Care e legătura între Porto Montenegro, prețul slăninii și regele Angliei? O găsește Rory Sutherland, Vice Chairman, Ogilvy UK, în episodul de debut al podcastului „Gentle Provocation”, găzduit de Srdjan Vukcevic.
Arta de a schimba întrebarea
În școală, dacă schimbi întrebarea primită la examen, ești considerat un trișor. În viața reală și în business, redefinirea problemei este prima strategie salvatoare. În loc să cheltuiești miliarde pentru a face un tren mai rapid, poți face călătoria mult mai plăcută, utilă și productivă, spune Sutherland. La fel, în cazul mașinilor electrice, anxietatea legată de autonomie nu ține doar de baterii din ce în ce mai mari, ci de mecanisme psihologice de reducere a fricii.
Adăugând un parametru nou într-o ecuație, schimbi regulile jocului. Sutherland susține că cele mai dificile probleme din business sau politică nu sunt grele pentru că nu au soluții, ci pentru că sunt abordate dintr-o perspectivă greșită.
Rory Sutherland analizează succesul Porto Montenegro, hub-ul de superiahturi dezvoltat de magnatul canadian Peter Munk. Acesta a oferit proprietarilor de iahturi din Monaco ancorare gratuită timp de trei ani cu condiția de a cumpăra o vilă în complex, adăugând în ecuație și combustibil fără taxe. Munk a reușit pentru că a operat simultan cu trei variabile (combustibil, ancorare, dezvoltare imobiliară), declanșând un efect de turmă. Într-o corporație mare, birocrația creează silozuri separate: un om la imobiliare, unul la marină, unul la vânzarea de combustibil; aceștia nu comunică și adesea acționează în opoziție. Organizațiile mari eșuează adesea în a inova deoarece împart problemele în variabile administrate de oameni diferiți care nu comunică între ei, arată Sutherland.
"Diferența dintre mediul academic și cel de afaceri este că, în mediul academic, pentru a fi un academic de succes, trebuie să demonstrezi că ai dreptate. Pentru a fi un om de afaceri de succes, trebuie doar să te înșeli mai puțin decât concurenții tăi. Și, de multe ori, cea mai bună strategie în afaceri nu este să încerci să ai dreptate, deoarece spațiul corectitudinii este adesea foarte aglomerat. În schimb, încearcă să te înșeli într-un mod interesant mai puțin decât ceilalți în privința unui anumit lucru”, spune Sutherland.
Și totuși, care e faza cu slănina?
Sutherland folosește exemplul prețului slăninei pentru a explica gândirea contra-intuitivă în economie și diferența dintre teorie și realitate. El povestește despre un profesor de economie evoluționistă care își întreabă studenții din primul an: „Ce se întâmplă pe termen scurt cu prețul slăninei dacă prețul hranei pentru porci crește?”.
Majoritatea studenților răspund automat că prețul slăninei va crește, deoarece cresc costurile de producție. Sutherland explică de ce realitatea psihologică e alta:
„De fapt, nu. Pentru că oamenii vor hrăni porcii mai puțin și îi vor trimite la piață mai devreme. Asta înseamnă că, pe termen scurt, va exista un exces de porci sacrificați, așa că prețul slăninei s-ar putea de fapt să scadă pe termen scurt...”
Este un exemplu despre cum antreprenorii de succes caută mereu aceste efecte contra-intuitive, în timp ce birocrații se blochează în teorii liniare.
Avem nevoie de încântare
Sutherland evocă Teoria Kano, dezvoltată de profesorul Noriaki Kano din Tokyo. Orice produs sau serviciu are trei straturi: mizele de pe masă (elementele de bază obligatorii), atributele de performanță și elementele de încântare. Departamentele financiare sunt primele care vor să taie aceste detalii aparent inutile în perioade de criză, însă tocmai ele generează fericirea disproporționată a clientului și dorința de achiziție.
Regele este oferit ca exemplu perfect pentru conceptul de element neesențial critic. Sutherland explică faptul că, dintr-o perspectivă strict financiară sau de eficiență modernă, o monarhie pare complet inutilă și o risipă de bani. Totuși, el dă exemplul unei vizite regale recente în SUA:
„Sunt primul care admite că o monarhie este complet neesențială. Dar, în acest caz, regele a fost capabil să obțină anumite realizări diplomatice cu doar câteva glume și datorită acelei calități antropologice ciudate a regalității"
Cultul eficienței și oportunitățile invizibile
În societatea actuală se pune un accent exagerat pe datele numerice - ceea ce se poate măsura, în detrimentul aspectelor calitative - ceea ce simte omul, crede Sutherland.
"Sunt foarte, foarte sceptic în privința acestei dorințe de a scăpa de tot ceea ce nu este imediat necesar. Este un fel de cult al eficienței. Pretindem meritul de a fi scăpat de risipă, ceea ce este corect, dar nu suntem trași la răspundere pentru oportunitatea pierdută. Nimeni nu vede oportunitatea pierdută, oportunitatea nu este vizibilă”, spune Sutherland.
În publicitate, procesele rigide sunt adesea o fațadă. Inovația înseamnă să te joci cu ideile până ai noroc, mărind suprafața de expunere la opționalități pozitive. Red Bull, penicilina, viagra sau motorul cu aburi al lui James Watt (vândut inițial ca un serviciu, încasând o treime din economiile de cărbune ale minelor) sunt succese post-raționalizate. Strategia optimă este cea de tip „barbell” a lui Taleb: asigură-te că nu dai faliment, apoi pariază sume mici pe idei cu potențial de creștere infinit.
