Nu puterea de influență este ceea ce lipsea din evaluările curente, ci legătura cu brandul și numitorul comun între platforme și formate.
Kantar, lider global în materie de analize și insight-uri de marketing, a lansat un cadru de evaluare a eficacității influencer content-ului unic în industrie, dezvoltat cu contribuția unora dintre cei mai importanți clienți de publicitate din lume. Reprezentând o parte din suita soluțiilor de evaluare a eficacității creative LINK, acest cadru va ajuta practicienii în marketing să măsoare și să compare performanța creativă într-un mod mai consecvent între formate, canale și piețe.
Influencer marketing – o piață în creștere, într-un context în care presiunea de a justifica investițiile se intensifică
Studiul Media Reactions realizat de Kantar în 2025 arăta că, la nivel global, un procent net de 61% dintre marketeri plănuiau să investească mai mult în conținut realizat de creatori anul acesta, predicția de creștere fiind indicată, de altfel, de mai multe surse. În România, acest procent era de 67%.
În același timp, aproape jumătate dintre marketerii seniori la nivel global declarau că îmbunătățirea return on investment este una dintre principalele lor priorități, un procent în creștere față de anul anterior (47% vs 41% la nivel global și 54% în România).
Modalitățile de măsurare curente – incomplete și fragmentate
Deși nevoia de a optimiza ROI-ul este din ce în ce mai puternică, majoritatea deciziilor de scalare de influencer content se iau în prezent pe bază de like-uri, share-uri și indicatori fragmentați oferiți de platforme. Lipsește un numitor comun, care să permită luarea cu încredere a deciziilor privind conținutul în care să se investească mai mult, înainte de alocarea bugetului. Lipsește, de asemenea, veriga impactului în brand și rezultatele comerciale, engagementul fiind folosit ca proxy pentru eficacitate, deși – așa cum arată o analiză Kantar a engagementului pe platforme versus impactul în brand equity, cele două aspecte sunt corelate în doar 33% din cazuri.
Acest lucru indică o provocare pentru marketeri în a lua decizii cu încredere privind tipul de conținut pe care să îl scaleze ca să poată beneficia de rezultate optime – aspect important în contextul fragmentării media și al ritmului accelerat de producție de conținut, în care fiecare componentă a unei campanii trebuie să contribuie la rezultatele în brand și vânzări.
Legătura cu brandul – o zonă de optimizat
Influencer marketing generează atenție, dar – așa cum am precizat mai sus - nu capitalizează total oportunitățile de a contribui la brand. Doar 27% din conținutul realizat de influenceri este ușor de conectat în prezent cu marca promovată, ceea ce semnalează o nevoie puternică de a înțelege care sunt mecanismele care pot îmbunătăți conexiunea cu brandul și impactul în brand.
Soluția Kantar pentru susținerea deciziilor de scalare a conținutului realizat de creatori
Pentru a adresa această nevoie de măsurare a eficacității, Kantar a introdus recent capabilități de ultimă generație pentru evaluarea conținutului creat de influenceri, prin intermediul LINK AI. Cu norme specifice platformelor, bazate pe analiza a peste 21,000 de clipuri ale influencerilor, mărcile pot aplica acest cadru de evaluare într-un mod coerent pentru evaluarea influencer content și a reclamelor și pot scala colaborările cu creatorii fără a pierde controlul asupra performanței lor sau asupra impactului conținutului în brand.
5 dimensiuni evaluate, un indicator sumarizator
Cadrul de evaluare a eficacității conținutului realizat de influenceri ia în calcul cinci dimensiuni care influențează performanța conținutului: contribuția la brand equity, influența asupra vânzărilor pe termen scurt, abilitatea de crea engagement, abilitatea de a influența algoritmii și relevanța culturală.
Noile capabilități sunt sumarizate printr-un scor unic oferit de LINK, unitatea de măsură Kantar pentru a evalua eficacitatea creativă. Acest lucru oferă marketerilor o perspectivă coerentă asupra modului în care performează tot conținutul creativ pe diverse canale și formate, astfel încât să poată gestiona cu încredere campanii din ce în ce mai complexe și volume de active din ce în ce mai mari.
Gestionarea cu ușurință a campaniilor
Acest indicator simplificat al eficacității poate fi încorporat în platformele deja existente de martech ale brandurilor, astfel încât directorii de marketing și echipele lor să poată evalua, previziona și îmbunătăți eficacitatea conținutului chiar prin instrumentele pe care le folosesc deja pentru a crea conținut. Susținut de un nou API Kantar, acest lucru face mult mai ușoară gestionarea în organizație a informației despre ce funcționează în acel moment, sprijinind luarea de decizii mai bune.
“Noile capabilități echipează marketerii cu un model de măsurare pentru influencer content bazat pe dovezi și o unitate de măsură unică pentru gestionarea mai ușoară a campaniilor mari sau complexe” declară Andra Constantinescu, Creative & Media Domain Lead în cadrul Kantar România.
Îmbunătățirea impactului în brand
În plus, meta-analizele care se pot realiza pe baza unui volum mare de conținut creat de influenceri pot identifica care sunt acele must-have-uri și key drivers importante, care ar trebui incluse în briefurile către influenceri, pentru a asigura un impact cât mai ridicat în brand și rezultatele comerciale pentru următoarele campanii. Un astfel de exemplu este analiza realizată de Kantar cu LINK AI pentru agenția de top specializată în creator economy și creator marketing Whalar, publicată în raportul Creator effectiveness.
Ty Ahmad-Taylor, Chief Product Officer în cadrul Kantar, declară: "Mai puțin de o treime din conținutul creatorilor oferă rezultate măsurabile pentru brand, așa că echipele de marketing au nevoie de indicatori de eficacitate creativă cu valoare predictivă care să identifice ceea ce funcționează cu adevărat. Altfel, riscul constă în irosirea unui buget valoros. Soluția LINK AI pentru conținutul realizat de influenceri înlocuiește subiectivitatea cu indicatori consistenți care le permit mărcilor să analizeze rezultatele dincolo de indicatorii de vanitate și să se concentreze pe ceea ce este de impact, este relevant cultural și contribuie la creștere. Acum, când rezultatele din LINK sunt integrate direct în platformele și instrumentele folosite de marketeri în fiecare zi, echipele pot lua decizii mai rapide și mai inteligente legate de creații, în fiecare moment."
Kantar este liderul mondial în materie de analize și insight-uri de marketing, care oferă strategic intelligence pentru a accelera creșterea brandurilor.
Furnizăm semnalele care ajută organizațiile să acționeze rapid și cu încredere. Oferim brandurilor puterea de a lua decizii eficiente de marketing pe baza predicțiilor fundamentate cu date. Mai mult decât atât, le ajutăm să contureze strategii puternice de creștere bazate pe conexiunea dintre consumatori, mărci și modul în care aceasta creează valoare pentru companii.
Toate acestea sunt susținute de datele noastre, provenind de la consumatori sau din surse sintetice – de o robustețe unică, de modelele noastre proprietare de neegalat, de platforma noastră bazată nativ pe AI și de echipa globală de experți în brand, care integrează și valorifică toate aceste resurse pentru clienți.
