Rory Sutherland, Vice-președinte Ogilvy UK, respinge domnia Excelului și insistă că marketingul rămâne singura redută a bunului simț uman. Viziunea lui este pesimistă și pragmatică, dar lasă loc și pentru o doză mică de optimism.
Ușierul nu este doar un om care deschide ușa
Companiile tind să definească rolurile într-un mod restrictiv pentru a justifica automatizarea. Dacă spui că rolul unui portar de hotel este doar „să deschidă ușa”, îl poți înlocui ușor cu o ușă automată. Dar Sutherland avertizează: pierzi securitatea, recunoașterea clienților fideli, ajutorul cu taxiurile și, mai ales, prestigiul. Economisirea unui salariu poate distruge valoarea percepută a hotelului, ducând la scăderea prețului camerei pe termen lung.
Predicția pentru 2026 este că AI-ul va fi vândut corporațiilor în principal ca un instrument de reducere a personalului (headcount reduction). Este, în esență, „Dorman Fallacy” la scară industrială. Companiile de consultanță vor încasa bonusuri pentru economiile de costuri identificate, dar nu vor fi niciodată trase la răspundere pentru valoarea distrusă prin pierderea nuanțelor umane.
Școala Austriacă vs. Școala de la Chicago
Sutherland face o distincție filosofică între două moduri de a vedea economia:
- Școala de la Chicago (cea dominantă): Presupune că oamenii știu exact ce vor, iar singura sarcină a business-ului este să le dea acel lucru cât mai ieftin. E modelul „spreadsheet-friendly”.
- Școala Austriacă (Ludwig von Mises): Susține că valoarea este subiectivă. Mises spunea că nu poți distinge între valoarea creată de bucătar și cea creată de omul care mătură podeaua într-un restaurant. Măturatul creează mediul necesar pentru ca mâncarea să fie apreciată.
Afacerea ar trebui să fie un proces Darwinian de explorare a noi surse de valoare. Marketingul nu este „praful de zâne” aruncat peste un produs finit, este parte din procesul de creare a valorii. Valoarea reală a unui marketer în board-ul unei companii este capacitatea de a face un „180-degree flip”, de a privi o problemă dintr-un unghi complet diferit față de ingineri sau finanțiști.
