[Work & Self] Sorin Trâncă: Responsabilitatea în publicitate e să fii cât se poate de responsabil, mai ales atunci când ai de ales

Au fost vremuri în publicitate când o reclamă pleca la tipar ca o scrisoare importantă, verificată de mai multe perechi de ochi și semnată de toată echipa. Tehnologia digitală nu exista, creativii își alegeau fonturile pentru layout-uri din cataloage tipărite, iar clienții trimiteau modificările pe fax. În acea „epocă”, cu iz de America anilor '60, a intrat în publicitate Sorin Trâncă, fondator FRIENDS/TBWA.

Astăzi, publicitatea se mișcă cu viteza procesorului, nu a tiparului. Fiecare creativ din echipă are un laptop performant, iar ideile circulă în cloud. Presiunea este constantă, iar munca nu mai e doar despre a face ceva bun și eficient, ci despre a decide dacă acel „bun” chiar merită făcut.

Pentru Sorin, miza nu mai stă acum doar în meșteșug, ci în alegerile din spatele lui: cu cine lucrează, pentru cine, din ce motive și cu ce efecte directe și indirecte.

„Ca marketer poți să construiești cel mai minunat brand de pufuleți, să cânte veseli milioane de copii din toată țara de fericire, dar dacă fabrica producătoare poluează un oraș, atunci e o bună alegere să faci o reclamă extraordinară?”, spune Sorin. 

Când se gândește la responsabilitate în publicitate, Sorin o definește simplu: să fii cât se poate de responsabil, mai ales atunci când ai de ales.

Etape formatoare

Foarte pe scurt, am intrat copywriter în publicitate în 1998, iar patru ani mai târziu eram unul dintre cei mai premiați „creativi” din România - inclusiv internațional, deși la vremea aia era destul de greu, spre imposibil aș zice.

Apoi am făcut FRIENDS (2003) împreună cu niște prieteni (cum altfel), și a urmat o a doua perioadă de carieră, în care nu mai eram doar ciudatul de la creație, ci și antreprenor, angajator, sufletul petrecerii etc. Mai apoi am ajuns chiar și antreprenor social, prin ffff.ro și Superscrieri, sau fondator într-o platformă de tehnologie și autor de cărți despre Brâncuși. Povestea e prea lungă ca să o creionăm acum, în câteva rânduri. Plictisim lumea, deși toate experiențele astea m-au format, absolut fiecare dintre ele.

Dar sunt încântat că am prins vremurile cele mai poetice din publicitate, când semnai pe proof :) - pe vremea aia, când pleca o reclamă la revistă, pentru siguranță, pe exemplarul final semna toată echipa, art directorul, directorul de creație, account managerul, producătorul șamd. O lume aproape ca America anilor 60, în care îți alegeai fonturile pentru layout din niște cataloage tipărite și în care clienții trimiteau modificările pe fax - acest deliciu tehnologic cu care o parte din cititorii noștri nici nu cred că s-au întâlnit vreodată.

Cine ești când nu muncești. Cine ești când muncești

Când nu muncesc sunt tatăl (cât mai răbdător) al unor ființe umane și fotoscriitor - dacă vă uitați un pic la cărțile mele o să înțelegeți ce-i cu acest cuvânt. Sau dorm. Mereu am avut un regim hidrid de lucru, nici nu prea ai cum altfel, ca specialist-antreprenor ai nevoie de mobilitate, și fizică și mentală, așa că le îmbin cât de cât excelent, cum am zice Exarhu.

Cât de mult te definește ceea ce faci

E o întrebare complicată, dreptul la muncă presupune și dreptul de a alege pentru cine și ce muncești, nu doar cum muncești. Și niciodată nu poți spune că te reprezintă La Vie en Rose, dacă folosești piesa asta într-o reclamă, fiindcă publicitatea e prin definiție un fel de avocatură, lucrezi cu materialul clientului și mai ales cu preferințele publicului. Poate că la început eram prea concentrat pe a-mi pune amprenta, dar asta de fapt contează mult mai mult pentru pictori, pentru designeri poate fi contraproductiv.

Asta cred ca s-a schimbat, cred că nu mai pun la suflet părerile negative - și chiar la un moment dat realizezi că feedbackul negativ e în general mai valoros decât cel pozitiv.

Muncă, job, profesie. Cum îți place să zici

None of the above. Cred că prefer ”lucru”, as in am ceva de lucru, sau „birou”. Uneori mă duc la treabă, sau am treabă. De ce? Muncă e prea mult pentru publicitate, job e prea tranzacțional, profesie ne duce cu gândul la ceva mai academic. De aia :)

Cum s-a schimbat perspectiva asupra muncii tale odată cu experiența

După cum am arătat mai sus, am debutat în vremuri imemoriale în publicitate, așa că dacă mă pun să compar activitatea actuală cu cea de la început, ele arată fix ca o comparație între Luminile Orașului și, să spunem, Avatar.

În anii 90 noi eram cu mult în urmă față de colegii noștri de afară, industria era la început, standardele de producție destul de rudimentare și bugetele incomparabil mai mici, ceea ce făcea filmarea unei reclame foarte dificilă. Gândește-te că în primii mei ani am evitat să scriu dialoguri, fiindcă din cauza manierismelor unor regizori reclamele ajungeau să sune artificial, iar spotul TV era atunci principalul element de campanie, era glonțul de argint, dacă îl ratai pe ăsta the rest was academic, după cum bine a spus cândva marele Bill Bernbach, autorele lui „Think Small”, la vremea ei o mare revoluție în publicitate.

