E iarnă, e frig, destul de gri în jur, ba plouă, ba e zăpadă…condiții prielnice pentru apatie.
Și totuși, din fericire, ceva mi-a făcut să îmi revină strălucirea în ochi zilele acestea – și anume câteva dintre reclamele de la Super Bowl pe care le-am văzut și despre ele vreau să vorbesc.
Se întâmplă multe la Super Bowl și se postează mult în legătură cu evenimentul. Ceea ce are ecouri puternice dincolo de piața din State, în general, sunt reclamele în care se investesc bugete gigantice și care se întrec, care mai de care, să iasă în evidență. Iar, în ultimii ani, o reclamă Super Bowl s-a dovedit a fi, în medie, de 25 de ori mai eficace în a influența percepțiile față de un brand în comparație cu o reclamă obișnuită la TV. De 25 de ori.
De 6 ani încoace, colegii din Kantar America de Nord pregătesc un raport legat de reclamele de la Super Bowl, în care punctează strategiile care funcționează și scot în evidență cele mai bune spoturi. conform testărilor cu LINK AI.
L-am citit. O să vă prezint temele principale și favoritele mele.
Nu m-au mișcat toate așa cum i-ar impresiona pe americani, dar câteva au trecut granițele și au ajuns la mine, așa că le împărtășesc în speranța că vor mai bucura și inspira și pe alții.
Principalele concluzii ale raportului
- Contribuția la brand equity – la relevanța și diferențierea brandului – aduce un plus important dincolo de entertainment, aspect la care reclamele Super Bowl au déjà o performanță destul de bună
- În medie, spoturile de la Super Bowl se află în top 18% al reclamelor testate din punct de vedere al enjoymentului. Ele apelează la variate metode, însă cea mai mare parte a lor își propun să placă și reușesc. Ținând cont că se află déjà la acest nivel înalt, ceea ce face diferența este măsura în care pot valorifica momentul pentru a lăsa și impresii de durată și a contribui la o creștere în brand equity.
- Nostalgia, umorul, poveștile captivante și parteneriatele cu celebritățile au fost strategiile care au reușit să aducă un impact în brand equity
- De notat suplimentar, reclamele de succes de acum nu trebuie să placă doar oamenilor, ci și algoritmilor care influențează deciziile în online. Pentru acest lucru, ajută sinergiile între canale și consistența. În contextul în care oamenii fac switch constant între device-uri, platforme, aplicații, fragmentarea conținutului diminuează impactul lor în brand equity. Studiile noastre LIFT/CrossMedia arată faptul că, atunci când o campanie cuprinde mai multe canale și există o poveste clară, asset-uri distinctive de brand și o legătură puternică cu marca, impactul campaniei este net superior. Algoritmii se bazează pe aceste semnale și pe calitatea conținutului pentru a determina relevanța și a amplifica conținutul pe mai multe platforme.
- Platformele de AI (cum ar fi GenSpark AI, Open AI, Claude etc) au reușit să vorbească pe limbajul consumatorilor, aducând o tehnologie complexă într-o zonă accesibilă prin accentul pe relevanță
- Brandurile din zona de sănătate au avut spoturi mai bune ca niciodată. Modul în care se comunică în pharma de obicei este serios – ceea ce rezonează mai puțin cu targeturile Gen Z și Millenials; pe formatul problemă-soluție – ceea ce nu este foarte distinctiv. În acest an, câteva branduri (cum ar fi RO sau Hims& Hers) au spart tiparul, cu reclame care au performat bine chiar și la capitolul enjoyment, fiind foarte plăcute. Mai mult decât atât, dacă le număr pe cele din domeniul medical care sunt printre favoritele mele, sunt chiar în proporție foarte mare !
Reclamele anti-amorțeală
Iată ce mi-a plăcut în mod deosebit:
Everyday Moments de la Google Gemini
Nu este prima oară când Google reușește să aducă la viață modul în care tehnologia sa este relevantă în viața consumatorilor, într-un mod care emoționează. Și totuși, face acest lucru în continuare foarte bine.
