează brand equity actual în nivelurile sale anterioare. Astfel, modelul „își amintește” ce s-a construit în trecut – dacă brandul a acumulat capital de imagine și încredere, atunci vânzările de astăzi nu sunt doar rezultatul reclamelor recente, ci reflectă o fundație solidă construită în timp. Acest concept surprinde forța de inerție a brandului, un element esențial pe care modelele MMM tradiționale nu îl pot reda. Este ceea ce face diferența între o campanie care vinde pe moment și un brand care continuă să performeze datorită reputației și valorii acumulate.
• Cuantificarea impactului real al brandului: În Kantar, folosim tehnici avansate de ML pentru a analiza datele de brand equity și a elimina zgomotul pentru a detecta cu o precizie și rapiditate fără precedent schimbările reale în percepția consumatorilor. Rezultatul? O estimare extrem de precisă prin care putem vedea exact cât de mult contribuie brandul în vânzări.
• Integrare în platforma LIFT ROI: Acest model pe termen lung nu este doar un exercițiu teoretic – este integrat direct în platforma AI de la Kantar. Asta înseamnă că clienții noștri primesc ROI-ul pe termen lung, alături de clasicul ROI pe termen scurt.

Pe scurt: modelul pe termen lung de la Kantar tratează brand equity-ul ca pe un activ măsurabil, care se construiește în timp prin investițiile media și contribuie constant la vânzări.
Prin captarea acestui efect, obținem insight-uri valoroase pe care alte metode de modelare nu le pot oferi.

“Această abordare avansată, ce integrează AI și ML, aduce profunzime și precizie în înțelegerea impactului real al brandului asupra performanței comerciale și le permite liderilor să optimizeze continuu și să ia decizii bazate pe date despre cum investițiile media nu doar generează vânzări imediate, ci construiesc un brand puternic, capabil să susțină creșterea pe termen lung. Astfel, marketingul devine o investiție strategică, demonstrând cum fiecare campanie contribuie la crearea acestui activ valoros – brandul – care accelerează dezvoltarea viitoare.” a adăugat Cristiana Onofrei, Analytics Lead Kantar România.

Beneficii cheie pentru marketeri

Adoptarea abordării de modelare pe termen lung de la Kantar aduce beneficii tangibile pentru factorii de decizie din marketing, făcând analiza nu doar mai precisă, ci și mai acționabilă și convingătoare în cadrul organizației. Prin integrarea brand-equity-ului în analiza performanței media, liderii de marketing pot demonstra mai clar contribuția reală a brandului la creșterea vânzărilor – nu doar pe termen scurt, ci și în timp. Acest tip de insight devine un instrument strategic în luarea deciziilor, în justificarea bugetelor și în alinierea echipelor în jurul unei viziuni comune de creștere sustenabilă:

• O imagine completă a ROI-ului: Nu mai lipsește jumătate din impact. Prea mult timp, analiza performanței media s-a concentrat exclusiv pe efectele imediate. Dar realitatea este că o mare parte din valoarea generată de marketing rămâne invizibilă atunci când nu luăm în calcul și contribuția pe termen lung a brandului. Prin modelarea integrată a efectelor pe termen scurt și lung, Kantar oferă o imagine completă a contribuției media. De exemplu, într-o meta-analiză efectuată pe mai multe branduri non-FMCG, investițiile în media au contribuit cu 13% la vânzări, iar această valoare a urcat până la 28% atunci când a fost inclus și brand-equity-ul și efectele pe termen lung (vezi grafic).

Astfel, canalele considerate în mod tradițional ca fiind „upper-funnel” (precum TV, video online, sponsorizări) arată un ROI total mult mai mare odată ce se ia în calcul construirea brandului pe termen lung.

“Mai mult, într-o analiză a investitiilor unui client, includerea efectului pe termen lung a crescut partea „indirectă” (generată de brand) a impactului media de la ~5% într-un model pe termen scurt la peste 40% într-un model pe termen lung pentru anumite canale. Prin urmare, investițiile în marketing care păreau marginale se dovedesc a fi cu adevărat valoroase, consolidând argumentul pentru bugete dedicate construirii brandului.”, afirmă Mauro Fusco, Global Brand & Media Analytics EMEA Lead la Kantar.