Și-atunci încercai să spui ce aveai de spus cu o narațiune, cu un spot care trebuia să fie amuzant și interesant fără să te folosești de actor prea mult la cameră, și îți bazai scenariul pe interacțiuni mai simple între personaje. În fine, vremuri grele, de multe ori boxai cu mâna legată, însă avantajul era că scriptul avea o mai mare relevanță - dacă nu avea o idee puternică, reclama trecea neobservată.

Revenind, nu cred că am putea astăzi să mai facem drafturi de layout la copiator, deci cumva răspunsul e că între timp avem tool-uri foarte avansate și asta e deosebit de important - la început erau mult mai puține tool-uri și vrând-nevrând mai multă creativitate, fiindcă improvizația era zilnică. O ultimă remarcă nostalgică, pentru a ilustra afimația: când am intrat eu în publicitate, nu am primit calculator, ci pix și foi. Literally, în agenția în care am început era un calculator (foarte vechi) la doi copywriteri. Azi nu am putea avea același input fără un calculator de fiecare, prefferably foarte performant, iar creionul a murit de tot.

Factori care îți influențează munca în prezent

O conexiune bună cu clientul e de departe cel mai bun predictor pentru a-ți vedea ideile progresând - într-un business creativ, influența cea mai puternică asupra produsului final o are cel ce dă ok-ul final. Priceperea, viziunea și pasiunea cu care clientul te investește să comunici în numele lui fac diferența. Mie îmi plac clienții curioși, cu ei lucrez cel mai bine.

Și până la urmă reclama este de la Vodafone, nu de la Trâncă. Tu ești un fel de arhitect, dacă admitem că un brand se poate construi. Nu vei face niciodată vilă sub cascadă dacă el sau ea, clientul tău, dorește un adăpost anti-atomic. Deci progresul apare doar și numai dacă dacă ai un client care știe ce vrea. Atunci faci lucruri valoroase.

Credit foto: Cornel Brad

Ce ai redescoperit recent că îți place la birou

Problemele complicate :)

O zi bună de lucru la tine

Știi ce cauți și mai ales ce nu cauți, faci o cafea de specialitate și-ți vezi de treabă. :)

Momentele în care ai simțit că nu mai poți

Sunt multe momente de cumpănă într-o carieră de 25+ ani, dar criza din 2009-2012 e de departe perioada în care am învățat cel mai mult despre oameni și lume. Atunci am simțit de mai multe ori că nu mai pot, a fost o perioadă foarte dificilă. A fost crunt, gândiți-vă că în doar un an (parcă 2009) piața de publicitate s-a subțiat la 30% din cât era - de la aproape un miliard la în jur de 300 milioane.

Ce nu mai tolerezi în industrie

Clientul sociopat și colaboratorii, sau coechipierii, cu idei fixe.

Cum navighezi între ce vrei să faci și ce trebuie să faci

Cu o Honda, o Leica și un macbook pro. :)

 „Responsabilitate” în domeniul tău

Am mai zis, a munci e o problemă complexă, iar complexitatea uneori chiar de aici vine, din aspectul ei etic, din alegerile pe care trebuie să le faci zi de zi - cu cine lucrezi, cu cine nu, pentru cine, din ce cauză și ce efecte produce munca ta directă și indirectă. Fiindcă tu ca marketer poți să construiești cel mai minunat brand de pufuleți, să cânte veseli milioane de copii din toată țara de fericire, dar dacă fabrica producătoare poluează un oraș, atunci e o bună alegere să faci o reclamă extraordinară?

Problema eticii în publicitate e la fel de veche ca ea însăși, și nu cred că există răspunsuri generice, pentru că liberul arbitru e o instanță subiectivă, fiecare știe ce compromisuri își permite și de ce. Un răspuns mai obraznic ar fi că responsabilitatea în publicitate e să fii cât se poate de responsabil, mai ales atunci când ai de ales. Dacă se poate, de fiecare dată.

O parte din tine care simte că trăiește „pe pilot automat”

Sincer, nu m-ar deranja să fiu pe pilot automat în muncă, ar însemna că există ritm, relaxare și mai multă predictibilitate în ceea ce fac. Rutinele pot fi foarte bune, atunci când cauți idei.

Cel mai important „nu” pe care l-ai spus în carieră fiindcă „da”-ul nu era conform cu cine ești

Nu!

O imagine cu ce îți place cel mai mult să faci

Lupta cu ideile e întotdeauna un fel de trecere printr-un tunel, te mai lovești cu frică de peretele din stânga, te mai lovești plin de curiozitate de peretele din dreapta, însă momentul de grație e aproape întotdeauna cel în care vezi luminița de la capăt. Îmi place acest moment, când ai o secundă de imponderabilitate, când ceva face click, când apare speranța.

Iată deci și imaginea solicitată: din interiorul unui tunel, vedem lumina din capăt printr-o lentilă de mare profunzime, care ne permite să observăm și strălucirea deplină a luminii, dar și împrejurimile imediate. La a doua privire descoperim, în prim-plan, frumusețea ideii - ca o eșarfă de mătase roșiatică ce plutește bătută de vânt, între noi și lumea largă.