Ring – Search Party
Aici, nu atât spotul în sine, cât modalitatea ingenioasă de a folosi tehnologia astfel încât să fie foarte relevantă și să se vorbească despre ea mi-au atras atenția. Personal, tehnologia îmi creează și senzația de intruziune, dar ea este depășită de scopul bun în care este utilizată. Insight-ul este foarte valoros – vezi introducerea și nu se poate să nu zici “da, chiar așa este” și “da, toate dispozitivele pe care le avem în jurul nostru pot să rezolve probleme de interes mai lar decât cel personal”.
Promovează o soluție rapidă de a slăbi, abordând direct, cu umor, faptul că oamenii au tendința să se simtă puțin vinovați când apelează la rețete miraculoase pentru diverse nevoi. Cu toate acestea, prezintă clar și recomandările de a fi asociată cu dieta și exercițiile fizice. Este puțin lunguță, am priceput ideea rapid și nu ar fi fost nevoie de atâtea instanțe cu care se face comparația, însă mi-a plăcut curajul de a adresa exact vulnerabilitatea oamenilor prin umor, astfel încât să scoată achiziția unui astfel de brand din zona de stigmat.
Novartis - Relax your Tight End
Pornește de la un joc de cuvinte relevant pentru problema căreia i se adresează produsul și foarte relevant pentru contextul difuzării, abordând cu umor un subiect foarte serios. Și nu e doar umor, e o călătorie prin diverse emoții, de la zâmbete și curiozitate, la tristețe, la relaxare.
Liquid I.V. – Take a Look
Din nou, un spot foarte fain – mai ales pentru o reclamă la un dispozitiv medical. Aș bănui că nici el, nici cel anterior nu au făcut ca brandul să fie extrem de bine reținut, pentru că accentul lor este pe mesaj sau poveste mai mult decât pe produs în sine – însă clar sunt de remarcat.
Hims & Hers – Rich People Live Longer
Poate că ceea ce promovează este controversat, însă insight-ul este foarte bun și foarte bine dramatizat. Brandul empatizează foarte bine cu targetul, care se simte lăsat la o parte și lipsit de putere de influență, apoi îi acordă puterea
Lay’s – Nostalgic Way of Life
Un spot neașteptat de la Lay’s ca stil, totuși plin de căldură, emoție și care vorbește despre calitate fără să o menționeze, într-un mod profund uman.
Volkswagen - Throwback
Mesaj foarte fain, energie, iar imaginile și melodia cu vibe de anii 90 aduc discret, pe fundal, lunga istorie a brandului și transformarea lui – mereu însă aproape de ideea de viață traită din plin. Pare că și sloganul a mai fost folosit în trecut într-o campanie iconică.
A fost atât de frumoasă campania Your Volkswagen pe care au avut-o anul trecut – care a speculat și ea tema nostalgiei – încât părea greu să mai impresioneze cu ceva după ea, Și iată că, totuși, rezervorul inspirației este încă plin.
Raisin Bran – Shameless
Vai, chiar că shameless ! E…nici nu știu cum să îl caracterizez. E ridicol, penibil…și totuși, în ciuda ochilor dați la maximum peste cap, nu se poate să nu râzi și să nu apreciezi cât de clar este mesajul. Într-o lume din ce în ce mai sensibilă, cu reacții negative la tot ce iese din tipare, e un act de curaj ca un brand să își asume exact ce face, în acest fel. Cu siguranță memorabil.
Poppi – Vibes
O dramatizare foarte amuzantă a stării de bine și energie aduse de brand
Kinder Bueno – Yes Bueno
Amuzant, captivant, cu situații no bueno în care brandul este bine plasat ca antiteză pozitivă. Foarte bun ca exemplu de integrare a mărcii în poveste !
Pentru a vedea cum au scorat aceste spoturi și altele de la Super Bowl, descărcați raportul Super Bowl 2026. Sper că exemplele v-au descrețit frunțile și au și adus câteva ponturi utile.
De reținut – LINK AI, metodologia Kantar de testare pe scară largă a reclamelor care a fost folosită pentru evaluarea reclamelor din raportul sus-menționat, încorporează în prezent și măsurarea atenției active, dar și capabilități de recunoaștere a celebrităților.
______________
Andra Constantinescu este Creative Domain Lead la Kantar, venind cu o experiență de 20 de ani în cercetare, cu focus dedicat zonei de testare și evaluare de conținut de comunicare.