• Vânzări susținute, fără prăbușiri bruște: Modelul ia în calcul o scădere graduală a vânzărilor atunci când media este întreruptă, nu o cădere bruscă la nivelul de bază. Acest lucru reflectă dinamica reală a pieței: brandurile cunoscute nu dispar din mintea consumatorilor peste noapte. Pentru marketeri, această perspectivă este încurajatoare – înseamnă că pot planifica pauze media sau redistribuiri bugetare cu o așteptare realistă privind vânzările, valorificând capitalul de imagine al brandului ca tampon.
• Echilibru optim între termen scurt și termen lung: Cuantificând efectele pe termen lung, se pot lua decizii bazate pe date clare privind alocarea bugetului. Modelul Kantar oferă răspunsuri strategice la întrebări esențiale precum: Cât din mixul media ar trebui să fie alocat construirii brandului versus activărilor imediate? De exemplu, o campanie de brand „always-on” poate genera cu 20% mai multe vânzări totale pe parcursul anului decât o campanie „burst” evaluată doar pe vânzările pe termen scurt. Această abordare previne subinvestirea în sănătatea brandului și susține o creștere sustenabilă, nu doar vârfuri de performanță de la un trimestru la altul
• Justificarea investițiilor în brand: Marketerii se confruntă adesea cu dificultăți în justificarea campaniilor de brand în fața departamentului financiar, deoarece rezultatele nu sunt imediate. Acum, cu noua abordare Kantar, se poate demonstra cu date concrete că, capitalul de brand se traduce în vânzări și profit pe un orizont mai lung. Modelul poate arăta, de exemplu, că o mare parte din vânzările din trimestrul 4 sunt de fapt atribuibile construirii brandului realizate în trimestrele 1–2. Acest tip de dovadă este esențial în discuțiile despre menținerea sau creșterea bugetului de brand – demonstrează valoarea marketingului de brand în generarea de rezultate financiare relevante pentru business.
• Previziuni mai precise: Prin încorporarea efectului persistent al campaniilor anterioare, previziunile privind vânzările viitoare devin mai precise și mai realiste. Pentru brandurile consolidate, abordarea Kantar evită estimările pesimiste pe care modelele tradiționale le pot produce atunci când presupun o creștere minimă a bazei. În schimb, dacă s-a investit în brand, modelul va arăta un nivel de bază mai ridicat al vânzărilor în viitor. Acest lucru îmbunătățește planificarea producției, aprovizionării, a obiectivelor de venit și poate informa scenarii de business (de exemplu, „Ce se întâmplă dacă reducem cheltuielile media timp de 6 luni?”). Răspunsurile vor lua în calcul momentumul brandului, oferind o perspectivă strategică asupra sănătății afacerii.
• Flexibilitate în strategia media: Insight-urile oferite de modelul pe termen lung permit dezvoltarea unor strategii media mult mai nuanțate. De exemplu, un brand poate descoperi că își poate organiza campaniile în valuri (pentru că brand equity se menține în perioadele fără expunere) sau, dimpotrivă, că ar trebui să evite oprirea completă în momente de competiție intensă, deoarece brand equity se erodează într-un ritm cunoscut. Aceste strategii nuanțate sunt imposibil de atins cu MMM clasic, dar devin posibile când înțelegi curba de eroziune a brand equity-ului.

“Modelul Kantar oferă inclusiv rata de eroziune a brandului, indicând cât timp durează până când efectul media se disipează – într-un caz, 90% din efectul unei campanii s-a realizat abia în săptămâna 81, indicând o coadă extrem de lungă.” afirmă Mauro Fusco, Global Brand & Media Analytics EMEA Lead la Kantar.

Avantaj competitiv pentru marketeri

Toate aceste beneficii se traduc într-un avantaj competitiv: abordarea MMM de la Kantar le oferă marketerilor puterea de a planifica și susține construirea brandului pe termen lung ca niciodată până acum, folosind dovezi care leagă indicatorii de brand de performanța financiară.

Să ne reamintim: Brandul tău nu este o cheltuială, este motorul creșterii tale.

Într-un context în care marketingului i se cere tot mai multă responsabilitate și rezultate rapide, este ușor să neglijezi construirea brandului pentru că efectele sale par greu de măsurat. Modelul Kantar True Long-Term Brand Effect  schimbă această perspectivă, făcând invizibilul vizibil – cuantificând creșterea persistentă a vânzărilor pe care brandurile puternice o generează. Nu este vorba doar despre campanii, ci despre încrederea că investițiile tale în brand se transformă în rezultate reale – astăzi, mâine și mult timp după aceea.

Marketerii care adoptă această abordare pot investi în construirea brandului cu încredere, având la dispoziție un model care demonstrează cum activitățile și investițiile în marketing de astăzi alimentează veniturile și valoarea de mâine. Spre deosebire de alți furnizori de MMM, care îți pot spune doar unde să tai bugetul pentru un boost rapid, abordarea Kantar te echipează să îți crești brandul și businessul pe termen lung, dovedind rentabilitatea strategiei tale de marketing de la început până la sfârșit.

Kantar este liderul mondial în domeniul datelor și analizei de marketing și un partener indispensabil pentru cele mai mari companii din lume. Combinăm cele mai relevante date atitudinale și comportamentale cu expertiză profundă și analitică avansată pentru a descoperi cum gândesc și acționează oamenii. Ajutăm clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat și de ce, și cum să modeleze strategiile de marketing care le definesc viitorul.